REDACCIÓN Martes 24 de junio de 2014
Este el primer artículo del especial “Comunicación en el sector de la Moda” que empezamos a publicar hoy y que completaremos a lo largo de las dos próximas semanas. Analizamos las tendencias de comunicación en el sector de la moda, la repercusión de la crisis en esta especialidad, los mensajes principales que difunden las marcas y los errores principales que se suelen cometer.
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La próxima semana publicaremos un segundo artículo en el que desarrollaremos el papel de las blogueras en las estrategias de comunicación de este sector. El tercer y último artículo girará en torno al papel de dos importantes canales para lograr los objetivos de comunicación: las redes sociales (un canal actual) y el uso de celebrities (un canal clásico).
Para realizar este especial hemos entrevistado a los siguientes 10 expertos: Pedro Lamelas (Socio-Director de A Toile Comunicación), Mar de Ojeda (Directora de Emred/ModaenlaRed.com), Clotilde Betermier (directora de Intro Ibérica), Irene Martínez Pujadó (Directora de Cuentas de Moda de Piazza Comunicación Actual), Mario Camacho (CEO Queens Comunicación), Sofía Gutierrez de Escofet (CEO de Sogues Comunicación), Miryam Pintado, directora de The Gallery Room, Angeles Moya (Directora de TheWhiteOffice Comunicación), Mercedes Fadrique (Ceo y codirectora de La Trastienda) y Ana Sierra (Directora del departamento digital de Nota Bene).
Desarrollamos seguidamente las principales ideas aportadas por los expertos consultados:
PRINCIPALES TENDENCIA Y TÉCNICAS
Vinculación a las nuevas tecnologías. “En comunicación de moda, conseguir ser aspiracional, ser proactivo y ser diferente es la calve. En tendencias: ser 2.0, tienes que evolucionar con tu cliente, adelantarte a lo que va a pedir. No puedes no estar online. La tecnología juega un papel importante en la moda 2.0: crece el uso de apps de moda y las acciones de marketing basado en el comportamiento de los usuarios” (Mar de Ojeda, de Emred/ModaenlaRed.com).
Eventos de participación interactiva. ”Debido a que en la sociedad actual ya no hay barreras, las marcas de moda tienden a involucrar a su público (bien sean periodistas, bloguers o público final) haciendo que se sientan parte del proceso de creación y generando un sentimiento de afectividad. Por este motivo, cada vez son más frecuentes los eventos de participación interactiva” (Pedro Lamelas, de A Toile Comunicación).
Atención a las blogueras. “Las blogueras, pues hablamos en su mayoría, de mujeres, tienen un alto poder prescriptor y de credibilidad, y poseen una vía dinámica de comunicación y conexión con sus seguidores, consiguiendo un feedback continuo. En algunos casos, se convierten en líderes de opinión en su sector. Por ello, cada vez más son las marcas que se asocian con blogueras de moda, tanto a nivel de promoción, como de colaboración o de imagen. Ante esta situación, son muchas las agencias que cuentan con su figura a la hora de plantear sus estrategias de comunicación” (Clotilde Betermier, de Intro Ibérica).
Un espacio para los periodistas y otro para las blogueras. “Son ámbitos distintos y a diferentes niveles que hay que saber compaginar. La comunicación con prensa va por un lado y el mundo blogger por otro. No se trata de elegir entre prensa o bloggers sino de que determinado producto queremos comunicar y que imagen y posicionamiento queremos dar a la marca. La marca al fin y al cabo lo que busca es comunicar su producto y venderlo y para ello elegirá a determinados medios o determinadas bloggers” (Ana Sierra, de Nota Bene).
Colaboración más estrecha con los medios. Hoy en día los medios de comunicación son más proactivos y se adaptan mucho más a las necesidades de las marcas. Antes la relación más evidente se traducía en una página de publicidad. Ahora marca y medio son partners, trabajan de la mano y establecen una interacción profunda” (Irene Martínez Pujadó, de Piazza Comunicación Actual).
La comunicación de moda es básicamente de “producto”. “Todas aquellas técnicas que se centren en hacer destacar las novedades y las tendencias por encima de la competencia. El Showroom aún es una herramienta fundamental como centro neurálgico de encuentros” (Mario Camacho, de Queens Comunicación).
Estrategia de goteo y recordatorio constante. “La gran cantidad de información que reciben los medios tanto por parte de las agencias como por las redes sociales hace que haya que apostar por una comunicación de goteo y de recordatorio constante” (Sofía Gutierrez de Escofet, de Sogues Comunicación).
Antelación y diferenciación. “A no ser que estemos hablando de primeros espadas del diseño o de marcas con un gran presupuesto en publicidad, las prendas salen en las revistas de acuerdo a criterios estéticos y de tendencias. Por eso resulta vital estar atento a lo que se lleva y está de moda y comunicarlo con la suficiente antelación para que llegue a los editoriales, es decir, con al menos tres meses de adelanto. Durante las fechas importantes, como el mes de septiembre, la editora de moda recibirá miles de propuestas, por lo que siempre debemos optar por seleccionar las prendas que nos diferencien de la competencia y que puedan llamar a la atención de las lectoras” (Pedro Lamelas, de A Toile Comunicación).
Un lenguaje más directo. “La tendencia es hacer una comunicación mucho más directa e inmediata de las marcas. Mucho más dirigida al público final, las agencias y los medios estamos cambiando el lenguaje para hacerlo mucho más directo” (Miryam Pintado, de The Gallery Room).
Un mix de técnicas nuevas y clásicas. En cuanto a las técnicas de comunicación más usadas, Angeles Moya (TheWhiteOffice Comunicación) destaca: “Acciones de marketing y comunicación con influencers, vinculación a bloggers y trendsetters, presentación de personajes testimoniales, acciones directas e interactivas con consumidores; dayketing, street marketing, comunicación directa y personal con todos los agentes implicados… Un mix de técnicas nuevas y clásicas pero siempre adaptadas y combinadas estratégicamente”.
Esperando a que asienten los nuevos medios. “En estos momentos la comunicación en general está en constante evolución sin tendencias claras. El furor por las Redes Sociales y los medios online que parece haberse descubierto hace un par de años tendrá que sosegarse y poner a cada medio en su lugar” (Mercedes Fadrique , de La Trastienda).
¿CÓMO ESTÁ INFLUYENDO LA CRISIS?
Menos daño que en otros sectores. “La crisis ha hecho menos daños en la moda que en otros sectores, pero ha dejado huella. Mientras que algunas marcas han optado por recortar presupuestos, otros han aprendido a ser más creativos. Puedes recortar, pero no dejar de hacer comunicación, esto es un error. Se traduce en una paralización en la imagen de marca de la firma, en tener menos impactos, en no generar conversación y cerrando el círculo en menos visibilidad y menos ventas” (Mar de Ojeda, de Emred/ModaenlaRed.com).
Alternativas para combatir los recortes. “La crisis se ha hecho notar en las remuneraciones de las agencias, en los presupuestos destinados a la realización de eventos y al número de acciones a realizar. Sin embargo, se está haciendo un gran esfuerzo por parte de todos –medios y comunicadores- para que no se perciba un posible declive” (Mario Camacho, de Queens Comunicación).
Mayor enfoque a las ventas. “Con presupuestos reducidos la tendencia es organizar eventos y acciones en tienda con impacto local que sea notorias, creativas y activen algún tipo de promoción comercial. Cada inversión ha de justificarse al 100% y la mayor justificación se traduce, obviamente, en vender, vender y vender” (Irene Martínez Pujadó, de Moda de Piazza Comunicación Actual).
Menor profesionalización. Angeles Moya Carraffa, de TheWhiteOffice Comunicación, llama la atención sobre “la falta de interlocutores profesionales en las marcas, intuyo que producido por el nerviosismo que produce tener que llegar a un target demasiado alto y en ocasiones porque en el staff de las marcas se ha prescindido de los senior en favor de profesionales “multitask”, con menos experiencia y sueldos más ajustados”.
Agencias grandes y medianas. Mercedes Fadrique , codirectora de la agencia La Trastienda, considera que “lamentablemente también está ocurriendo que muchas cuentas prefieren apostar por grandes agencias pensando que así se aseguran una visibilidad. Sin embargo, son las agencias medias con un servicio personalizado las que están ofreciendo una comunicación adecuada al momento actual y con un cuidado personalizado”.
PRINCIPALES ERRORES QUE SE SUELEN COMETER
Ausencia de planificación. “No tener un plan de comunicación suele ser uno de los errores, la planificación y el tener unos objetivos claros es fundamental para minimizar errores. Otro de los principales errores es cuando no unificamos la comunicación offline con la online” (Mar de Ojeda, de Emred/ModaenlaRed.com)
Arriesgar en exceso. “Aunque siempre queremos hacer soñar a las lectoras, tanto por parte de la marca, como por parte de las propias publicaciones, no podemos olvidar que nos dirigimos a clientas muy reales. A veces, intentando ser originales o llevar los “modelos” al extremo, podemos arriesgar demasiado y alejarnos de sus valores y sus necesidades” (Clotilde Betermier, de Intro Ibérica).
No personalizar. A nivel agencia de comunicación, un error es no saber personalizar la información. Es necesario pensar y crear historias y dotar de contenidos diferenciados a cada medio”, explica Irene Martínez Pujadó, de Piazza Comunicación Actual. En esta misma línea, Sofía Gutierrez de Escofet, de Sogues Comunicación, indica: “No se puede comunicar igual o lo mismo de una marca de súper lujo que una marca deportiva, una marca denim o una marca de homewear, etc. Cada una tiene sus valores y objetivos. Es importante poner el embajador adecuado a cada marca”.
LOS MENSAJES MÁS EFICACES
Hemos preguntado también a nuestros expertos el tipo de mensajes que más eficacia tienen en la comunicación de moda. Los principales son los siguientes:
– El concepto “novedad” de de los más utilizados porque siempre despierta el interés de la audiencia. Los seguidores de moda buscan ser los primeros, los embajadores, los más It.
– Si estamos hablando de colecciones de diseñadores de pasarela o de firmas de lujo, el discurso suele girar en torno a: la personalidad del diseñador, el proceso creativo, el refinamiento, el proceso de fabricación, el glamour, el diseño y la exclusividad.
– Para una marca menos selecta, son efectivos mensajes como: la calidad del producto, la practicidad, la excelente relación calidad-precio, prendas fáciles de llevar con un toque de glamour…
– En marcas deportivas, se comunica “comodidad”.
– En marca low cost, se comunica “tendencia”. Lo importante es saber comunicar las cualidades de un producto de un modo aspiracional.
– Fuera de la comunicación de producto, las marcas comunican cada vez más sus acciones de responsabilidad social corporativa.
