ARTÍCULO DE HÉCTOR LINARES (ONCLUSIVE) / El hecho de que un periodista reciba en una sola mañana 500 correos electrónicos muestra la dificultad que existe para diferenciarse, para captar su atención y, en definitiva, para conseguir el objetivo de que publique la información que se le ha proporcionado desde una empresa, una organización o una consultora.
Por Héctor Linares, director general de Onclusive España / 18 de diciembre de 2023
Pero para conseguir ese ansiado objetivo de publicación, es fundamental haber cumplido previamente con los básicos (la estrategia, el plan de acción o la segmentación), y también disponer de una relación sólida con los periodistas, basada en el intercambio para que ambas partes ganen. Esta reflexión se abordó en la mesa redonda ‘DesCIFRAndo el futuro’, que organizamos desde Onclusive, compañía referente en media intelligence, y que contó con la participación de profesionales de la comunicación y periodistas.
A lo largo del evento se apuntaron una serie de claves específicas a tener en cuenta por parte de los profesionales del PR:
Trabajar ligados a la actualidad. En muchas ocasiones se olvida la inmediatez con la que trabajan los periodistas. La actualidad manda y una noticia corporativa puede ser descartada ante cualquier hecho, incluso aparentemente superfluo, que ese día por cualquier razón se convierta en noticia. De ahí que el PR deba trabajar plenamente ligado a la actualidad, para que, cuando un tema sea noticia, el periodista pueda recurrir a una organización o consultora para conseguir un portavoz, solicitar una cifra relevante o simplemente contrastar una información. Y que en ese proceso encuentre disponibilidad y rapidez.
Hacer un ejercicio de realidad periodística. ¿La información es realmente interesante? ¿Te detendrías a leerla si fueras un lector de ese medio? Si no es así, será necesario replantear el envío.
Habla en lenguaje periodístico. Empezando por el titular, que debe estar enfocado al que pondría el propio medio, y no al que más interese a la empresa. Pero también en el resto del contenido, que debe elaborarse en lenguaje periodístico, tal y como se podría leer en un medio de comunicación.
Poner atención al contenido audiovisual. El envío al periodista debe cuidar todos los aspectos formales para resultar atractivo y práctico. Para ello, siempre que sea posible y encaje con el contenido, es importante acompañarlo de imágenes, vídeos o cualquier otro apoyo visual, como gráficos o infografías. Eso sí, debe tratarse de un material de calidad, sobre todo para los medios de prensa que se editan en papel, y evitando incluir marcas o logotipos, para facilitar su publicación.
Evitar el SPAM a toda costa. Desde dos perspectivas, la primera la puramente tecnológica, es decir, utilizar plataformas de envío amigables y que no sean detectadas como SPAM por los servidores de los medios; la segunda, reenviar por segunda y tercera vez un mismo comunicado, lo que dará una imagen negativa del trabajo de comunicación.
Respetar los horarios del periodista, adaptándose a cada medio. Los periodistas de los diarios tienen cierres de edición cada día y sus tardes suelen ser especialmente intensas para cumplir con sus plazos. Seguramente la llamada vespertina no será la mejor idea en ese caso.
Respetar la Ley de Protección de datos. En un ámbito como el del periodismo en el que muchas entidades disponen de los correos electrónicos de los periodistas, es necesario guardar sus datos en plataformas seguras, fiables y que den la oportunidad al periodista de dejar de recibir determinados comunicados que no le interesan porque ha cambiado de temáticas, porque no cumplen con determinados requisitos o por cualquier otro motivo. Muchos de los enlaces de eliminación de una suscripción que acompañan los envíos masivos a periodistas no funcionan correctamente, lo que obviamente no es una buena práctica en la construcción de una buena relación con ese periodista, además de lo más grave: no cumple con la ley vigente y podría acabar con una importante sanción.
Disponer de herramientas de colaboración y segmentación de periodistas. En un mundo como el periodístico con mucha movilidad entre diferentes medios y temáticas, es importante estar ligado a la actualidad de cada periodista, para enviarle sólo aquélla información que le pueda resultar útil y que esté dentro de su “negociado”. Para ello ya existen plataformas tecnológicas que se actualizan constantemente y que permiten esta segmentación estrecha y actualización constante. Es más, permiten la colaboración en línea de los equipos de comunicación para registrar los contactos con el periodista de las diferentes personas del equipo y evitar malentendidos, duplicidad de contactos o reenvíos innecesarios.
Además de estas claves en la relación directa con los periodistas, es fundamental que los departamentos de comunicación y consultoras reflexionen previamente sobre los componentes estratégicos más básicos, preguntándose por qué quieren que un medio determinado, o varios, les publique una información, si el público objetivo al que se dirigen es realmente el de ese medio y con qué mensajes clave quieren aparecer.
Con todo ello, ambas partes salen ganando, el periodista dispondrá de contenidos de mayor calidad y adecuados a su perfil de temáticas; y el profesional de la comunicación, más probabilidades de que sus informaciones sean publicadas, iniciando un recorrido de largo plazo para dar más visibilidad y reputación a las corporaciones con las que trabaja.
