REDACCIÓN Viernes 25 de enero de 2013
Comunicar para una asociación empresarial y profesional entraña una serie de particularidades que es necesario conocer. La experta Rosa Gómez-Acebo, CEO de Rosa Gómez-Acebo Consultores de Comunicación nos habla sobre este interesante tema.
Cuáles son los principales servicios que una agencia de comunicación suele prestar a una asociación empresarial o profesional?
Cada vez más, las agencias tienden a ofrecer servicios de comunicación integrada que van desde las relaciones con la prensa, la construcción del relato propio de las organizaciones a la elaboración de estrategia en redes sociales y el posicionamiento online. Sin duda, todo lo relacionado con la reputación online y la creatividad, uno de los factores más importantes a la hora de conseguir la diferenciación del cliente, son fundamentales. Con la explosión de las redes sociales, han nacido también líderes de opinión, comunidades de usuarios con intereses comunes y bloggers que son públicos tan interesantes como la prensa tradicional.
¿Cree usted que las asociaciones empresariales y profesionales españoles están suficientemente mentalizadas sobre la importancia de la comunicación?
Como en todo, ver la importancia de las cosas es, muchas veces, cuestión de tiempo. Las asociaciones saben que la comunicación es un arma fundamental para posicionarse en la mente de sus públicos de interés, y poder traducir sus acciones en influencia. Sin embargo, todavía algunas organizaciones siguen teniendo miedo a implantar nuevos canales de comunicación o no ven claro el valor de las redes sociales, por ejemplo.
¿Qué diferencias principales existen entre comunicar para una asociación y hacerlo para una empresa?
El sentido y el valor de la Comunicación de una empresa y de una asociación es el mismo, y no existe diferencia alguna. Lo que cambia, pero como si estuviéramos hablando de dos organizaciones o empresas diferentes, es en el tipo de público al cual nos dirigimos y el objetivo que se tenga con cada uno de ellos.
¿Cuáles son los principales errores que se suelen cometer en la comunicación de una asociación?
Muchas veces hay problemas de comunicación interna en los que la comunicación con los asociados no es fluida. Algunas organizaciones dan por hecho que la comunicación hacia sus miembros es únicamente unidireccional y no aprovechan el talento o el conocimiento que sus asociados puedan aportar también.
¿Puede ponernos algún ejemplo de campaña o acción de comunicación que haya puesto en marcha y que crea relevante?
Hablando de asociaciones, desde la agencia trabajamos con una asociación de expertos en infraestructuras. Tras algún tiempo forjando el posicionamiento de la misma, creamos un comité de comunicación en el que los responsables de comunicación de algunas de las empresas asociadas, las más importantes de España en materia de infraestructuras, nos unimos para sumar fuerzas en la comunicación. Con la colaboración de todos los asociados, creamos una Guía de Expertos por sectores que enviamos después a los periodistas, facilitándoles así un directorio de personas relevantes con las que podían ponerse en contacto siempre que estuvieran escribiendo una noticia sobre ese tema. Creo que el éxito estuvo en proporcionar a los periodistas un directorio de fuentes de información relevantes y fiables que se ponían a su disposición sin intentar venderles nada.
¿Quiere comentar algún otro tema de interés?
Creemos que las Asociaciones son organizaciones muy valiosas para los sectores e intereses que representan, ya que generan confianza, conocimiento y reputación para todos los miembros que la componen, independientemente que sean competencia o no entre sus miembros. En numerosas ocasiones, nos hemos encontrado con Asociaciones que no dedican recursos a la comunicación, siendo el principal activo que deberían de tener. La razón principal, no es la Asociación en sí, sino los miembros que las componen, que equivocadamente tienen la idea que la Asociación tiene una función únicamente de representatividad inocua.
Si una Asociación invierte adecuadamente en comunicación, todos los miembros se verán directamente beneficiados por ella. Creemos que esto ha sido uno más de los factores que han sufrido sectores como el energético y el de la banca. No han sabido crear, ni construir una imagen de sector, y esto no les ha beneficiado, ni ayudado en ninguna de las decisiones tan difíciles que han tenido que llevar a cabo. La comunicación de las Asociaciones, como en todo, pero más cuando representas a un sector determinado, es muy poco a poco, pero dando pasos muy sólidos para generar reputación de marca.
