Nueva entrega del Observatorio de la Comunicación en Salud. En esta ocasión, analizamos cómo ha cambiado la comunicación del sector salud en tiempos de pandemia.
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Por Redacción, 14 de diciembre de 2020
Para elaborar este informe hemos contado con las opiniones de estos tres expertos: Carlos Mateos, director de COM Salud; Mónica Navas, Director, Health + Wellness en Hill+Knowlton Strategies España; Diana Zugasti, Directora de la División de Relaciones Institucionales y Corporativo de Berbés, y Ana González, directora del Área de Salud de OmnicomPublicRelationsGroup. Estas son los principales cambios que han detectado:
El Covid resta protagonismo a otras enfermedades
Según Mónica Navas (Hill+Knowlton Strategies),“el COVID copa absolutamente los medios. Si ya es a veces complicado conseguir espacio para las noticias vinculadas a la salud, aunque parezca una paradoja, ahora todavía lo es más si estamos hablando de enfermedades o noticias vinculadas a la salud que no guardan una estrecha relación con el COVID, aunque no por ello dejen de ser importantes”.
A este respecto, Carlos Mateos (COM Salud) considera que “la comunicación en salud ha asistido a una gran transformación debido a la pandemia que, en realidad, responde a tendencias que ya venían de antes pero que se han acelerado durante la misma. El #Covid19 ha eclipsado gran parte de la información de salud que no tuviera relación con el mismo pero también ha creado más concienciación en salud”.
Mayor popularización
Para Diana Zugasti (Berbés), “debido al incremento y la permanente presencia en los medios generalistas de noticias sanitarias, la población general se ha familiarizado con la jerga y el lenguaje científico. Gracias a la labor de los medios de comunicación, ahora se entienden y se publican más aspectos científicos de cierta complejidad como las fases de un ensayo clínico o el desarrollo de una vacuna. Se ha podido acercar la información científica de alto nivel al público general”.
Protagonismo de las compañías farmacéuticas
Ana González (OmnicomPublicRelationsGroup) considera que el principal cambio que se ha producido es que de pronto el ciudadano de a pie ha podido ver la enorme aportación de la industria farmacéutica a la sociedad. «Por primera vez la comunicación de salud ha sido protagonista en todos los medios; nunca hasta ahora habíamos visto hablar de 3 o más compañías farmacéuticas en un mismo informativo de televisión y a diario. Creo que esto va a marcar una diferencia de cara al futuro y espero que, una vez pasada la pandemia, la comunicación de salud siga teniendo su espacio en los medios de comunicación», afirma.
Desviación de los presupuestos
Mónica Navas (Hill+Knowlton Strategies), considera que “a nivel táctico, la necesidad de mantener los niveles de audiencia e impacto que tienen los equipos de comunicación de las compañías, no solo en salud, ha provocado que los presupuestos se desvíen a contenidos pagados (branded content) y activaciones digitales en redes sociales, muchas de ellas también pagadas”.
Ruedas de prensa digitales y webinars
“Las ruedas de prensa se han convertido en eventos digitales y en ocasiones, se transforman en webinars que suman todo tipo de stakeholders al evento, garantizando así una mínima asistencia. Creo que los webinars han venido para quedarse. De cualquier modo, la digitalización de las agendas hace que cada vez seamos más selectivos con los eventos (el ir para ver a la gente ya no sirve), y la audiencia ha aprendido muy bien a separar el grano de la paja. Solo van a seguir funcionando los webinars muy especializados o aquellos que realmente aporten innovación y contenidos de calidad”, explica Mónica Navas (Hill+Knowlton Strategies).
A este respecto, un sondeo que realizado en Omnicom PR Group entre los periodistas de salud, aunque cerca del 50% afirma que cuando pase la pandemia preferirán seguir yendo a ruedas de prensa presenciales si el tema lo requiere. Para Ana González (OmnicomPublicRelationsGroup), «mi impresión es que continuaremos compaginándolas con los encuentros virtuales. No en vano han demostrado ser eficaces y ahorrar tiempo y nos han permitido contar con un mayor número de periodistas que los encuentros tradicionales».
La salud, tema estrella de todos los medios
Para Ana González (OmnicomPublicRelationsGroup), dado el interés de todo lo que tiene que ver con la pandemia, todos los periodistas han cubierto las noticias sobre la covid 19, y no solo los especializados en salud. «Esto ha tenido sus ventajas y sus inconvenientes. En la parte positiva destacaría el acercamiento de la información de salud a toda la población, que ahora es consciente del inmenso trabajo y esfuerzo que supone desarrollar un medicamento o una vacuna. En la parte menos positiva, mencionaría la publicación de algunos titulares inexactos e incluso sensacionalistas, lo que en ocasiones ha podido generar cierta confusión», señala.
Combatir las fake news
Según Diana Zugasti (Berbés), “desde hace años nos hemos visto en la posición de combatir las fake news. Desde una agencia de comunicación especializada en salud somos conscientes de la importancia de las fuentes que debemos utilizar, ya que estamos tratando temas extremadamente sensibles. En momentos de pandemia, cuando el miedo impera sobre otros aspectos es fácil caer en las fake news, sin embargo, es cuando se ha hecho más patente la necesidad de aprender, por parte de la población, a quién preguntar, dónde informarse, y qué creer”.
Para Carlos Mateos (COM Salud), “los bulos han sido los grandes protagonistas de la comunicación. Nunca antes se había hablado tanto de ellos y de sus perjuicios. Por eso hemos organizado un Congreso de Bulos de Salud desde nuestra iniciativa #SaludsinBulos, editado informes y colaborado con cursos y webinars a alfabetizar a asociaciones de pacientes y ayudar a los profesionales sanitarios a orientar a la población en información veraz”.
El gran protagonismo de las redes sociales
“Las organizaciones que han sabido adaptarse no se han limitado a utilizar las redes como un canal más sino que han diseñado su estrategia en función de las mismas. Por eso, han adaptado sus mensajes y formatos al de las redes y han puesto de relieve aspectos de calidad de vida de los pacientes”, afirma Carlos Mateos (COM Salud).
Política sanitaria y pacientes
En opinion de Mónica Navas (Hill+Knowlton Strategies), “a nivel de contenido, hemos visto como la comunicación de salud se ha vinculado mucho más a la política sanitaria, por razones obvias. Nunca habíamos oído hablar tanto de gestión de la sanidad, recursos sanitarios”.
“También estamos asistiendo -añade Navas– a un empoderamiento de los pacientes. Por un lado, la industria y el sector salud en general, ha querido dar voz a los pacientes en un momento crítico. Y estos a su vez, han aprovechado para reivindicar otras enfermedades, con acciones de comunicación, encuestas y datos para evitar que se conviertan en las enfermedades olvidadas en los tiempos de COVID”.
Profesionales médicos, los nuevos influencers
Según Carlos Mateos (COM Salud), “los profesionales sanitarios han adquirido un protagonismo en la divulgación como nunca antes. Los nuevos influencers son los profesionales de la salud que han conseguido transmitir en redes de manera clara con vídeos, infografías, directos e hilos, y todos ellos han saltado a los medios de comunicación, desplazando al clásico tertuliano todoterreno”.
“La cara B -continúa diciendo Carlos Mateos– es que muchos profesionales sanitarios se han lanzado a comunicar en redes, tuviera o no su campo de especialización que ver con el Covid19, y eso ha contribuido a generar mucho ruido, en especial vinculados a estudios preprint, algunos de los cuales acababan siendo desmentidos después. También ha ayudado a poner de relieve y a suplir, en muchos casos, las carencias de comunicación de las autoridades sanitarias”.
A este respecto, Mónica Navas (Hill+Knowlton Strategies) afirma: “Sobra decir el papel destacado que las Sociedades Médicas, investigadores y todo tipo de profesionales de la salud han tenido en las distintas acciones de comunicación y sus consiguientes impactos en medios. No recuerdo haber visto jamás tantos expertos y ciencia en prime time (algo bueno que nos ha traído la pandemia) y, por primera vez además, no solo han venido a hablar de estudios o avances en medicina, sino que nos han trasladado vivencias en primera persona de su día a día”.
La importancia de un buen portavoz
Diana Zugasti (Berbés) apunta a la gran importancia de los portavoces a la hora de comunicar los mensajes: “Para hablar de salud es fundamental, y tienen que ser especialistas en su campo. Sin embargo, esta especialización requiere formación sobre cómo hacer comprensible el mensaje. Y esto es lo que se ha hecho más evidente durante la pandemia. El portavoz debe tener conocimiento especializado en su campo, pero también debe ser capaz de trasladar ideas. Ayudamos a los informadores a ser rigurosos y divulgativos y su importancia como fuente de comunicación para la población general ha sido clave para la información de todos”.
El tono de la comunicación
Para Diana Zugasti (Berbés), “el tono que hemos estado empleando estos últimos meses para comunicar nuestros mensajes se ha convertido en algo más social, más empático, más cercano y mucho menos marketiniano. En líneas general y salvo las compañías que está desarrollando algún fármaco para la COVID-19, los mensajes corporativos y de compañía han prevalecido respecto a los de producto, lo que ha permitido reforzar y mostrar la esencia de estas compañías”.
Consolidación del contenido creativo
“Si ya éramos conscientes de la importancia del contenido creativo, de la necesidad de facilitar piezas audiovisuales tanto a los medios como al público final de forma directa, ahora este aspecto ha terminado de consolidarse. Necesitamos que nuestros mensajes destaquen. Además, ha cobrado especial relevancia el contenido patrocinado, así como las campañas que combinan no solo herramientas de PR, sino también marketing, publicidad, etc.”, afirma Diana Zugasti (Berbés).
El vídeo corto entra con fuerza
Para Carlos Mateos (COM Salud), “los reels de Instagram y los vídeos de TikTok han arrastrado a muchos seguidores nuevos. Los vídeos que más han logrado enganchar en salud incluyen música, carga de humor, emociones, lenguaje sencillo e ilustraciones (híbridos) y son generados por los propios usuarios. También por eso hemos organizado un concurso de monólogos de humor sobre bulos en vacunas”.
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