REDACCIÓN Jueves 29 de agosto de 2013
¿Cuáles son las claves para comunicar en el sector de los videojuegos? Para responder a esta cuestión, le hemos preguntamos a los responsables de dos agencias (Carpe Diem Comunicación y Logic Activity) con experiencia en el mismo.
Es un sector muy agradecido a la hora de diseñar y lleva a cabo estrategias de comunicación. Pero que también tiene una gran complejidad y presenta un buen número de problemas a los que hay que saber dar respuesta.
Berta Fola es directora de Carpe Diem Comunicación, agencia que trabaja para King (social games), creador del Candy Crush Saga, videojuego social que está causando furor en todo el mundo. Respecto a los mensajes fundamentales que hay que desarrollar, señala: “En nuestro caso ha sido importante hacer una primera estrategia de comunicación basada en generar conocimiento acerca del sector de los Social Games. Un sector bastante desconocido y a veces demasiado vinculado al de los videojuegos tradicionales de tipo consola, que poco a poco sigue creciendo y ganando usuarios”.
Logic Activity trabaja en la comunicación de videojuegos de compañías españolas e internacionales y en este momento prepara el lanzamiento de una compañía de videojuegos española. Íñigo Vinós, director de la agencia, declara que “los mensajes varían en función del destinatario, es decir, si se trata de un medio generalista, un medio especializado del sector videojuegos o del público final. Son mensajes que a menudo mezclan lo informativo con lo emocional, puesto que deben de tratar transmitir las emociones que hará sentir el videojuego”.
Y añade: “En nuestra opinión no basta con desarrollar buenos mensajes sino que es necesario segmentar y conocer bien a quién te diriges, de manera que puedas proporcionar información que sea de su interés. Por eso la tecnología no puede hacernos olvidar lo más importante y es que nuestro mensaje siempre va dirigido a una persona”.
Principales hechos a comunicar
¿Cuáles son los principales hechos que hay comunicar cuando se trabaja en este sector? En el caso de Carpe Diem Comunicación, Berta Fola indica que una parte importante se la lleva la comunicación corporativa: “Desde que King se instaló en Barcelona, el primer paso ha sido el de explicar quiénes son y qué hacen. A partir de aquí la comunicación de producto: lanzamientos de nuevos juegos y récords de usuarios se refiere, sigue pretendiendo mantener una vinculación entre marca y producto”.
Íñigo Vinós afirma que, si se habla de un videojuego en concreto, en función de su relevancia pueden darse tres o más hechos comunicables: la noticia, la preview y la review: “Noticia, para dar a conocer que el título está en desarrollo; la preview en la que junto a información preliminar del lanzamiento se facilitan las imágenes del videojuego, y la review, donde el juego ya está listo para ser analizado por los especialistas y se acompaña de todo el material disponible (imágenes, vídeos, hojas de producto, etc.)”.
“Además –prosigue Vinós– se producen nuevos hechos comunicables cuando, por ejemplo, el juego tiene un éxito relevante por número de copias vendidas o por premios alcanzados, o cuando hay contenido adicional descargable”.
Públicos a los que comunicar
Sobre esta cuestión, Berta Fola (Carpe Diem Comunicación) considera que, “si bien es cierto que normalmente el sector de los videojuegos tiene un público “tech” muy determinado y fiel, los social games nos dan la oportunidad de ampliar este target hacia un público más general. Principalmente los usuarios de este tipo de juegos son mujeres jóvenes a quienes les gustar estar al día, seguir las tendencias y hablar de ello en las redes sociales”.
Iñigo Vinós (Logic Activity) indica que, para sus clientes, existen dos públicos objetivo principales: el consumidor del videojuego y el medio de comunicación. Ocasionalmente hay otros públicos objetivo adicionales, como por ejemplo otros desarrolladores. Sería el caso de un editor de videojuegos que se plantea la posibilidad de editar títulos de otros desarrolladores y desea alcanzar visibilidad entre ellos.
“Si nos referimos al consumidor –afirma Viñós– es necesario hilar más fino, porque en general un jugador de juegos de los denominados “trivia” no tiene por qué tener mucho en común con uno al que le gustan los juegos de estrategia y algunos medios para llegar a uno y otro son diferentes. En el caso del medio de comunicación encontramos que hay medios especializados dispuestos a hablar de un juego tipo trivia que no hablarían de uno de estrategia y viceversa”.
Medios que canalizan sus mensajes
¿A qué tipos de medios lanzan sus mensajes las marcas de videojuegos? Según Berta Fola, “nuestro campo de trabajo empieza acercándonos a los medios generalistas, aunque sí es cierto que lo hacemos a través de las secciones de tecnología, videojuegos y tendencias en general. También hacemos incursiones en la prensa especializada. Por ejemplo, en la de moda, pues al tener un componente social ha permitido que Candy Crush Saga esté en las recomendaciones de las revistas y blogueras más fashionistas de España. Además es importante tener en cuenta los distintos canales en los que trabajamos a diario, ya sea prensa escrita, online, tv, radio, blogs, redes sociales, etc”.
Iñigo Vinós explica que elaboran distintos tipos de mensajes en función del tipo de medio y, en ese sentido, contemplan tanto a los medios corporativos del cliente (web y medios sociales tales como Facebook, Twitter y YouTube), como a los medios externos: “Dentro de los medios externos incluiríamos a los medios especializados (webs, blogs, revistas del sector y programas de radio y TV), los foros y los medios generalistas (fundamentalmente en su versión online)”.
Principales problemas
También hemos preguntado a nuestros expertos por los principales problemas que se encuentran a la hora de plantear sus estrategias de comunicación. Berta Fola explica que “el principal hándicap que hemos tenido que superar es el del desconocimiento del sector en sí. Por poner un ejemplo, cuando decimos que nuestros juegos generan más de 26 billones de jugadas al mes, la primera reacción es de incredulidad”.
En este sentido, Iñigo Vinós enumera una lista de siete problemas y obstáculos:
– La situación actual hace que algunos medios de comunicación no delimiten de manera clara las diferencias entre publicidad y comunicación y eso provoca una pérdida de confianza de los usuarios que acaban por desconfiar de los mensajes. Algo que al final es negativo tanto para el videojuego como para la credibilidad del medio.
– Falta de recursos humanos por parte de algunos medios especializados para un análisis de los productos.
– Consumo de recursos por parte de medios muy pequeños, normalmente unipersonales, que tratan de hacerse un hueco en el sector de la comunicación.
– Ataques periódicos a los videojuegos por parte de algunos medios y grupos que desde el desconocimiento intentan asociar a los videojuegos con comportamientos negativos e incluso violentos.
– Falta de una visión institucional del sector videojuegos como motor empresarial y en ocasiones como exponente creativo, artístico y cultural.
– Dificultad para obtener visibilidad en un mercado globalizado y sin barreras, en el que el talento español tanto a nivel de diseño de videojuegos, como de programación o diseño gráfico no ocupa el lugar que le corresponde.
– Expectativas exageradas y poco realistas en relación con el desempeño de determinados títulos. Tanto a nivel de comunicación como a nivel de ingresos.
– Altísima inversión en tiempo para el desarrollo de la comunicación y el seguimiento a menudo no percibida por el cliente.
Experiencia con blogueros
Aprovechar la fuerza del colectivo de blogueros es una de las líneas que suelen aprovechar las marcas de videojuegos. Así, Carpe Diem Comunicación viene realizando unas interesantes iniciativas con el juego Candy Crush Saga denominadas #CandyExperience.
Berta Fola explica que “el objeto de esta acción era diseñar un encuentro con bloggers especializados en tendencias o bien con consumidoras para explicarles en primera persona las claves del éxito de este juego. La parte más interesantes de este proyecto es conocer de primera mano las impresiones de los asistentes quienes juegan y comparten la experiencia de juego entre sí. Por el momento hemos estado con esta acción en Barcelona y en Madrid y estamos pensando llevar la #CandyExperience a otras ciudades del territorio”.
