NEREA NUEVO, CONSULTOR SÉNIOR DE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN Martes 22 de mayo de 2018
“No me veo en ella”. Es quizá una de las frases más temidas por los responsables de comunicación interna, pero también una de las que más escuchamos cuando preguntamos a los empleados acerca de cómo perciben la comunicación entre ellos y su empresa.
La comunicación interna debe alinear a los profesionales de una compañía con su cultura y valores pero tiende a alejarse de la realidad que estos trabajadores viven y experimentan dentro de ella.
Lo cierto es que, si preguntamos, prácticamente nadie se verá reflejado en -por ejemplo- la publicitaria pero, sin embargo, esta logra muchas veces generar una vinculación emocional entre marca y consumidores; un sentimiento que va más allá del mero consumo o adquisición del producto o servicio y que culmina en la aparición de un cierto afecto por una marca con la que no tienen otro tipo de relación.
¿Cómo lo hacen?
La mayoría de las campañas publicitarias no suele representar fielmente a los públicos a los que van dirigidas, pero sí se alinean a la perfección con sus expectativas, deseos y anhelos; con el tipo de persona que quieren ser o, incluso, con sus hábitos.
Las marcas invierten gran parte de su capital en investigación de mercados y tienen un conocimiento profundo de su target. Saben qué les interesa, cómo perciben los contenidos publicitarios según el medio en el que los ven, junto a quién suelen consumirlos y en qué momento lo harán. Conocen qué les preocupa y cómo valoran el compromiso de la empresa con materias sociales y éticas, y eligen a los mejores interlocutores para trasladar estos mensajes.
En síntesis, trabajan mucho las asociaciones y significados que puede adquirir su mensaje y buscan la forma óptima de llegar a sus públicos objetivo.
¿Cómo podemos trasladar todo esto a la Comunicación Interna?
1) La era del consumo de titulares
Puede que por el ritmo de vida o puede que por comodidad, lo cierto es que cada vez se consumen menos informaciones en profundidad y se ve una mayor variedad de contenidos en “formato tweet”. Que plataformas de vídeo a la carta como Netflix se hayan extendido prácticamente a nivel global, no es casualidad: queremos todo, cuando nos apetezca y con un control total sobre la información que vamos a consumir.
La comunicación interna debe apostar por ir a formatos menos intrusivos, hacia plataformas o soportes que aporten una visión integrada de la actualidad de la compañía y sus personas en menos de un minuto. Así serán los profesionales quienes decidirán sobre qué y en qué momento quieren ampliar más información.
2) Lenguaje y estilo adecuados
En ocasiones se utiliza un estilo excesivamente ornamentado y formal en las comunicaciones, que impide la asimilación del mensaje. Si bien es cierto, la comunicación corporativa debe mantener un estilo coherente con la organización, pero los mensajes han de transmitirse de la forma en que las personas están habituadas a comunicarse informalmente dentro de la misma.
Es decir, deben ser cercanos, naturales, atractivos, contados de tú a tú, que inviten a la acción…; y reservar los estilos más formales para las comunicaciones que así lo requieran.
3) Sus historias, contadas por ellos.
¿Genera el mismo efecto un hecho contado por los compañeros de la primera planta que por un director de otra área? Lamentablemente, no. Los reportajes que implican a varias personas de la organización requieren de un mayor esfuerzo de coordinación y dedicación de recursos, pero generan mayor credibilidad y empatía.
Lo que nos identifica, nos une. Así de sencillo.
4) ¿Les conocemos realmente?
Somos selectivos. Prestamos atención y recordamos aquellas historias que más se aproximan a nuestras experiencias y vivencias.
Solo recordamos lo que nos emociona o aquello con lo que nos sentimos identificados, pero para emocionar primero hay que conocer. No se trata de ir a hablar con cada empleado y crear una comunicación única para cada uno de ellos (sería algo inviable), sino de escucharlos, de observar sus hábitos y adaptar la forma de comunicar a lo que realmente los enganche y sea representativo de su realidad.
5) Una empresa, muchos públicos
Erróneamente, se tiende a concebir al público interno como una masa de único pensamiento a la que se puede llegar e impactar por igual. Tuvieron que llegar los millenials para desmontar esta creencia y hacer que muchas compañías comenzaran a plantearse nuevas formas de acceder y motivar a este colectivo que parecía querer comerse el mundo sin “casarse” con nadie.
Millenials aparte, muchas las compañías están compuestas por varios públicos cuya diferenciación no solo atiende a edad, formación, posición o rango. Si se desea llegar a todos ellos es necesario trazar varios perfiles que reflejen cómo son, sus expectativas y sus motivaciones; y, por qué no, sus aspiraciones.
Dividir la empresa en varios grupos de interés y segmentar la información para cada uno de ellos es esencial para que las personas se sientan reflejadas en la comunicación de la compañía y conecten con ella.
6) Experiencias que se viven, no que se cuentan
¿Por qué no utilizar formatos que ayuden a experimentar lo que queremos contar? Tecnologías como la llamada realidad aumentada pueden ser un buen aliado cuando se desea maximizar el impacto de un mensaje o contribuir a la adquisición de ciertos comportamientos.
Gamificar y utilizar herramientas móviles también puede ayudar a que las personas conecten mejor con la compañía y experimenten lo que les queremos transmitir.
Nadie dijo que fuera fácil, pero con la planificación adecuada es posible hacer una comunicación interna más eficaz y próxima a los profesionales de una compañía. Una comunicación que sea percibida como algo hecho para las personas, que los motive, enganche y represente.
Artículo de Nerea Nuevo, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación
