CARLOS MOLINA (INCÓGNITO) / El contexto es clave en la comunicación. Nada de lo que planificamos, definimos y transmitimos conserva su sentido si no tenemos en cuenta lo que rodea a nuestros mensajes.
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Por Carlos Molina, Director general de Incógnito / 18 de febrero de 2022
Lo que una vez sirvió para trasladar un determinado posicionamiento, hoy puede ser lo que movilice a los públicos de interés en contra de tu marca, de tu producto o de tu servicio. No está en nuestra mano controlar todos los elementos que influyen y alteran el escenario de la comunicación, pero sí depende de nosotros tener la voluntad necesaria para entender dicho escenario e interpretar el papel que cada uno juega.
De Eurovisión al Abierto de Australia
Sin duda alguna, el contexto no era el mismo en 2008, cuando RTVE envió a Eurovisión a Rodolfo Chikilicuatre, que en el proceso de selección llevado a cabo en este 2022 a través del Benidorm Fest. En el primer caso, la sensación de desapego con el certamen ante una cadena inacabable de fiascos llevó a que un sistema de voto público permitiera elegir a un personaje cómico como burla al desprecio -posiblemente merecido- del resto de ciudadanos europeos a nuestras anteriores propuestas. Lituania había hecho algo muy parecido en 2006 y no le salió mal. El contexto, entonces, era otro y los mensajes no importaban. Importaban las risas y la parodia. Tanto es así que “Baila el Chiki-chiki” derrotó a “La Revolución Sexual”, un tema de La Casa Azul que, ya entonces, apostaba por la diversidad y la igualdad.
Hoy, las propuestas de Rigoberta Bandini, Tanxugueiras e incluso Rayden sí caían sobre un terreno abonado para la reivindicación y el activismo. A pesar de ganarse un apoyo popular masivo por parte de un público desencantado por Eurovisión, esta vez la elección final ha sido más dolorosa porque el contexto pedía compartir un mensaje de cambio y no tratar de ganar echarse unas risas.
Quizás a Novak Djokovic también le falló su análisis del contexto cuando decidió participar en el Abierto de Australia de este año sin vacunarse contra la COVID-19. Apoyado por sus incondicionales, que son millones en todo el mundo, y por el convencimiento de que la épica de lograr su 21º Grand Slam era suficiente pasaporte para ser admitido en el país, no vio que aterrizaba en un país altamente sensibilizado ante la pandemia en el que pocos estaban dispuestos a hacer la vista gorda solo por ser un deportista de elite. Los abucheos recibidos por los espectadores al ser mencionado por el tenista Daniil Medvedev tras vencer este en cuartos de final fueron una señal de que, quizás, más que una oportunidad de pasar a la historia, lo que ha perdido es su reputación.
La cultura de la cancelación como evolución del contexto
El contexto está también detrás de fenómenos sorprendentes y, a veces, dramáticos, como la cultura de la cancelación. Nuestros actos pasados no parecen prescribir y, en la era digital, nos acompañan para ser expuestos, juzgados y condenados por aquellos que no conocieron los antecedentes. El programa “¿Quién se ríe ahora?”, de RTVE Play, es un ejemplo perfecto. En él, se analizan, desde los valores del presente, actuaciones del pasado de conocidos cómicos. Pocos o ninguno resiste el paso del tiempo, pero tampoco se ponen en contexto sus intervenciones para tratar de explicar por qué algunos chistes que se aceptaban como tolerables hace tres décadas hoy nos escandalizan a casi todos.
En todos estos ejemplos, juegan un papel primordial los valores de la sociedad, las personas que forman parte de los públicos de interés y los canales a través de los que se transmiten, comparten y cruzan los mensajes. Todos ellos cambian y evolucionan con el paso del tiempo. En la mayoría de las ocasiones, eso es justo lo que debe suceder, al menos si se cambia para mejorar. Por eso mismo, porque estamos en un escenario de transformación constante que cada vez acelera más, es importante trabajar las estrategias de comunicación desde la humildad de entender cuál es el contexto en el que nos desenvolvemos.
Desde el análisis de los elementos que conforman el escenario de la comunicación, podremos comprender mejor qué es lo que motiva a las personas a las que nos dirigimos. Podremos interpretar qué significan de verdad unas palabras cuando se colocan junto a otras. Podremos, en definitiva, ser comunicadores conscientes de lo que dicen nuestros mensajes, a quién se lo decimos, por qué y para qué. En esta tarea, no vale solo aplicar el criterio de la experiencia. Debemos apoyarnos en las facilidades que la tecnología nos brinda para la escucha activa y la interpretación de los datos. Asimismo, hemos de tener la humildad y empatía suficientes para escuchar no solo lo que nos llega desde fuera de nuestra organización, sino sobre todo desde dentro.
No es posible impactar con el mismo resultado a la globalidad de las personas a las que nos dirigimos, y difícilmente vamos a caer bien a todas. Pero podemos aspirar a estar satisfechos de lo que transmitimos durante el mayor tiempo posible, siendo capaces de mirar hacia atrás y reconocernos en un contexto que, inevitablemente, seguirá variando.
En Incógnito lo llamamos Context Communication y estamos convencidos de que es lo que da sentido a nuestra profesión en estos momentos en los que la consultoría de comunicación sigue siendo imprescindible.
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