El IV Estudio Marcas con Valores: La era de las consecuencias, impulsado por la consultora 21gramos, ha sido presentado en un evento online con más de 700 personas registradas. La investigación, referente en los estudios de consumocracia en España desde 2015, revela la consolidación de la tendencia hacia la práctica del consumo consciente, con un 84% de la población que, aunque no siempre lleve a cabo una compra responsable, sí tiene en cuenta el impacto medioambiental y social en sus hábitos de consumo.
Por Redacción, 28 de enero de 2022
Según se desprende de este proceso de escucha, nos encontramos, tras la pandemia, en un momento de cierta recuperación de la confianza y, a la vez, de evidente eclosión de dilemas, una fase de cambios respecto a la forma de relacionarnos como consumidores-ciudadanos-personas. El paso del tiempo también ha puesto en perspectiva la magnitud de la pandemia en nuestra propia escala de valores: casi 8 de cada 10 ciudadanos considera que la pandemia le ha cambiado y le ha hecho replantearse sus prioridades, valores y perspectiva ética. Para un 66%, además, este momento está transformando sus hábitos de consumo.
Si en el informe realizado hace ahora un año se percibía un desplome del optimismo marcado por el duro confinamiento, ahora, pese a que la pandemia no ha terminado, la llegada de las vacunas y la reducción de las restricciones ha hecho que la situación sea notablemente distinta, y eso ha tenido un reflejo en la relación de los ciudadanos y las marcas. Entre los extremos –los ciudadanos más optimistas (33%) y los más descreídos (24%) en su relación con las marcas–, la mayor parte de la población se enmarca dentro del grupo con dilemas (43%) que, aunque caen en ciertas contradicciones, aspiran a consumir de forma más consciente y tienden de nuevo hacia el optimismo. Una mayoría, en definitiva, predispuesta a entablar relaciones basadas en valores con las marcas.
El ser humano se autorregula: bienvenidos a la sociedad homeostática
«Ahora que hemos sentido de cerca el colapso en sus múltiples variantes, como sociedad entramos en una nueva fase: necesitamos generar nuevas narrativas de esperanza frente al miedo, que nos estimulen para una reflexión transformadora, que sirvan para acercarnos al mejor de los futuros posibles», explica Marta González-Moro, CEO de 21gramos, impulsora de Marcas con Valores y directora de la investigación. Entendiendo la sociedad como un ecosistema vivo que necesita reajustar sus desequilibrios sociales, económicos y medioambientales, el Estudio propone que hablemos de una sociedad homeostática que, emulando el proceso biológico por el que los seres vivos logran mantener la estabilidad ante graves alteraciones, sea capaz de autorregularse para recobrar el equilibrio perdido.
Una tendencia aspiracional hacia un nuevo estilo de vida más consciente
El componente de aspiración del consumo consciente se refleja en la admiración que el grueso de los ciudadanos (82%) dice sentir por aquellos que lo ejercen. La eclosión de información acerca de aspectos sociales y medioambientales, una presencia más seria en la agenda política y empresarial, el incremento de la presión regulatoria y un foco cada vez más puesto en el ámbito inversor y financiero sostenible han provocado una mayor reflexión de los ciudadanos a la hora de hacer una compra inteligente, normalizando el atributo de sostenibilidad y perspectiva ética. Así, el 60% de los ciudadanos españoles valora en positivo que una marca tenga otros valores más allá del clásico binomio calidad-precio, y el 22% elige siempre a marcas que los tienen.
Aunque no se evidencia un cambio radical de hábitos de consumo, sí se percibe una clara tendencia hacia un estilo de vida más consciente durante todo el proceso de compra: antes –medita si es realmente necesario–, durante –piensa qué productos llevarse y dónde adquirirlos– y después –analiza el impacto social y medioambiental y lo vincula directamente a su grado de satisfacción–.
En base a ello, en el estudio se establecen tres categorías de estilo de vida vinculadas al consumo: el consecuente (26% de los encuestados lo practican), que es el más reflexivo, con mayor capacidad de renuncia y disposición a pagar más por un producto ético o responsable; el reticente (16%), que ni busca productos más éticos y sostenibles, ni está dispuesto a pagar más por ellos; y, en el medio, los ciudadanos con un estilo de vida consciente (58%) que, aunque con dilemas, aspiran a incrementar su coherencia en el acto de compra.
La tendencia a realizar un consumo reflexivo queda patente al tener en cuenta que, incluso entre los consumidores que practican un estilo más reticente al cambio, más de la mitad (51%) se plantean, antes de comprar algo, si lo necesitan o no. Entre los consumidores conscientes y consecuentes es un gesto abrumadoramente mayoritario, llevado a cabo por el 85 y 97% de ellos, respectivamente.
Como se desprende de la comparativa de datos del Estudio, los consumidores más abiertos y predispuestos a entablar relaciones de confianza y valores con las marcas son aquellos quienes, a su vez, deciden y actúan bajo un estilo de vida más consciente. Generacionalmente, con la edad va aumentando la coherencia en el estilo de vida; los baby boomers son quienes más practican un estilo de vida consecuente (33 %).
Un consumo más consciente es un consumo más feliz
Los consumidores más consecuentes –además de, por supuesto, buscar productos más sostenibles y estar dispuestos a pagar más por ellos y cambiar de tienda por valores–, sorprendentemente, son también aquellos que más buscan productos en promoción, aprovechan descuentos de avión para conocer lugares distintos del mundo y les gusta estar a la moda. En definitiva, son quienes más disfrutan de una nueva manera de consumo que les hace sentir bien y orgullosos de sus decisiones de compra, sin renunciar a un confort y estilo de vida que les satisface personalmente. Esto supone el destierro definitivo de ese prejuicio del consumo responsable como austero y asceta, y descubre un consumidor orgulloso, activo, comprometido y más feliz. El consumidor consecuente dibuja un perfil de ciudadano más responsable y colaborativo, empoderado con su nuevo estilo de vida.
Apenas la mitad de ciudadanos reticentes declara que comprar les produce felicidad, pero el porcentaje sube al 61% cuando hablamos de consumidores consecuentes y conscientes (un 16% más con respecto al estudio anterior). El componente emocional positivo asociado al consumo sigue ahí, pero se ha reinventado. Para los investigadores, la conclusión es clara: la ciudadanía no está dispuesta a pagar más a empresas éticas o sostenibles, pero sí premiar con su compra, ejercer el buycott, a productos y servicios que le acercan a un estilo de vida más consciente y consecuente con sus propios valores.
La banalización del low cost
En esta nueva ola del Estudio se alcanza el mayor porcentaje de toda la serie histórica de ciudadanos que reconocen asumir que, cuando compran barato, los productos o servicios pueden haber sido fabricados bajo condiciones no responsables a nivel social o medioambiental. Así, la cifra alcanza un 63% de los consumidores españoles. Cabe señalar que, además, 7 de cada 10 jóvenes afirman sin tapujos tal cuestión.
Este es precisamente un dato que hace aflorar los dilemas que recoge la investigación: aunque los ciudadanos están más informados y concienciados de las consecuencias del consumo irresponsable, aspiran a un consumo consciente y afirman que la pandemia ha cambiado su perspectiva ética, siguen aceptando pagar menos por productos que reconocen como injustos y más contaminantes, anestesiados por una banalización del low cost de algún modo incomprensible.
Tecnología, infoxicación y muros de pago
La digitalización forzosa llevada a cabo en los dos últimos años ha marcado la relación de los individuos con la tecnología. Por primera vez se ha producido un aumento significativo de búsqueda de información sobre las marcas cotidianas en todos los aspectos sociales, medioambientales y de transparencia analizados. Las redes sociales son, para 6 de cada 10 ciudadanos, el canal por el que más les gusta informarse. Sin embargo, también es relevante señalar que la credibilidad de la información sobre aspectos acerca del compromiso social de las marcas a través de este canal ha bajado de un 52 al 30% en menos de un año.
La gestión ética de los datos supone el factor que más premia la ciudadanía entre los encuestados (75%) a la hora de establecer relaciones con las marcas. A pesar de que 3 de cada 4 ciudadanos dicen desconfiar de aquello que las marcas puedan hacer con sus datos, el 46% afirma que le gusta que las marcas tengan esa información si la utilizan para acercarse más a ellos.
Por otra parte, pese a la evidente saturación o cansancio de mensajes que se pone de manifiesto en el Estudio, los ciudadanos siguen interesados en lo que ocurre a su alrededor. Al 87% le gusta estar al tanto de las noticias de su entorno cercano, aunque cada vez acuden menos para ello a los medios de comunicación: para el 58% de los ciudadanos, los amigos, influencers y youtubers son una fuente de información principal, porcentaje que sube hasta el 74% cuando hablamos de miembros de la generación Z.
El desplazamiento de los medios de comunicación coincide temporalmente con la generalización de los muros de pago y la negativa de los ciudadanos a asumir el coste de un producto que no perciben como algo mejor. Solo un 7% de los ciudadanos se identifica plenamente con la afirmación de que la información periodística con suscripción –es decir, de acceso pagado– es de mayor rigor que a la que se accede libremente a través de internet.
El rol inspirador de las marcas
La recuperación de la buena predisposición de los ciudadanos a entablar relaciones de entendimiento y confianza con las marcas queda patente en que el 94% de ellos asocia sus marcas cotidianas a términos positivos entre los que, precisamente, la confianza continúa siendo el eje central, recuperando el peso que tenía antes de la llegada del coronavirus.
En términos generacionales, según rejuvenece la audiencia existe un trasvase del valor confianza hacia la simpatía y la atracción, valores que conjugan un elevado grado de empatía, consolidándose esta última con una tendencia ascendente.
Pese a la buena predisposición, la ciudadanía sigue demandando vínculos más fuertes y dinámicas que le permitan tener parte activa en las decisiones de las marcas, y sus exigencias van en línea con la generación de impacto positivo en el entorno, pero también en las personas. Tras años de hacer hincapié en el elemento de la sostenibilidad medioambiental –hoy, 6 de cada 10 ciudadanos declaran que les interesa más el impacto medioambiental que el social–, se ha detectado un aumento reseñable por el interés en aspectos sociales de las marcas, asuntos que tienen que ver con cómo tratan a sus trabajadores o el entorno cercano.
Este interés ha de ir asociado, una vez más, a un desempeño trazable –lo que hacen las marcas es más importante que lo que dicen, una constante afirmada por nueve de cada diez personas– y una promesa de marca coherente pero, sobre todo, inspiradora. Mayoritariamente, los ciudadanos se interesan y compran marcas que demuestran con hechos los valores que declaran (la movilización de compra debida a esta trazabilidad aumenta del 6% en 2021 al 14% en 2022), en consonancia con la tendencia a la consolidación del buycott, premiando al que lo hace bien.
La generación del cambio
Casi 9 de cada 10 ciudadanos opinan que el compromiso con los retos medioambientales y sociales no es una cuestión de edad y el 80% cree que es una forma de ser y comportarse, más allá del factor generacional.
De hecho, pese a la aparentemente omnipresente batalla generacional entre baby boomers, millennials, generación X y los Z, cuando se les pregunta si sabrían decir a qué generación pertenecen, casi 7 de cada 10 contestan de forma afirmativa… pero luego no todos ellos aciertan. Los baby boomers son los que más lo hacen (74%), seguidos de los millennials (62%), la generación X (52%) y los Z (48%). Por tanto, existe una confusión generalizada, sobre todo entre los más jóvenes, que tienden a pensar que pertenecen a la generación inmediatamente superior.
Además tendemos a ver la generación a la que creemos pertenecer como la más concienciada: así lo demuestra el 73% de los que se consideran Z, que afirman ser los más concienciados de los desafíos ambientales y sociales.
Metodología del Estudio
Este estudio constituye la última entrega de un profundo proceso de escucha social iniciado hace 7 años, y permite contemplar en perspectiva cómo ha evolucionado el estado de ánimo de los consumidores antes y después de la irrupción del coronavirus. Si la III edición del Estudio, presentado en enero de 2020, hablaba del poder del consumidor ciudadano en un momento de auge de la distopía, el informe Impacto Covid-19 y consumo consciente elaborado en marzo de 2021 concluía con el punto de inflexión de la pandemia en los consumidores-ciudadanos-personas y el aumento de la desconfianza hacia las marcas y sus comunicaciones. Así, este IV Estudio supone el final de tres investigaciones que pueden verse como una trilogía en el análisis de la sociedad y las marcas con valores antes, durante y al comienzo del fin de la pandemia.
El Estudio de Marcas con Valores entrelaza tres aspectos para comprender la consumocracia: la predisposición de los consumidores-ciudadanos a relacionarse desde los valores con las marcas, la credibilidad y trazabilidad de las narrativas entregadas por las marcas y el análisis del contexto social donde se producen estos cambios. En esta nueva edición, además, se profundiza en el grado de coherencia de los propios consumidores, más allá de lo que exigen ellos a las marcas.
La investigación ha sido elaborada por 21gramos, referente en consultoría de marca y transformación cultural ética de las empresas desde hace 15 años, con el apoyo de Estrella Galicia, Leroy Merlin, Quirónsalud y Samsung y la colaboración de la Asociación de Marketing de España y Corporate Excellence -Centre for Reputation Leadership-.
Se trata de un estudio colaborativo revolucionario a nivel cuantitativo y cualitativo. Ha contado con más de 40 expertos y académicos implicados –sociólogos, antropólogos, innovadores sociales, expertos en marketing, inversores y medios de comunicación–, una consulta en profundidad con altos directivos, más de 200 fuentes secundarias revisadas y analizadas y una encuesta a población activa con una muestra de 1000 ciudadanos. La recogida de datos cuantitativos se llevó a cabo entre los meses de noviembre y diciembre de 2021.
Puedes consultar la ficha técnica completa en la página web de Marcas con Valores.
