GUILLERMO SANAHUJA PERIS, CONSULTOR EN SANAHUJA & GIMENO Jueves 8 de noviembre de 2012
Guillermo Sanahuja Peris, Consultor en Sanahuja&Gimeno y experto en comunicación y marketing deportivo, analiza qué distancia existe entre la comunicación y el marketing del sector deportivo respecto a la vanguardia empresarial española.
Si Walt Disney regresara hoy de su gélido descanso y viera, tras cuarenta y tantos años, en qué se ha convertido este mundo cogería a Minnie Mouse de un brazo y se volvería a sumergir entre cascotes de hielo: sus películas se pueden ver en una micropantalla; los jóvenes del norte se relacionan a través de terminales; y los chinos pasan de vender rollito primavera a comprar la deuda del imperio yankie y de la vieja Europa.
Probablemente, las TIC, las relaciones interpersonales a través de la red y el desplazamiento del poder global hacía el continente asiático son sólo algunas de las aristas que comprende esta poliédrica transformación que, en ningún momento, ha pasado desapercibida para las grandes organizaciones del ocio, entre ellas, The Walt Disney Company, cuyas finanzas crecen a ritmo de record.
Los clubes deportivos, a otra escala, también son organizaciones dedicadas al ocio y sujetas a profundas transformaciones. A aquellos que nos interesa la encrucijada entre, comunicación, deporte y marketing nos resulta lícita y lógica la interrogación, en este contexto de cambio vertiginoso, sobre tiempos venideros. En esa tesitura, me pregunté hace un tiempo qué distancia existía entre el sector deportivo español y las grandes empresas nacionales que operan en el contexto global.
Aquella curiosidad me empujó a desarrollar un estudio en profundidad. Tras quince meses, ochenta y ocho entrevistas, varios grupos de discusión y una tesis doctoral, se puede afirmar, con la precisión que otorga una investigación exhaustiva, que los clubes deportivos siguen inmersos en ese cambio constante y acelerado que conlleva la sociedad de la información, y que, a pesar de la evolución sufrida en los últimos lustros, existe un notable retraso en la gestión entre los clubes deportivos y la gran empresa española.
No quiero aburrir con cuestiones técnicas pero si se quiere hablar con rigor de las conclusiones obtenidas en esta tesis doctoral, de la Universitat Jaume I, titulada “El estado de la comunicación corporativa y el marketing en los clubes profesionales españoles. Retos y modelos para alcanzar la excelencia” es necesario apuntar algunos datos: el universo de estudio fue conformado por los clubes profesionales españoles en la temporada 2011/12 ,es decir, los 56 clubes que integraban la LFP (38), ACB (16), amén del FC Barcelona y Real Madrid que participan en ambas.
Se empleó una metodología de investigación que combinaba técnicas cuantitativas (encuesta) y cualitativas (entrevistas en profundidad y grupo de discusión). El índice de respuesta de los clubes que forman el universo fue de un 80%, y de un 73% por ciento de los profesionales indicados para responder la encuesta: directores de comunicación, directores de marketing o directores de comunicación y marketing de dichos clubes. Muchos de ellos lectores de este portal darán fe de que la representatividad se logró a base de insistencia.
Del mismo modo, en la etapa cualitativa intervinieron profesionales de reconocido prestigio como Sandra Sotillo de Villafañe y Asociados, Pascual Martínez de la FEB, Carlos Campos de Managing Sport, Sebastián Cebrián de DIRCOM, Antonio Lacasa Consultor en AL Comunicación, Amalio Moratalla de Llorente y Cuenca, Ángel Alloza de Corporate Excellence, Emilio Abejón de FASFE, Manuel Saucedo de Unedisa, Ramón Fuentes de Mediaset España o Francisco Fernández Beltrán de la Universitat Jaume I.
Al grano. La tesis, la primera que evalúa desde un prisma único las funciones directivas de marketing y comunicación en el fútbol y baloncesto, revela tres grandes conclusiones en relación a sus tres objetivos básicos: diagnóstico, prospección y propuesta de modelo.
– El sector del deporte profesional no presenta un uso evolucionado y contemporáneo de técnicas e instrumentos específicos en comunicación, así como de una visión estratégica a largo plazo en estas materias. En una licencia se ha denominado al ámbito de los clubes deportivos profesionales como el “sector adolescente” en referencia a la adolescencia de conocimiento por parte de los primeros directivos de estas organizaciones, a la inmadurez en ciertos planteamientos, el cortoplacismo y la indefinición de planes estratégicos. La referencia para esta comparación, entre otras, viene dada por los estudios que presenta la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM). De hecho, los expertos participantes compararon la práctica en el sector del deporte con la situación de la gran empresa española a mediados de los noventa. No obstante, la evolución sufrida en los últimos años indica un estado de transición – entre la infancia y la madurez- que puede reducir la distancia respecto a la vanguardia de la comunicación corporativa.
– La aportación prospectiva corresponde con el planteamiento de una “ruta hacia la excelencia” marcada por cinco grandes palancas de cambio: el gobierno de la organización corresponsable y sostenible en la sociedad de la información; la función de la comunicación corporativa como principio de gestión atendiendo a la capacidad de atracción que tiene la identidad de los propios clubes deportivos; la integración de las áreas de comunicación y marketing en oposición a la clásica oposición relaciones informativas/gestión comercial; las comunidades sociales de emociones a partir del valor de los públicos internos y del establecimiento de redes de comunicación multimedia; y, finalmente, la potencialidad de las marcas deportivas como promesas de experiencia y como oportunidad para otro tipo de empresas y organizaciones.
– El tercer foco de estudio ha aportado la propuesta de un modelo de gestión relativo a las funciones de comunicación y marketing específico para organizaciones deportivas. Se dibuja la necesaria integración de ambas áreas, la fijación de una estrategia de comunicación y marketing vinculada a la estrategia corporativa y el uso del completo abanico de técnicas y herramientas de comunicación y marketing.
Las conclusiones de esta investigación pionera, aquí sintetizadas en grado sumo, no cierran, ni mucho menos, las cuestiones alrededor de este ámbito que nos apasiona de la comunicación, el deporte y el marketing. Es tan solo un grano de arena que contribuye a estrechar esa distancia que la academia guarda hacia la gestión deportiva abriendo el camino para futuros estudios.
Aquellos lectores interesados pueden encontrar un amplio resumen de la investigación aquí. La ciencia no solo es reducto de probetas. Aprovechemos esta aportación que la cátedra ha considerado “de gran valor para el trabajo de los profesionales que ejercen en este campo y que constituye I+D+I en el sector”. La aplicación progresiva de estas palancas de cambio a la organización deportiva conseguirá, en buena medida, la mayor identificación de los públicos/aficionados con los clubes, la construcción de una buena reputación, la recuperación de la confianza y la generación de mayores ingresos. Y en eso creo que estamos todos de acuerdo.
El debate aquí:
@guillesanahuja
SOBRE EL AUTOR
Guillermo Sanahuja es Doctor en Ciencias de la Comunicación, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Alicante, Máster en Dirección de Marketing y Comunicación en la Escuela de Negocios IDE-CESEM y Máster en Nuevos Procesos e Innovación en Comunicación en la Universitat Jaume I. Ha ejercido durante siete años como Director de Marketing del CD Castellón S,A,D. Imparte docencia Universitat Jaume I, en varios máster especializados en comunicación, deporte o marketing y publica artículos en revistas especializadas. En la actualidad ejerce como consultor en SANAHUJA & GIMENO, firma consultora especializada en comunicación, deporte y marketing. www.sanahujaygimeno.com www.comunicaciondeporteymarketing.com
