REDACCIÓN Martes 21 de febrero de 2017
La comunicación con blogueros e influencers es una tendencia que está viviendo con fuerza el sector del lujo. ¿Cómo hay que desarrollar una estrategia eficaz?
INFORME PATROCINADO POR PUNTONEWS
Esta es la quinta entrega de Observatorio de la Comunicación en el sector del Lujo. En esta ocasión, hemos pedido a varios expertos una serie de consejos para para desarrollar una buena estrategia de comunicación con blogueros e influencers.
Los expertos consultados en esta ocasión Laura Gutierrez, directora estratégica y de contenidos digitales de Area CG; Elena Balandin Lara, directora del departamento de Lifestyle de Nota Bene, y Esther Palma, directora de Esther Palma Comunicación. Los consejos que nos han dado han sido los siguientes:
Jugar con el atractivo de la marca
Según Laura Gutierrez (Area CG), “hay que aprovechar el encanto que despiertan las marcas del lujo para iniciar un acercamiento con los influencers de forma honesta y eficaz, y sobre todo muy personalizada. No es tan necesario ofrecer en un primer momento un fee para empezar a colaborar con ellos, muchas veces la marca es tan atractiva que sutilmente (con experiencias, regalos especiales de la marca) podemos conseguir impactos muy eficaces y creíbles en las RRSS del influencer”.
La selección del influencers
Elena Balandin (Nota Bene) explica el criterio que se sigue en su agencia para realizar la selección: “Cuando recibimos un briefing o diseñamos una estrategia de comunicación en la que una Influencer o varias son el eje de la acción, debemos estudiar muy bien con anterioridad ese briefing y objetivos/KPIs que queremos alcanzar. Debemos analizar los perfiles de influencers que por un lado encajan mejor con la marca y producto que queremos relacionar con ella o él y ver la viabilidad para conseguir los objetivos marcados. Al tratarse de marcas del mundo del lujo, es muy importante que el perfil represente esos valores del lujo y que su presencia y posicionamiento sean adecuados. Es clave definir varias opciones que presenten estas cualidades y proponérselas a cliente como primeras opciones tentativas a las que tantear. Otro punto importante es valorar si estas colaboraciones son viables atendiendo al presupuesto disponible planteado en el briefing.
A este respecto, Esther Palma (Esther Palma Comunicación) señala:“No tienen por qué ser los que más seguidores tengan. Hay que hacer una minuciosa selección de perfiles, no por seguidores, sino por calidad de fotos, y sobre todo comentarios (engagement) . Nuestras estrategias se han basado últimamente en seleccionar a 10 por calidad de fotos y comentario/ por campaña. Los resultados han sido estupendos porque le han dado naturalidad a los mensajes. Hemos tenido muchos comentarios y entradas a la marca con resultado de negocio. Respecto a la selección por edad, hemos comprobado que utilizando perfiles de millenials (sobre todo en Instagram) se influye en el poder de compra de los padres”.
Investigar también su pasado
Laura Gutierrez (Area CG) explica que, a la hora de elegir “no basta únicamente con asegurarse que el estilo, los seguidores, y el engagement sean los correctos para la marca, hay que hacer un poco de investigación sobre su background del influencer. Puede parecer estupendo/a o elegante, educado… pero si averiguas sobre su pasado (dónde nació, estudios…) sabrás si realmente es afín a la marca y no simplemente imagen”.
Contacto y negociación
Un paso importante es el contacto con los influencers que queremos que participen en nuestra campaña. Elena Balandin (Nota Bene) indica: “En la actualidad la mayoría de los influencers y más los Top trabajan a través de representante, lo que facilita la posibilidad de negociar y acordar la contraprestación de servicios que nos debe ofrecer. Concretamente en el mundo del lujo, los influencers que trabajan con esta tipología de marcas, suelen ser influencers con un nivel muy alto de seguidores y además de caché por lo que o bien trabajan con representante o con agencia de representación”.
Balandin añade: “Trasmitiremos el briefing de la acción y la marca para que puedan valorar si encaja con el perfil y si les interesa, siempre con acuerdo de confidencialidad. Es importante intentar sacar la máxima rentabilidad de la inversión, intentando que por el presupuesto acordado se incluyan el mayor número de contraprestaciones posibles. Una vez que tenemos la negociación cerrada con varias opciones, debemos presentar al cliente la negociación conseguida en cada caso para tomar la decisión”.
La gestión del contrato
Una vez seleccionada la opción que más nos encaja tanto al cliente como a la agencia, se trabaja un contrato donde se exponen ambas partes contratantes y los servicios acordados. Según Elena Balandin Lara (Nota Bene), “conviene que cada detalle esté lo más cerrado posible, teniendo en cuenta fechas, contenido, acciones… para que en el caso de que la acción se suspendiera estuviera contemplado por contrato la contraprestación o la resolución al problema. Es importante, teniendo en cuenta el contexto del lujo en el que nos encontremos, que también se haga un control del resto de marcas con las que se ha vinculado en su historia o en un futuro. Siempre velando por que sean marcas también de este entorno y tengan similitud en el posicionamiento”.
El briefing y la puesta en marcha.
En este fase, Elena Balandin Lara (Nota Bene) recomienda definir un plan de acción y trasmitirle con profundidad los valores de la marca y la información acerca del producto con el que va a asociarse: “Hay que hacer sentir a la influencer como parte fundamental de la acción y parte importante en la marca. Hacerla partícipe y respetar al máximo posible su creatividad, siempre que no interfiera en los intereses de la marca. Durante la acción, debemos llevar un seguimiento riguroso de como se está llevando la acción, proveer a la influencer del producto necesario para conseguir que pueda hacer el trabajo y solventar sus necesidades relacionadas con la acción”.
Un enfoque experiencial
Laura Gutierrez (Area CG) señala que la marca de lujo precisa crear en torno a ella una experiencia de lujo: “Por eso no sólo valen las notas de prensa o el material enviado por email, sino que es de vital importancia crear una relación de calidad con ellos a través de reuniones one to one, cenas, comidas, sumergirlos en una experiencia especial en la que se les explique la filosofía de la marca, los proyectos que llevará a cabo la marca durante la temporada, en definitiva hacerlos participes y conocedores de estos proyectos para que su confianza y dedicación con/para la marca sea del 100%, lo cuál repercutirá muy positivamente en los contenidos subidos por el influencer y del mensaje que proyecten”.
¿El regalo? ¡Sólo si es algo sofisticado!
Laura Gutierrez (Area CG) recomienda huir de lo establecido por las marcas “low cost” o de gran demanda con la estrategia de los regalos: “Una marca de lujo no debe de regalar producto como tal, ya que de esa manera está depreciando su valor y sentimiento de aspiración por parte del consumidor. En caso de que la marca fije en su estrategia el regalo como una parte del plan, se debería de hacer algo muy sofisticado, especial, algo que el dinero no pueda pagar o que sea más experiencial, que pueda vivir la marca desde dentro y en profundidad, es justo la ventaja de trabajar con marcas de lujo. El simple post con producto y etiquetado ya no sirve, no es aspiracional ya que los lectores lo detectan como publicidad y el impacto no es el deseado, sino a veces puede llegar a ser contraproducente”.
Contenidos muy seleccionados
En cuanto a la estrategia de contenidos para marcas de lujo, Laura Gutierrez (Area CG) aconseja ser moderado: “Hay que hacer solo el uso indispensable de hashtags, de otra forma se devalúa la marca y da la sensación de desesperación. También es importante mostrar el universo de la marca; eventos, shootings, y todos los detalles artesanales en la elaboración del producto, el “behind the scenes” es una estrategia que siempre genera engagement”.
Naturalidad en las publicaciones
Según Esther Palma (Esther Palma Comunicación), “hay que darles libertad para que publiquen la información que se les facilite con su estilo propio. Nosotros sólo les decimos las etiquetas que tienen que utilizar ,pero hay que ofrecerlos libertad para trabajar y no imponerles nuestro estilo. Hay que dejarles para que sea su intuición la que funcione en el momento de hacer marca. Huimos de las publicaciones tipo tele tienda, que son claramente comerciales y publicitarias”.
Mínimo de publicaciones
Respecto al volumen de contenidos, Esther Palma (Esther Palma Comunicación) afirma: “Se les solicita la publicación de unos determinados post o fotos, pero también se les deja que ellos opten por hacer más si así lo ven útil o se sienten inspirados para ello. Las publicaciones naturales son las mejores. No influimos en el día ni la hora de las publicaciones, dándoles libertad en un espacio de tiempo, en una horquilla de días que se puedan mover con naturalidad y hacer su trabajo con su propio estilo”.
Naturalidad en las publicaciones
Esther Palma (Esther Palma Comunicación) “Hay que darles libertad para que publiquen la información que se les facilite con su estilo propio. Nosotros sólo les decimos las etiquetas que tienen que utilizar ,pero hay que ofrecerlos libertad para trabajar y no imponerles nuestro estilo. Hay que dejarles para que sea su intuición la que funcione en el momento de hacer marca. Huimos de las publicaciones tipo tele tienda, que son claramente comerciales y publicitarias”.
Mínimo de publicaciones
Esther Palma (Esther Palma Comunicación) “Se les solicita la publicación de unos determinados post o fotos, pero también se les deja que ellos opten por hacer más si así lo ven útil o se sienten inspirados para ello. Las publicaciones naturales son las mejores. No influimos en el día ni la hora de las publicaciones, dándoles libertad en un espacio de tiempo, en una horquilla de días que se puedan mover con naturalidad y hacer su trabajo con su propio estilo”
Es mejor un embajador que varios influencers
En opinión de Laura Gutierrez (Area CG), “en lugar de tratar la estrategia con diferentes blogger/influencers, centrarse en una figura o un par de figuras que engloben los valores más representativos de la marca. En definitiva, un embajador que sepa transmitir esos valores y los adopte como suyos, es más efectivo para el target de la marca que varios mensajes que se puedan quedar débiles y no causen el mismo impacto2.
La estrategia de la afiliación
Otra estrategia muy recomendable para afianzar y generar relaciones a largo plazo ganar/ganar es, según Laura Gutierrez (Area CG), la del marketing de afiliados: “Ofrecer un porcentaje de las ventas que generen directamente las publicaciones de los influencers, de esta manera, los ingresos del influencer son variables dependiendo del éxito en las publicaciones, lo cual genera una ilusión y un compromiso con la marca interesantes”.
Análisis de resultados y continuidad de la relación
En esta última fase de la estrategia, Elena Balandin (Nota Bene) explica que hay que presentar “un informe al cliente de los objetivos alcanzados a través de la colaboración, las publicaciones obtenidas y la repercusión. Además una vez finalizado el acuerdo debemos, en la medida de lo posible seguir vinculando al influencer con la marca, intentando exprimir esa asociación y amortizando la inversión inicial. Las marcas de lujo suelen tener presupuesto para hacer gifting de producto con carácter exclusivo y muy seleccionado, por lo tanto se trata de seguir construyendo con estos perfiles y hacer que el influencer sería un amante de la marca después de la colaboración”.
INFORME PATROCINADO POR PUNTONEWS
