Guías, manuales y ebooks prácticos son instrumentos muy habituales en las estrategias de comunicación y relaciones públicas. Se trata de recursos de toda la vida utilizados por las marcas a través de publicaciones en papel, pero que en la era de internet se ha generalizado considerablemente, tanto por la reducción de costes a la hora de elaborar los materiales como por la mayor eficacia a la hora de llegar de forma más directa a las audiencias.
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Por Redacción, 18 de julio de 2022
Para realizar este artículo, hemos analizado un gran número de guías y ebooks, a partir de los cuales hemos extraído una serie de buenas prácticas para sacarle más provecho a esta técnica de comunicación.
A qué marcas les interesa esta técnica
Se trata de un recurso que puede ser empleado por empresas de cualquier sector. Sí es verdad que, al tratarse de contenidos prácticos, puede tener más sentido aplicarla a productos o servicios que tengan cierta complejidad en su uso básico. Y darle un enfoque pedagógico para mejorar su utilización. Un ejemplo real de este planteamiento es el de una empresa de movilidad que lanza una ‘Guía práctica para circular en patinete eléctrico por la ciudad’.
Aunque no siempre tiene por qué ser así. Pueden existir productos básicos, pero que para su consumo existe la posibilidad de optar por una ejecución elaborada. Un caso habitual es el de los recetarios de cualquier artículo de alimentación. Por ejemplo, una marca de queso que elabore un manual de ‘100 recetas que tienen al queso como producto central’.
A veces, el consumo de un producto tiene una dimensión social. Abundan los productos de prestigio en los que sus consumidores obtienen una gratificación emocional al dárselas de entendidos frente a otras personas. Para estos, algunas marcas crean guías del estilo ‘Consejos del buen conocedor del whisky de malta’.
En algunas ocasiones, el objetivo de la guía no tiene relación con un producto o servicio, sino que entra dentro de la estrategia de RSC de una determinada empresa. Se trata de abordar de forma práctica cuestiones de interés social que tengan que ver de alguna manera con la actividad de la empresa. Un buen ejemplo sería la guía Un empleo contra la violencia, elaborada por la Fundación Adecco para acompañar a las víctimas de la violencia de género en su acceso al empleo.
Un contenido extenso y estructurado
Aunque hay muchas notas de prensa que se venden con el encabezamiento de «Guía práctica para hacer esto o lo otro», en la práctica no son guías, sino meras listas de tips y consejos. Pero no es de esto de lo que estamos hablando en este artículo. El formato Guía-Manual-ebook se diferencia de lo anterior en que se trata de un contenido más extenso y elaborado. De hecho, está más cercano el modelo de libro ya que, para aportarle claridad y organización, suele tener estructurado su contenido a través de un índice temático. Además, intervienen en su elaboración los expertos de la propia empresa, aunque posteriormente sea editado por un profesional de la comunicación para despojar a los textos de tecnicismos innecesarios y dotarlos de claridad.
Métodos de difusión
Después de elaborar el contenido, llega el momento comunicarlo entre consumidores y público interesado. La forma de hacerlo puede ser variada. Cuando se trata de una guía de papel, se puede enviar a una lista de correo de clientes u ofrecerlo gratuitamente en las tiendas y canales comerciales.
Si hablamos de una guía digital, se suele difundir a través de las redes sociales de la empresa y publicar en la web. Con un poco de suerte, y si se aplican bien las técnicas de SEO, pueden conseguir un gran número de visitas, incluso mucho tiempo después de su publicación.
Las guías y ebooks digitales se pueden ofrecer mediante el procedimiento de descarga gratuita. Aquí se aprovecha para obtener leads de interés, solicitando ciertos datos (nombre, empresa para la que se trabaja, email, teléfono…) a cambio de la descarga.
En cualquiera de los casos, también es habitual la difusión de una nota de prensa a los medios afines a la temática de que se trate, así como la posibilidad de utilizar este hecho noticioso para dar visibilidad a los portavoces de la compañía mediante artículos o entrevista en medios.
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