REDACCIÓN Martes 8 de julio de 2014
Hoy publicamos el tercer y último artículo del especial que estamos dedicando al especial “Comunicación en el sector de la Moda”. En semanas anteriores hemos analizado las “Tendencias, errores y mensajes más eficaces” y “El papel de las blogueras en las estrategias de las marca”. Este último artículo está dedicado a dos importantes canales para lograr los objetivos de comunicación en este sector: las redes sociales (un canal actual) y el uso de celebrities (un canal clásico).
ESPECIAL PATROCINADO POR EIKONOS
(Hemos agrupado los distintos apartados de este especial en un artículo único que puedes ver pinchando aquí).
Para realizar este especial hemos entrevistado a los siguientes expertos: Pedro Lamelas (Socio-Director de A Toile Comunicación), Mar de Ojeda (Directora de Emred/ModaenlaRed.com), Clotilde Betermier (directora de Intro Ibérica), Irene Martínez Pujadó (Directora de Cuentas de Moda de Piazza Comunicación Actual), Mario Camacho (CEO de Queens Comunicación), Sofía Gutierrez de Escofet (CEO de Sogues Comunicación), Miryam Pintado, directora de The Gallery Room, Angeles Moya (Directora de TheWhiteOffice Comunicación), Mercedes Fadrique (Ceo y codirectora de La Trastienda) y Ana Sierra (Directora del departamento digital de Nota Bene).
Este último artículo aborda por separado dos de las fórmulas de comunicación que más impacto tienen actualmente en la comunicación del sector de la moda: las Redes Sociales (una técnica actual) y el uso de celebrities (una fórmula clásica).
LAS RR.SS. EN LA COMUNICACIÓN DE MODA
Está claro que, hoy por hoy, las redes sociales constituyen uno de los principales canales de la comunicación especializada en moda. Estas son las principales ideas aportadas por nuestros entrevistados:
Comunicación en tiempo real. Según Pedro Lamelas (A Toile Comunicación), “las redes son un escaparate mundial 24 horas x 7 días a la semana. Si lanzamos una colección, en segundos, puede verse al otro lado del planeta, con lo que nuestros potenciales compradores se multiplican exponencialmente. Las redes han provocado que las marcas tengan que adaptar sus formatos de comunicación para hacerlos más ágiles y universales. Si presentas un producto, necesitas que se comunique en tiempo real a través de Facebook, Twitter e Instagram, que tengas hastag, virales en Youtube y Vimeo, imágenes de los detalles, de las celebrities y del backstage, etc. Tenemos que alimentar de manera constante es gran vorágine en la que se han convertido las redes sociales”.
Repercusión directa en las ventas. Ana Sierra (Nota Bene) explica: “Las redes sociales nos ayudan gracias a su instantaneidad a comunicar el producto y que los usuarios puedan adquirirlo al mismo tiempo. El hecho de contar con enlaces y links fomenta la compra del producto gracias a la sencillez de poder acceder a la venta online con un solo click. Las redes sociales nos permiten ver también a cuantas personas está llegando nuestro mensaje y sobre todo tenemos el privilegio de ver su opinión e intención de compra reflejada en los comentarios, pero desde nuestro punto de vista son una herramienta de comunicación que de marketing”.
El valor de la inmediatez y la viralidad. Esto hace que los resultados de una acción de comunicación puedan ser espectaculares. Eso sí, exigen que las marcas les presten una gran atención: los contenidos tienen un vigencia muy corta y hay que estar continuamente actualizando y nutriendo con novedades. Sofía Gutierrez de Escofet (Sogues Comunicación) señala: “Las redes sociales son una vía muy importante para llegar al consumidor final y transmitir los valores de la marca. Dan inmediatez y hacen que el consumidor pueda participar en el momento y sentirse parte de la marca. Las plataformas de RRSS cada vez están más asociada a la moda. Es impensable que una marca pueda prescindir de estar presente en Facebook, Twitter, pinterest o instagram, esta última con un crecimiento espectacular”.
Feedback con el público. Las Redes Sociales permiten conseguir una escucha activa de los gustos y opiniones de sus clientes, e interactuar en tiempo real. A este respecto, Miryam Pintado (The Gallery Room) afirma: “Las redes están ayudando mucho, sobre todo a que la marca se comunique con su cliente final. Las marcas deben tener presencia en las redes sociales, es un flujo continuo de información que sus clientes le dan sobre muchos aspectos que a la marca le pueden ayudar a mejorar, a valorar y a agradecer….”.
Apps para marcas. «Las Redes Sociales son una aportación muy importante, pero aún es más importante lo que está por llegar. Los móviles ofrecen muchas más opciones que las actuales y ahí va a haber un desarrollo muy determinante. La creación de nuevas Apps para marcas, para establecimientos e incluso para el seguimiento de actividades patrocinadas van a marcar nuevas corrientes en el mundo de la moda», indica Mario Camacho (Queens Comunicación).
EL USO DE CELEBRITIES
¿Sigue siendo eficaz el uso de celebrities? La opinión unánime de nuestros entrevistados es que sí es muy útil, aunque también hay que saber gestionarlos de una manera determinada.
Encuadrados en una estrategia global. Mar de Ojeda (Emred/ModaenlaRed.com) afirma que las celebrities son muy importantes en la comunicación del sector de la moda, “pero no de una forma aislada. No se puede buscar la eficacia solo vistiendo celebrities. Es cierto que la gente VIP son un buen escaparate, y que ayudan a dar mucha visibilidad en un determinado momento, pero no es efectivo solo alimentar la estrategia de comunicación vistiendo famosos. Es una pata más de la estructura de comunicación que debe ejecutar su estrategia a 360º”.
Favorece el conocimiento de marca. Según Clotilde Betermier (Intro Ibérica), “recurrir a la imagen de una celebrity puede aportar mucho dinamismo a la marca. Se consiguen resultados muy importantes y muy rápidamente. Sin embargo, la mayor dificultad es contratar el/la embajador/a ideal, que transmita fielmente los valores de la marca y lograr establecer -a un coste razonable- una relación de larga duración”.
Poner el acento en la comunicación aspiracional. Así lo ve Irene Martínez Pujadó (Piazza Comunicación Actual): “Una celebrity con valores afines a la marca ayuda a acelerar el conocimiento de marca. Pueden llegar a ser los mejores prescriptores, generan un gran deseo de compra que en ocasiones deriva en rotura de stocks. El consumidor es aspiracional y sigue atentamente qué marcas y modelos llevan las celebrities”.
El reto de una buena elección. El celebrity elegido debe estar en perfecta sintonía con la filosofía de la marca. Mercedes Fadrique (La Trastienda) considera: “Las estrategias con celebrities son útiles siempre que estén basadas en un trabajo y estudio previo de las necesidades. El uso de la imagen de una celebrity es eficaz cuando se cumplen los requisitos necesarios para que lo sea. Para muchas marcas o productos no son necesarios y sin embargo, otras no se entenderían sin el apoyo de un rostro conocido”.
En algunos casos, puede ser perjudicial. Angeles Moya Carraffa (TheWhiteOffice Comunicación) indica: “Para determinados productos en que el ADN de la marca y el perfil del consumidor al que va dirigido, encajan con la personalidad de la celebrity, es muy eficaz .Hay campañas en las que sólo se considera la popularidad del testimonial, personajes que no son afines a la marca, o al target al que se dirigen. ¿Hasta qué punto esto no es perjudicial? Como mínimo, es inútil y una inversión sin retorno.
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