REDACCIÓN Viernes 1 de julio de 2016
El Anuario Dircom 2016 aborda en un artículo este interesantísimo tema, del que ofrecemos aquí un extracto con las principales conclusiones.
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Si hasta ahora en muchos casos los departamentos de Comunicación y Marketing seguían caminos paralelos, “hoy tienden a converger”, confirman tanto Mikel Jaurrieta Urrutia, director de Marketing y Comunicación de Ikusi, como Ferran Serrano, director de Marketing y Comunicación de T-Systems Iberia. En este caso, la estructura de la compañía “responde a esta idea con una única dirección a la que reportan las dos líneas de trabajo”.
Pero hay quien no comparte esta opinión. “No coincide con la realidad de la mayoría de las compañías en España, quizás porque el concepto marketing se asocia tradicionalmente a ventas y orientación al negocio; y el concepto de comunicación se relaciona con el área corporativa”, explica María Belén Rey Asensio, directora de Comunicación y Marketing Corporativo de Inveravante, quien precisa que sólo las compañías orientadas a la prestación de servicios o que trabajan en B2B suelen tener unidas ambas áreas. A pesar de ello asegura que es necesario fusionar ambos departamentos “para aprovechar sinergias y conseguir así una mejor orientación a resultados en la empresa”.
Por eso precisamente parece oportuno alinear los objetivos de la comunicación y el marketing, “que unos implementen los mensajes adecuados y los otros las estrategias que mejor encajen con la compañía para conseguir una misma meta”, asegura Serrano.
Afrontar mejor el reto digital
Hay consenso también en los motivos que han propiciado este mayor acercamiento entre departamentos. El más señalado es el mundo digital, que ha revolucionado y cambiado todas las reglas de la comunicación y el marketing impactando en todas sus disciplinas, según Paloma Cabrera López, dircom de Accenture. “La forma de hacer publicidad, de lanzar una noticia a los medios, de comunicarnos con nuestros clientes a través de los nuevos soportes digitales, la manera de organizar un evento, donde no sólo se busca adquirir conocimiento, sino vivir una experiencia experiencia…”, es como esta profesional enumera el amplio abanico de posibilidades “en donde el marketing de experiencias es necesario para impactar a tu target y diferenciar tu marca”.
Mikel Jaurrieta es cauteloso al señalar al entorno digital. Sólo cree que ha impulsado el trabajo conjunto de la comunicación y el marketing, pero recuerda que supone una herramienta más. “Lo importante es que el mensaje, con diferentes modulaciones, dependiendo de los públicos, sea totalmente coherente y para ello la colaboración entre responsables de marketing y comunicación es insoslayable”, explica. En el caso de T-Systems Iberia, especializada en el entorno digital, sí que éste “ha revolucionado las dinámicas empresariales y los procesos tanto internos como externos, según su dircom”.
¿Quién coordinará el departamento común?
Mikel Jaurrieta cree son el dircom y su equipo los encargados de tener esa visión global y hacerla fluir en los diferentes soportes, herramientas y mensajes que se distribuyen entre todos los grupos de interés de la empresa.
Asegura incluso que fue antes la creencia de que debe haber un equipo con un dircom al frente, y que gracias a ello, “se ha hecho efectiva la fusión de estas dos disciplinas”.
La dinámica de trabajo entre ambos departamentos comienza también a definirse, según estos expertos. “Desde mi experiencia en una mediana empresa, la conexión es cada vez mayor. Contamos con diferentes áreas de negocio que cuentan con sus propios profesionales de marketing que son los encargados de definir tres de las cuatro «P’s» del marketing: precio, producto y distribución. El departamento de Marketing y Comunicación corporativa cierra el círculo encargándose de la promoción, la cuarta «P». En definitiva, un trabajo en equipo”, explica el dircom de Ikusi.
Paloma Cabrera, de Accenture, cree que las personas que definen el posicionamiento y la estrategia de comunicación “son las que mejor pueden canalizar el mensaje, haciéndolo llegar de forma más comprensible a su público y por tanto conseguir el mejor impacto y diferenciación”. Y a esto une el conocimiento y sensibilidad de lo que ocurre en el negocio para comunicarte de la forma adecuada y entender bien a tu público.
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