Nueva entrega del Observatorio de la Comunicación en el sector turístico En esta ocasión, analizamos los cambios que se están produciendo en la
comunicación del turismo debido a la situación de pandemia que estamos
sufriendo.
AGENCIAS DE COMUNICACIÓN TURÍSTICA
Por Redacción, 11 de noviembre de 2020
Para realizar este artículo, hemos preguntado qué opinan al respeto a tres expertas en la materia: María Redondo, Socia y Directora de The Blueroom Project; Mercedes Soriano Moreno-Luque, Directora de Presscode PR, y María Sánchez-Grela, Directora General de Interface Tourism Spain. Estas son sus conclusiones:
No hay planes ni a medio ni a largo plazo
Según Mercedes Soriano Moreno-Luque (Presscode PR), “vivimos tiempos de mucha incertidumbre y no se pueden hacer planes más que a corto plazo. Las empresas del sector están trabajando sus campañas más inmediatas, y todo lo que se hace a largo plazo es contemplar posibilidades y dejar puertas abiertas, pero sin grandes compromisos”.
A lo que María Redondo (The Blueroom Project) añade: “No tenemos la bola de cristal y esto nos ha pasado por encima, pero la comunicación debe centrarse, ahora mismo, no en el largo plazo (que no sabemos qué podrá pasar, si habrá vacuna, para quién, cómo se administrará, si habrá un medicamento que sin vacuna palíe la gravedad de la enfermedad, en fin, mil variables). Por eso la comunicación ahora es como nuestras vidas, día a día o como diría Simeone, partido a partido. Cada día es un reto (municipio o zonas que confinan, países que meten cuarentenas o las quitan, pcrs a mansalva, otros libre circulación…). Un caos a nivel comunicacional pero interesantísimo, porque es algo nuevo para los que nos hemos dedicado media vida a esto”.
Confianza, trasparencia y seguridad son claves
En opinión de María Sánchez-Grela (Interface Tourism Spain), “se afianza la necesidad de que los mensajes y contenidos proyecten, de fondo, un tono empático, cercano y humano, que dé seguridad y refuerce la confianza de los viajeros sobre el proceso del viaje, subrayando que el turismo no es solo ocio, es también el modo de vida de muchas comunidades y países, una fuente de empleo y de riqueza”.
Una opinión que comparte Mercedes Soriano Moreno-Luque (Presscode PR): “No solo hay que transmitir la seguridad real, la que ofrece el sector turístico a sus clientes, sino también desde el punto de vista de la comunicación. La transparencia hoy en día es fundamental. Los clientes necesitan confiar por encima de todo, y la comunicación se está centrando en formas cercanas y mensajes claros”.
Adaptación a una realidad cambiante
“La comunicación es siempre comunicación, por ello su esencia no cambia, independientemente de crisis, situaciones excepcionales, modas o tendencias specíficas… o por lo menos no debería hacerlo. Lo que sí ocurre es, que en tiempos de crisis y más en una pandemia como el Covid-19, la comunicación debe adaptarse a las nuevas necesidades de las personas, de las empresas, de las organizaciones, los colectivos y a los retos del entorno… en definitiva una comunicación cambiante a velocidades de vértigo, lo que vale hoy, a lo mejor no vale mañana”, explica María Redondo (The Blueroom Project).
A este respecto, Mercedes Soriano Moreno-Luque (Presscode PR) añade: “Los cambios inesperados de normativas, las diferencias territoriales, los cambios bruscos en los comportamientos de los consumidores… es importante estar preparado y no perder de vista ningún escenario, ya que en cualquier momento hay que cambiar la estrategia y el mensaje, y adaptarlo a todos los canales, que no son pocos”.
Digital, mobile y omnicanal
María Sánchez-Grela (Tourism Spain) afirma: “Considerando que los consumidores y viajeros tendrán limitados sus movimientos, desplazamientos, incluso el consumo en entornos físicos, es importante diseñar acciones de comunicación y mensajes que se puedan consumir, compartir y viralizar a través de plataformas sociales, contando con el incremento del consumo online y el uso de dispositivos móviles experimentado durante fases más estrictas del confinamiento, tendencias que han venido para quedarse”.
Mercedes Soriano Moreno-Luque (Presscode PR considera que la comunicación multicanal es más fuerte que nunca: “La atención al cliente es clave ahora mismo y, tras un tiempo sin actividad presencial, la comunicación se ha instaurado en todo tipo de canales. El cliente está ahora presente en todas las plataformas y necesita una comunicación bidireccional, que escuche las necesidades de los huéspedes y viajeros, que luche contra el miedo y la incertidumbre… es decir, que acompañe al cliente más que nunca”.
Fomentar la cercanía con actividades virtuales
“La imposibilidad para celebrar eventos a gran escala o actividades lúdicas presenciales agudiza la creatividad para lograr transmitir cercanía en un entorno virtual. Para evitar el agotamiento de los eventos virtuales y crear relaciones emocionales es necesario tender puentes entre estos entornos y el mundo real, proponiendo actividades que fomenten la interacción de manera individual y que se puedan compartir en estos encuentros virtuales, como por ejemplo regalos interactivos, actividades simultáneas (por ejemplo, catering en casa), concursos, etc.” (María Sánchez-Grela, de Interface Tourism Spain).
Mayor segmentación y referentes claros
“Al incrementarse exponencialmente las plataformas, canales y soportes de divulgación digital ello nos permite una mayor segmentación de nuestra comunicación en función de cada público objetivo pudiendo hacer llegar diferentes mensajes, diferentes soluciones y valores a través de una comunicación a medida y con referentes “profesionales y morales” como auténticos influenciadores y embajadores de unos fuertes valores afines al público al que nos dirigimos. Ello nos permite no solo humanizar y personalizar más, pero al mismo tiempo lograr mejores KPIs y el ansiado ROI final de cada campaña” (María Redondo, de The Blueroom Project).
Eventos Híbridos
“En la comunicación de eventos, tanto B2B como B2C, una evolución que parte desde el evento 100% presencial para abordar al evento 100% virtual y terminar en el evento híbrido, lo cual permite pequeños aforos presenciales que aportan una humanización muy necesaria en estos tiempos que vivimos con audiencias complementarias más masivas a través de plataformas digitales. A día de hoy, es una solución bastante interesante siempre que se haga bien y no “casero. Aquí hay un problema, para hacer bien un evento, unos premios, etc, hay que invertir, eso es una realidad y si no se hace bien no cuajará, o cuajará de una forma de “andar por casa” que a algunos les valdrá pero solo para cobrar porque retorno, el justo” (María Redondo, de The Blueroom Project).
Del call to action and call to inspiration
“Debido a las restricciones para viajar, parte importante de las estrategias de comunicación y de los mensajes han tenido que replantearse para seguir inspirando a los futuros viajeros basadas en aspectos culturales y las historias de sus habitantes, incidiendo en las razones fundamentales que motivan un viaje, esto es, sumergirnos en la cultura del país. Se trata de crear un efecto “bucket list”, esto es, inspirar más sobre lo que nos gustaría hacer cuando volvamos a viajar, antes de fomentar la reserva, que ahora no es posible” (María Sánchez-Grela, de Interface Tourism Spain).
Balance entre el consumo con propósito y por diversión
“Los mensajes han evolucionado, y hemos pasado de impulsar mensajes que animan al consumo con un propósito (contribuir a la recuperación, ser solidarios y colaborar en mejorar la comunidad, ayudar a los negocios locales, fomentar el consumo responsable y la sostenibilidad) a considerar la diversión, la evasión y la indulgencia como parte de esos propósitos positivos y constructivos. Consideramos que el impacto positivo del consumo y del turismo también debe reflejarse en las emociones y en la satisfacción propia, tras sacrificar meses de encierro y limitaciones en la vida social y familiar, pero sin perder de vista la responsabilidad que tenemos con nuestros semejantes”, señala María Sánchez-Grela (Interface Tourism Spain).
María Redondo (The Blueroom Project) considera también que hay que centrarse más en los valores que en los atributos: “El tono y el mensaje sí cambian, con el fin de transmitir seguridad y compromiso en tiempos de incertidumbre. Los destinos, los hoteles, las aerolíneas… han pasado de comunicar atributos a centrase en divulgar soluciones específicas (sanidad, proximidad, espacios abiertos, paz mental, tranquilidad o actividad…) y por encima de todo valor de marca y su compromiso con la sociedad y el medioambiente en el término más amplio de la palabra, eso puede ser uno de los caminos, pero no el único”.
Colaboración con el ecosistema turístico
Para María Sánchez-Grela (Interface Tourism Spain), “es importante trabajar de forma coordinada con todo el ecosistema de comunicación turístico, y en especial con los medios de comunicación, porque esta crisis nos sitúa ente la oportunidad de redefinir los formatos de las campañas de marketing y contribuir a la recuperación de publicaciones que son canales fundamentales para la cadena de valor del turismo”.
En opinión de María Redondo (The Blueroom Project), “esta crisis es un problema de todos y solo se puede resolver entre todos. Todas las crisis dejan espacios abiertos a las oportunidades y una muy importante es la de comunicar en conjunto con otras marcas complementarias que aglutinan los mismo valores y objetivos… el Stronger Together pero siempre basados en fuertes compromisos comunes en asuntos estratégicos, éticos, morales y de responsabilidad bien cohesionados”.
Las empresas pequeñas están dejando de comunicar
“La situación es mala para todas las empresas del sector, pero, si bien en 2019 notábamos que clientes de volumen reducido comenzaban a creer y a invertir en comunicación, la situación actual hace que se vean obligados a recortar costes. En Presscode estamos intentando ayudar a nuestros clientes a superar esta situación, pero, aun así, la incertidumbre hace que los empresarios sean más precavidos a la hora de invertir en comunicación” (Mercedes Soriano Moreno-Luque, de Presscode PR).
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