MONTSE GIL, MARKETING MANAGER DE SILHOUETTE OPTICAL ESPAÑA Viernes 29 de noviembre de 2013
Montse Gil, Marketing Manager de Silhouette Optical España, explica en este artículo que su empresa centra grandes esfuerzos de marketing y comunicación a los ópticos, un colectivo que les permite transmitir los valores de la marca a los consumidores finales. Un ejemplo de engagement en estado puro.
Desde hace unos años estamos asistiendo a un cambio de paradigma social. Hoy en día los usuarios son mucho más exigentes con las empresas, quieren ir más allá y conocerlo prácticamente todo sobre ellas. En una situación como la actual y donde hay mucha competencia, el producto ya no es el único factor decisivo a la hora de comprar. Los consumidores necesitan sentir que hay un vínculo más fuerte entre ellos y las compañías para dar el paso decisivo. Ahora más que nunca entra en juego el factor emocional. Los usuarios quieren saber cuáles son los valores y principios que defiende cada marca, los rasgos que la definen y ver si coinciden o no con su manera de actuar. Esta conexión, hoy en día, es fundamental para conseguir el engagement que una marca necesita con sus consumidores.
En Silhouette siempre lo hemos tenido claro y hemos trabajado en esta dirección, así que no es algo nuevo para nosotros. Desde su inicio hace casi cincuenta años en Linz, Austria, se ha defendido la necesidad de comunicar sus principios y hacerlo desde un canal de calidad, que transmita el mensaje esperado y cale directamente en su público. Ofrecer un producto de altísima calidad y que incorpore la técnica más avanzada nunca ha sido suficiente para nosotros, siempre hemos querido ir un paso por delante y trabajar por acercar la marca a nuestro público transmitiéndole nuestra razón de ser. Y esta es, sin duda, una de las decisiones más acertadas que tomó en su día la compañía.
Actualmente, Silhouette puede sentirse satisfecha del vínculo que existe entre la marca y su público, primordialmente las personas que necesitan llevar gafas, pasando necesariamente por los ópticos como intermediarios. Bajo el prisma de Silhouette, la publicidad no ha sido una herramienta indispensable. Por este motivo nunca ha sido la base de nuestra comunicación. Sin embargo, uno de los puntos diferenciales de la firma es la convicción que no hay nadie mejor para hablar de un producto que aquellas personas que están en contacto directo y de forma diaria con él. El mejor embajador de un producto siempre es su consumidor, y, en el caso de Silhouette, también lo son los ópticos, las personas encargadas de acercar nuestras colecciones al cliente final.
Ellos mejor que nadie podrán aconsejar al consumidor de qué montura o cristal son los óptimos en su caso y la mejor manera que tiene para hacerlo es conocer bien nuestra gama de productos así como nuestra manera de elaborarlos y sus características diferenciadoras del resto de marcas que actualmente se encuentran en el mercado. Creemos en el producto que hacemos, en su tecnología y la capacidad de “customizarlo” hasta adaptarlo a medida de lo que el cliente necesita, por eso hemos querido transmitir estos hechos a los consumidores a través de nuestros mejores prescriptores: los ópticos.
En la compañía valoramos mucho el papel que desempeñan los ópticos como prescriptores. Ellos son quienes realmente venden nuestro producto y hay que tenerlos muy en cuenta. Los ópticos se sitúan en el centro de nuestra comunicación y acciones de marketing, gran parte de nuestro mensaje va dirigido a ellos, sin descuidar la comunicación dirigida directamente al consumidor final.
Además, siempre intentamos ofrecer acciones adhoc que aporten valor añadido al óptico para que esté motivado y ayudarlo a vender mejor nuestra marca y productos. Tenemos que saber reconocer muy bien sus necesidades para proponerles acciones / actividades que realmente sean efectivas.
Otro punto importantísimo en nuestra relación es la formación; somos una empresa como he dicho antes austríaca, donde la tecnología y el know how es muy importante. Nuestros prescriptores, los ópticos, han de conocer la información técnica del producto, porque obviamente les servirá como argumento de venta.
Además, al ser especialistas en gafas al aire, nuestros modelos tienen tantas opciones de adaptación e individualización que son como un traje a medida. Formamos a los ópticos para que sean también asesores de estilo y puedan recomendar a sus clientes la gafa ideal en función de su fisonomía y necesidades.
Y luego está nuestra principal plataforma de comunicación al consumidor: el punto de venta. El material publicitario, expositores o decoración tanto en interior de tienda como por supuesto en el escaparate es uno de nuestros mejores aliados para llegar al consumidor.
Dedicamos mucho esfuerzo y presupuesto para que todos nuestros materiales, de una altísima calidad, estén ubicados preferentemente, en perfecto estado y actualizados.
SABER QUÉ CANAL ES EL MÁS APROPIADO
Naturalmente la comunicación que realizamos en torno a los ópticos y revistas especializadas es muy diferente a la que dirigimos a nuestros clientes o potenciales. Analizar y definir los canales más adecuados es primordial para Silhouette, pues resulta clave para obtener una comunicación eficaz y a medida.
Esto, no obstante, no significa dejar de lado las acciones creativas. Todas las propuestas tienen cabida si son razonables, en su justa medida y apuntan hacia los mismos objetivos que la compañía se ha marcado. Hay que trabajar por innovar y marcar la diferencia, pensar que todo lo que desarrollemos con los profesionales del sector repercutirá directamente en nuestros consumidores finales, ya sea de forma positiva o negativa. Si logramos transmitir nuestro mensaje a los ópticos de forma clara y contundente, ellos se lo transmitirán de la misma forma a nuestros clientes y/o potenciales. Hay que saber equilibrar la balanza y tener en cuenta a todos los públicos, no sólo a los consumidores, pero sin descuidarlos tampoco.
