Consejos de los CEOs de agencias a empresarios que nunca han hecho comunicación

CARMEN VALERA, EXECUTIVE PRESIDENT DE BURSON COHN & WOLFE ESPAÑA

“No dejes nunca de lado la comunicación interna”

Lo más importante es tener claro por qué se quiere comunicar en ese momento, y, en consecuencia, el consultor debe ser capaz de definir unos objetivos concretos y medibles con su cliente. Además será importante establecer el nivel del inversión en función de esos objetivos a conseguir.

A partir de ahí, y siempre en relación con los objetivos, se debe establecer el punto del que se parte con cada audiencia en concreto: cómo le ven desde dentro sus propios empleados y desde fuera el resto de sus stakeholders. Una vez realizado este análisis, los consultores ya podemos comenzar a trabajar en cómo encajar estos resultados con el propósito, misión y visión de la compañía y, por tanto, ya podemos desarrollar la estrategia que vamos a utilizar para conseguir los objetivos marcados.

Llegados a este punto, nuestra recomendación es no dejar nunca de lado la comunicación interna. Si ésta depende del departamento de recursos humanos tenemos que actuar de formar coordinada porque la comunicación externa puede no alcanzar el éxito deseado si nos olvidamos de los empleados y puede duplicar su éxito si contamos ellos.

La comunicación es una excelente herramienta para generar conexiones, movilizar actitudes y lograr un impacto positivo en el negocio. Pero es muy importante estar siempre atentos y saber escuchar para ser ágiles ante momentos de issues o crisis que puedan surgir, para transformar nuestra comunicación si el momento social, económico o político lo requiere, y, por supuesto, para aprovechar todas las oportunidades. Un punto clave en el un proceso de comunicación es saber escuchar e interpretar correctamente”.

MARÍA GARZÓN, SOCIA FUNDADORA DE IMADES COMUNICACIÓN

“No debes tener ningún miedo a comunicar”

Todo Comunica.

Absolutamente todo, cualquier presencia de la compañía, de sus profesionales o de sus productos o servicios comunica, allí donde exista. Es importante tenerlo en cuenta para que todo contenido, por cualquier medio o canal, forme parte de una estrategia de comunicación previamente diseñada, controlada y alineada con los objetivos de la marca. De esta forma siempre se rentabilizará la presencia y comunicación corporativa y se posicionarán los mensajes más beneficiosos para la propia imagen.

La comunicación debe depender de la línea estratégica

El departamento de comunicación, la persona responsable o la agencia externa que trabaje esta estrategia, debe depender directamente de la Dirección Estratégica de la compañía. La comunicación es una herramienta estratégica y, por tanto, su diseño e implementación deben ir totalmente alineadas a la estrategia de negocio corporativa. La comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial.

Un buen plan de comunicación amortigua posibles crisis del futuro

Apostar por una buena estrategia de comunicación corporativa desde el inicio permitirá posicionar a la empresa en el mercado, en el panorama mediático y en el entorno online, de forma que vaya creando su marca personal. De esta manera, en el caso de suceder cualquier posible crisis relacionada con la compañía, con sus empleados o con sus productos, ésta se verá amortiguada por el contenido positivo previo que ya está consolidado, y por la imagen positiva que ya existe de antemano

Aun así es necesario diseñar e implementar una estrategia de comunicación de crisis, pero ésta tendrá unos resultados mucho más inmediatos y eficaces si ya se ha trabajado previamente la comunicación corporativa.

No hay que tener miedo a comunicar. Lo importante es que sea la compañía la que tenga el control y eso sólo se hace siendo proactivos. Establecer lazos con los diferentes públicos es una tarea que lleva tiempo y no conviene esperar a que salte la crisis para ponernos en marcha.

SERGIO SERRANO, CEO DE BRANDOMINUS

“Aunque no lo sepas, tu empresa lleva mucho tiempo comunicando”

Primer consejo:

Realmente no existe el cliente que nunca ha hecho comunicación, sino el que no se ha ocupado de ella. Cada empresa y marca comunica con cada acción que toma, cada contratación que hace, cada acuerdo que firma, cada cliente al que da servicio. Por tanto, mi primer consejo más que un consejo es una obviedad que es necesario apuntar: debemos ser conscientes de que la empresa ya lleva mucho tiempo comunicando y emitiendo mensajes al mercado.

Segundo consejo:

Ahora sí, gracias a la obviedad necesaria, llegamos a un consejo con verdadera utilidad: una vez que somos conscientes de haber proyectado una imagen, es imperativo averiguar si los mensajes que hemos transmitido son coherentes con nuestros objetivos. Empleados, clientes, proveedores, medios, accionistas, todos los stakeholders han estado recibiendo inputs de comunicación y deben ser estudiados. No es lo mismo partir de un brote bien dirigido por débil que esté, que de uno que ha crecido totalmente torcido.

Tercer consejo:

El tercer consejo es, que no hay que querer correr más de la cuenta. Cuando un cliente empieza en comunicación, suele querer los resultados y la imagen que años de buen trabajo en comunicación le habrían proporcionado, en 3 meses. Aunque un equipo virtuoso puede ser capaz de ir de oca a oca, el tablero hay que completarlo entero para llegar a la meta.  Es decir, para poder comunicar exitosamente y con credibilidad “X”, muchas veces es necesario conseguir que calen de manera efectiva los mensajes “Y” y “Z” previamente.

BEATRIZ DE ANDRÉS, DIRECTORA GENERAL DE ART MARKETING

“Contrata una agencia que se ponga en tus zapatos”

Sé líder.

Selecciona un grupo reducido de personas (3-5 como mucho) y que, idealmente, sean de distintos departamentos, en incluso de fuera de la organización. Se puede preguntar y testear, pero antes siempre antes de tomar una decisión, nunca después.

Ten paciencia y dimensiona las expectativas al presupuesto.

Las relaciones no se construyen de un día para otro. No hay atajos, aunque un presupuesto abultado ayuda a poder avanzar en más vías y, a veces, más rápido,  no es suficiente. Además, tampoco conviene estar cambiando de agencia constantemente porque no generas confianza.

Elegir una agencia no solo es cuestión de cabeza y manos, sino también de corazón y de tripas.

El tiempo que se comparte con la agencia es mucho, por eso, hay que valorar también cómo trabajan, por ejemplo, que sea gente agradable, proactivos, que se pongan en tus zapatos…

MERCEDES SORIANO MORENO-LUQUE, DIRECTORA DE PRESSCODE COMUNICACIÓN Y RR.PP.

“Reúnete en persona con la agencia para analizar los resultados”

Dejarse asesorar por los expertos

El cliente sabe de su negocio, y los expertos de comunicación… ¡del suyo! El cliente que sepa hacer caso de sus asesores de comunicación obtendrá mejores resultados a la vez que irá aprendiendo junto a su agencia y agilizando los procesos.

Hacer evaluaciones, pedir resultados periódicos.

No para auditar a la agencia, sino para entender bien cómo funciona el trabajo que han hecho, de cara a poder mejorar procesos en el futuro. Eso sí, aconsejaría que esa evaluación fuera en persona, no sólo en papel, donde se pudiera explicar qué se ha hecho y por qué ha tenido o no ha tenido éxito.

Comunicación y sinceridad con la agencia.

Para que la comunicación externa funcione bien, quien la gestiona debe estar bien informado. Cuanto más sepa la agencia más fino será el hilo con el que trabaje, y el resultado será mejor. Desde qué días no se estará disponible (que sí, a veces pasa que el cliente se va un mes sin avisar) hasta objetivos, problemas, o si se está contento o no con el proceder del servicio.

ROSER TIANA, PRESIDENTA DE INTERPROFIT

“No temas probar cosas nuevas”

No es la primera vez que nos encontramos con empresas que aún a día de hoy no consideran la comunicación como una política estratégica de la compañía. A estas empresas, desde Interprofit les daría 3 consejos:

Empieza por el principio.

Si no tienes claro tu propósito como marca, como empresa y no eres capaz de explicarlo en pocas palabras, no tengas prisa por comunicar. Primero prepárate y luego comunica.

Escucha.

Una de las primeras cosas que puedes hacer como empresa es escuchar: a tus empleados, a tus grupos de interés, a tu entorno social. Y extrae conclusiones, aunque sean muy diferentes de lo que tu esperabas oír.

No tengas miedo al error.

La comunicación es hoy más compleja que nunca. No tengas miedo a probar cosas nuevas, analízalas y valora sus resultados. Si no ha funcionado, aprende y replantea tus estrategias. Pero no tengas miedo al error. Para estar vivo hay que moverse.

MARGA GONZÁLEZ, SOCIA DIRECTORA DE ACTITUD DE COMUNICACIÓN

“Debes emitir un mensaje unificado por todos los canales”

En primer lugar, confianza. Les aconsejaríamos que, si han ofrecido la posibilidad de trabajar a una agencia de comunicación con ellos, mano a mano, confíen en ella: estrategia, mensajes más adecuados, quién será la persona más idónea para comunicar -o no- en cada caso, cómo actuar en los momentos de crisis, etc.

También que sean responsables y consecuentes con la actividad que se va a desarrollar. Cualquier acción de Relaciones Públicas, de Comunicación -tanto externa como interna- puede incrementar la exposición de la compañía y, por tanto, la visibilidad o percepción que otras empresas o personas tengan de la misma.

Otro punto muy importante es advertirles de que actualmente, la comunicación de cualquier firma no se restringe únicamente a las relaciones con los medios de comunicación, sino que va más allá. Por esta razón, sería necesario unificar su estrategia todos los canales (medios de comunicación, redes sociales, marketing, etc.), para ofrecer un mensaje unificado, porque hoy un potencial cliente puede recibir información a través de diferentes vías. 

PAULA GULLÓN, DIRECTORA DE TAL CUAL COMUNICACIÓN

“Antes de comunicar, debes haber creado una estructura sólida”

“Que el posible cliente tenga una estructura de empresa sólida

Es importante no empezar la casa por el tejado. A veces nos encontramos con marcas que vienen a la agencia pidiendo una propuesta de comunicación sin tener una buena página web o un e-commerce funcional, una imagen de marca bien creada o sin poder servir su producto a los clientes en caso de que haya demanda.

Una vez que nosotros posicionamos a la marca en medios, esta tiene que ser capaz de dar respuesta a sus clientes o usuarios a través de sus plataformas de venta. Si no es así, estarán perdiendo oportunidades.

Poner a disposición de la agencia todas la herramientas necesarias para hacer una buena campaña de comunicación

Desde un buen briefing explicando los objetivos que tienen y lo que esperan de la agencia, hasta tener la información que quieren comunicar clara. La agencia puede y debe ejercer como consultora, pero el concepto de base es importante que nos lo dé el cliente. A partir de ahí, ya podemos trabajar juntos para hacerlo más atractivo y llegar a su público.

La comunicación no siempre es sinónimo de ventas

En Tal Cual siempre somos sinceros con nuestros clientes. A través de nuestro trabajo, que se compone de varias patas, posicionamos a las marcas entre sus targets objetivos y les damos toda la visibilidad posible a través de medios de comunicación on y off. También extendemos la comunicación haciendo uso de las herramientas que nos aporta el marketing digital y que se nutren de una buena creación de contenidos. Sin embargo, si vienen a la agencia buscando únicamente aumentar sus ventas, somos muy sinceros: antes tienen que tener una web bien posicionada, una red de distribución sólida y clientes que quieran ver a la marca crecer en los distintos canales”.