En un mundo empresarial en constante cambio, donde la competencia es feroz y las audiencias evolucionan rápidamente, el rebranding se ha convertido en una herramienta clave para que las marcas se mantengan relevantes y competitivas. En este proceso, el papel de los directores de comunicación y de marketing es fundamental.
Por Redacción, 13 de marzo de 2025
Según señala Gabriela Lijo, Executive Director de Landor España, “Como bien dice el dicho, ‘Los productos se fabrican en fábricas, pero las marcas se crean en la mente’. Un rebranding exitoso no se trata de un nuevo logo, sino de remodelar percepciones, desbloquear el valor y construir una marca fuerte. Esto es fundamental para el crecimiento porque una marca fuerte te permite:
- «Identificar y penetrar mercados en crecimiento de manera más rápida.»
- «Entrar en nuevos segmentos y expandir la participación en los actuales.»
- «Identificar oportunidades de innovación que te diferencien de la competencia.»
- «Establecer precios premium y respaldar la integridad de la cadena de valor.»
- «Generar eficiencias y reducir el coste de ventas.»
- «Potenciar las decisiones de inversión e influir en las negociaciones finales.»
- «Atraer y retener talento profesional a través de un employer brand fuerte y competitivo».
En este artículo hemos preguntado a tres expertos del sector para que nos den sus mejores consejos a la hora de desarrollar un rebranding exitoso. Además de a la mencionada Gabriela Lijo, también participan en el mismo Sandra García, Managing Director de CBA Design en España, y Jordi Mateu, socio y CEO de Summa Branding. A continuación, exponemos sus consejos:
Tengamos una razón clara
Para Jordi Mateu (Summa Branding), “cualquier rebranding es un ejercicio complejo: significa dejar atrás un lugar que probablemente nos había costado mucho alcanzar para llegar a otro en el que merece más la pena estar. Para ello debemos estar seguros de que ese nuevo lugar sea interesante, y tener la certeza de que en él conseguiremos al menos una de estas tres cosas: (i) diferenciarnos mucho mejor de nuestra competencia, (ii) generar nuevas oportunidades de negocio y/o (iii) transformar por completo nuestra categoría”.
Piensa en la marca como un organismo vivo
“Imagina tu marca como un organismo que crece, aprende y evoluciona de forma continua, influenciado por el entorno y respondiendo al cambio con agilidad. Diseña su identidad como un ecosistema dinámico y flexible, capaz de conectar con cada una de sus audiencias, en cada contexto, de forma significativa. Piensa en ella como un ente al que debes dotar de las herramientas necesarias para que pueda expresarse en su totalidad. El branding va mucho más allá del logotipo, no lo olvides”, explica Sandra García (CBA Design).
Entiende el valor actual de tu marca
Gabriela Lijo (Landor España) aconseja, antes de cualquier cambio, evaluar la marca existente: “¿Qué funciona? ¿Qué necesita evolucionar? Una investigación exhaustiva revelará las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, permitiendo una estrategia basada en datos”. Para ello, añade la necesidad de ser objetivo: “Utiliza métricas para rastrear el conocimiento, la percepción y el valor de la marca. Cuantifica la conexión emocional con tu marca, midiendo su impacto en las decisiones de compra. Estos datos demuestran el retorno de la inversión e informan los ajustes estratégicos”.
Define claramente su propuesta de valor
“Estrategia, estrategia, estrategia. ¿Qué hace única a la marca? ¿Cuál es su historia? Ve hacia las profundidades. Reflexiona sobre su propia existencia y, desde ahí, construye una plataforma estratégica relevante que te ayude a diseñar una visión a futuro. Mira hacia adelante recordando de dónde vienes, qué has aprendido en el camino, y qué necesitas para lograr un crecimiento sostenible. Un estrategia sólida te permitirá trazar una hoja de ruta clara para diseñar una marca coherente. Solo así podrás comprobar que tus decisiones de branding están estrechamente vinculadas con tus decisiones de negocio. Confía en el proceso”, indica Sandra García (CBA Design).
Valoremos muy bien qué debemos cambiar
“En términos de marca, por ejemplo, es muy diferente renovar nuestro logotipo que cambiar de nombre. Mientras que cambiar el logotipo es algo relativamente flexible y fácil de asumir (el rediseño puede ser algo evolutivo), un cambio de nombre es por lo general, mucho más radical y complejo de comunicar. Su comunicación requerirá una mayor inversión en términos de tiempo y dinero. Pensémoslo bien, armémonos de paciencia y preparémonos adecuadamente para acometer esa transición con éxito”, afirma Jordi Mateu (Summa Branding).
Planifica a largo plazo
Según Gabriela Lijo (Landor España), “un rebranding es una inversión a largo plazo, no una solución rápida. El esfuerzo y los recursos continuos son esenciales para que de verdad se sienta y se transmita el cambio. Desarrolla un plan de gestión de marca sostenible pensando a lo largo del tiempo”.
A este respecto, Sandra García (CBA Design), añade: “Piensa en la marca como un activo que acompañe a las personas a lo largo del tiempo. De generaciones, incluso. Define una narrativa que conecte con ellas emocionalmente. No importa si la marca es B2B o B2C; siempre hay personas al otro lado. Con intereses particulares. Con preocupaciones. Con ilusiones. Con entusiasmo. Interactúa con su realidad y céntrate en diseñar una marca que les aporte valor”.
Comuniquémoslo bien por dentro, antes que por fuera
En opinión de Jordi Mateu (Summa Branding), “es fundamental que cualquier rebranding, da igual cuál sea su alcance o naturaleza, se explique adecuadamente a la organización antes que a los públicos externos. Las marcas somos empresas, y las empresas somos personas. Y por tanto, cualquier persona de la compañía ha de conocer y comprender las razones del cambio que vayamos a hacer. Ellas son nuestros principales portavoces e interlocutores de marca. Deben estar prevenidas, motivadas y preparadas para poder explicarlo lo mejor posible”.
Una opinión ésta que es compartida por Gabriela Lijo (Landor España): «Un rebranding requiere aceptación. Comunícate de forma clara y transparente con empleados y clientes para gestionar expectativas y generar entusiasmo”.
Conectemos con nuestras comunidades de consumidores
Jordi Mateu (Summa Branding) añade que “la gran mayoría de empresas se sienten propietarias de sus marcas. Pero las empresas de mayor éxito han comprendido que los verdaderos propietarios de sus marcas son en realidad sus consumidores y fans. Hay que asegurarse de que estas comunidades abrazan el cambio que vayamos a hacer y se sientan partícipes de ello. No se trata tanto de conocer su opinión previa al respecto (que en ocasiones puede llevarnos a decidir no cambiar nada), sino de comunicarles el cambio siendo muy empáticos y persuasivos”.
Ábrete a nuevos significados
“Diseñar (o rediseñar) es avanzar y quedarse con lo importante. Es un ejercicio de renuncia y de apuesta. Así que no tengas miedo a contemplar nuevas posibilidades. Abre la mirada. Aprender es un proceso creativo. Y el branding es una herramienta estratégica que puede impulsar la innovación, diferenciar a la empresa en el mercado y crear un valor significativo”, concluye Sandra García (CBA Design).
