REDACCIÓN Martes 1 de julio de 2014
La semana pasada publicamos, dentro de este especial “Comunicación en el sector de la Moda”, un primer artículo titulado Tendencias, errores y mensajes más eficaces. El artículo de esta semana analiza el papel de las blogueras en las estrategias de comunicación de las marcas de moda.
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La próxima semana publicaremos un último artículo dedicado a dos importantes canales para lograr los objetivos de comunicación en este sector: las redes sociales (un canal actual) y el uso de celebrities (un canal clásico).
Para realizar este especial hemos entrevistado a los siguientes 10 expertos: Pedro Lamelas (Socio-Director de A Toile Comunicación), Mar de Ojeda (Directora de Emred/ModaenlaRed.com), Clotilde Betermier (directora de Intro Ibérica), Irene Martínez Pujadó (Directora de Cuentas de Moda de Piazza Comunicación Actual), Mario Camacho (CEO de Queens Comunicación), Sofía Gutierrez de Escofet (CEO de Sogues Comunicación), Miryam Pintado, directora de The Gallery Room, Angeles Moya (Directora de TheWhiteOffice Comunicación), Mercedes Fadrique (Ceo y codirectora de La Trastienda) y Ana Sierra (Directora del departamento digital de Nota Bene).
En el artículo de esta semana, analizamos tres importantes aspectos relacionados con el mundo de las blogueras de este sector. En primer lugar, recogemos la valoración general que hacen las agencias de este fenómeno. El segundo gran tema se refiere a los posibles problemas de relación que pueden surgir entre marcas/agencias y blogueras. Y, por último, hemos preguntado a nuestros expertos si el fenómeno bloguero está disminuyendo el papel de la prensa en la comunicación de moda.
IMPACTO DE LAS BLOGUERAS EN EL SECTOR
En sus inicios, el fenómeno de las blogueras aportó mucha frescura al mundo de la moda, pues abordaban las tendencias y las marcas desde una perspectiva diferente, más personal e independiente que los medios de comunicación, siendo capaces de entablar un diálogo de tú a tú con las potenciales compradoras. Según explica Pedro Lamelas (A Toile), “esta capacidad pronto atrajo a las firmas que empezaron a interesarse por ellas, produciéndose un gran cambio: las blogueras comenzaron a ganar notoriedad. La fama de muchas de ellas produjo la escisión entre dos grandes grupos: las blogueras, cuyo principal activo era el contenido, y las egoblogueras, cuyo principal activo era la imagen de su autora, que pasaba a convertirse en una pseudo-celebritie”.
“Hoy día, todavía nos encontramos con algunos blogs de gran calidad, que siguen aportando ese toque diferente y, sobre todo, de moda real, pero cada vez son menos. Lamentablemente, estas propuestas conviven con otras que han sucumbido a los intereses comerciales y al afán de protagonismo, en el que sus autoras han dejado de interpretar la moda de forma personal para convertirse en meros maniquíes al servicio de las marcas y que han perdido toda su frescura”, opina Lamelas.
Mario Camacho (Queens Comunicación) se refiere a las blogueras como un colectivo absolutamente sobredimensionado: “Ha tenido un crecimiento exponencial y sigue en aumento. Desde nuestro punto de vista, tanta sobre oferta de bloggeras no supone un problema en sí, pero tampoco beneficia a nadie, ni al sector, ni a los comunicadores. Creemos que con el tiempo habrá una selección natural”.
Mar de Ojeda (Emred/ModaenlaRed.com) destaca la importancia que tienen para la comunicación de las marcas: “ Tienen un papel y es necesario tenerlo en cuenta siempre y cuando su perfil se ajuste a las necesidades del cliente. Ni todas valen, ni todas convierten pero son un nuevo emisor a tener en cuenta a la hora de establecer los planes de comunicación. Es cierto que ha supuesto un fenómeno a nivel de comunicación y por lo tanto merece la pena reparar en él y tenerlo en cuenta a nivel de Marketing y Comunicación.
Por su parte, Mercedes Fadrique (La Trastienda) considera que “es un fenómeno real y una gran influencia en el público general, pero también creo que como todo “fenómeno” de rápida expansión y crecimiento necesita un poco de tiempo para asentarse.
CÓMO GESTIONAR LOS BLOGS DE MODA
Además de la valoración que los expertos hacen de este fenómeno, también les hemos preguntado por las principales características a tener en cuenta para poder gestionar mejor este canal de comunicación:
Un medio complementario, directo y rápido. “Los blogs son un canal de comunicación, a nuestro parecer complementario, para llegar a nuestra audiencia de manera directa y rápida. Las blogueras se han convertido en un gran fenómeno, y es interesante contar con esta vía de comunicación con el target. Por ejemplo, para dar a conocer un evento o una marca, sobre todo en provincias, la asociación con éstas es esencial” (Clotilde Betermier, de Intro Ibérica).
Un estilo fresco que mejora la visibilidad. Las blogueras son frescas y dan una visibilidad de los productos muy natural. Los seguidores, a través de ellas, toman consciencia de una moda más cercana y asimilan ideas asequibles de estilismo renovadas a diario” (Irene Martínez Pujadó, de Piazza Comunicación Actual).
Menos audiencia que la prensa, pero más engagement. “Al tratarse de una novedad evoluciona de tal forma que no sabemos en qué deparará pero de momento es una estrategia de comunicación tan válida como cualquier otra. De hecho es muchas actividades que hemos realizado con ellas vemos como su audiencia es menor que muchos medios Tops online, pero el engagement que generan es increíble a nivel de resultados” (Ana Sierra, de Nota Bene).
Cambiar los hábitos de trabajo: comunicación en tres tiempos. La llegada del fenómeno bloguero ha hecho que marcas y agencias hayan tenido que cambiar sus hábitos de trabajo. “Ha provocado una comunicación a tres tiempos, información para medios mensuales, información para revistas semanales y diarios y por último información inmediata para webs y bloggers. También ha hecho que la comunicación sea “tester”, que los bloggers (prescriptores) quieran vivir en directo, probar o testar todo lo que se comunica” (Sofía Gutierrez de Escofet, de Sogues Comunicación).
CONFUSIÓN ENTRE CONTENIDO Y PUBLICIDAD
En muchos casos las relaciones entre marcas/agencias y blogueras no son todo lo cordiales que sería deseable. El principal foco de conflicto surge a la hora de delimitar la frontera entre contenido editorial y publicidad.
Según Miryam Pintado (The Gallery Room), “en muchos casos se confunde publicidad y comunicación. En los medios esta división está perfectamente definida, y las acciones publicitarias claramente expuestas. En los blogs todo es más confuso. En muchos casos piden dinero o regalos solo por publicar contenidos. Las tarifas no son homogéneas y no son solo por anunciarte. Supongo que poco a poco se irá profesionalizando”.
A este respecto, Angeles Moya Carraffa (TheWhiteOffice Comunicación) añade: “El bosque no está limpio por el momento de revolución y caos que existe. Las marcas no tienen unos baremos de remuneración, y los bloggers piden en función de lo que creen que tiene la marca con la que negocian, con lo que nos encontramos cifras que varían hasta en 10 veces. Un ejemplo es el pago por post que algunos proponen; considero que no se debería pagar por post publicado puesto que es información para sus seguidores pero sí tener tarifas de publicidad, publirreportajes, sponsoring, etc., como los demás medios de comunicación”.
Otros problemas que se producen a la hora de gestionar la relación con las blogueras son:
– Una mala elección de bloggers. A veces se eligen blogueras Top o con un alto grado de influencia, pero que no se identifiquen o impliquen con la marca.
– Avalancha de blogueras. Han nacido una gran cantidad de blogueras que han desarrollado blogs independientes. Es muy difícil tener un conocimiento actualizado de cada uno de estos blogs.
– Falta de control de la línea editorial. El tratamiento que dan los medios de comunicación a los contenidos son conocidos. Las blogueras, en ciertos casos, suelen dar tratamientos que no son los esperados y que no se ajustan a la línea de comunicación que persigue la marca.
PERIODISTAS VERSUS BLOGUERAS
¿Está disminuyendo el papel de los periodistas y medios de comunicación respecto a las blogueras? Es la última cuestión analizada en este artículo. Estas son las respuestas íntegras de nuestros entrevistados.
Pedro Lamelas, Socio-Director de A Toile Comunicación: “Realmente no porque, a la hora de la verdad, a las marcas les interesa más salir en un medio de comunicación off-line. Si tuviéramos que ponerlo en una balanza, diríamos 70% periodistas y, 30%, bloguers”.
Mar de Ojeda, Directora de Emred/ModaenlaRed.com: ”No compartimos esta opinión. Simplemente hay más diversidad, más opiniones o más puntos de vista pero hay sitio para todos. Quizá sea la audiencia quien ahora esté más diversificada. No es cuestión de disminuir el poder sino de compartir reinado. Los medios siempre serán medios y siguen una línea editorial, unos contenidos fijados de antemano. Los bloggers dan su opinión personal, sus vivencias, sus gustos… tienen un espíritu más romántico y también más cercano. ¿Cuánta vida tendrán? Eso lo marcarán los propios lectores y seguidores”.
Clotilde Betermier, Directora de Intro Ibérica. ”Sinceramente pensamos que hubo un boom de los blogs de moda, y que las agencias de comunicación y firmas han contado mucho con las blogueras. Hay una tendencia a dedicar mucho esfuerzo y tiempo para estar presente en los blogs, pero no debemos olvidar el valor que supone una aparición en un medio tradicional. Encontrar un equilibrio es la clave, claro está, teniendo en cuenta las preferencias y estrategias de cada marca en cuestión. Creemos que son perfiles diferentes, y cada uno tiene un papel concreto, que pueden complementarse y crear sinergias”.
Ana Sierra, directora del departamento digital Nota Bene: ”Considero que son ámbitos distintos y a diferentes niveles que hay que saber compaginar. La comunicación con prensa va por un lado y el mundo blogger por otro. No se trata de elegir entre prensa o bloggers sino de que determinado producto queremos comunicar y que imagen y posicionamiento queremos dar a la marca. La marca al fin y al cabo lo que busca es comunicar su producto y venderlo y para ello elegirá a determinados medios o determinadas bloggers”.
Irene Martínez Pujadó, Directora de Cuentas de Moda de Piazza Comunicación Actual. ”No y no creo que se llegue a esta situación. Por ahora conviven. De todos modos, la credibilidad de los periodistas y los medios no tiene competencia alguna”.
Mario Camacho, CEO de Queens Comunicación: ”En Queens somos conscientes de la profesionalidad de los medios de comunicación y de sus periodistas. No creemos que su papel esté disminuyendo, en absoluto. Es más, pensamos que el futuro es suyo gracias a su potencial y a su capacidad creativa”.
Sofía Gutierrez de Escofet, directora de Sogues Comunicación: ”No, las Redes Sociales tiene su papel en el mundo de la comunicación”.
Miryam Pintado, directora de The Gallery Room: “Yo creo que no. Las marcas buscan que los medios las apoyen y que periodistas que saben tratar la información que les enviamos, hablen sobre ellas. Esta parte de la comunicación es fundamental. Lo que no quita que también se busque la presencia en BLOGS de contenidos interesantes y que encajan con las marcas
Angeles Moya Carraffa, directora de TheWhiteOffice Comunicación: ”Desde mi punto de vista no. Los medios y periodistas tradicionales todavía juegan un papel muy importante en la comunicación de moda. Muchos periodistas, eso sí, trabajan en los dos ámbitos Off y On line”.
Mercedes Fadrique , CEO y codirectora de La Trastienda: ”No lo creo, creo que deben convivir como ha convivido cada nuevo medio de comunicación que ha surgido a lo largo de la historia”.
