Cristina Feliu, Global Head of Communications, Branding & Public Affairs de Ferroglobe, tiene una amplia carrera profesional en el área de comunicación de distintos sectores. En esta entrevista, nos cuenta las claves de comunicación que sigue en una empresa industrial como Ferroglobe, en donde ha liderado la puesta en marcha, desde cero, de un departamento de comunicación.
Por Redacción, 22 de junio de 2023
Cristina Feliu atesora una trayectoria de 25 años dirigiendo la comunicación de compañías nacionales e internacionales. Hasta incorporarse a Ferroglobe, estuvo tres años al frente de la Comunicación y Marca de la compañía industrial global MAXAM, donde precisamente tuvo que liderar un plan estratégico de comunicación similar al que ha impulsado en Ferroglobe, que incluyó la creación del área de comunicación de la empresa a nivel global, así como el apoyo continuo al proceso de transformación de la compañía.
Previamente, estuvo más de diez años en Mastercard, donde fue directora de Comunicación y RSC para Iberia y posteriormente para Europa Occidental, gestionando un equipo con presencia en diferentes países de la región y formando parte del equipo de liderazgo tanto de negocio como de comunicación en Europa.
Durante su trayectoria, también ha sido responsable de Comunicación de Banco Inversis durante tres años, ha trabajado en Deutsche Bank España y en el Museo del Prado.
Antes de trabajar para empresas del sector industrial, pasaste varios años en departamentos de comunicación de empresas del sector financiero. ¿En qué se diferencian uno y otro sector a nivel de comunicación?
Cada sector y cada actividad económica tiene sus singularidades de negocio, y también sus particularidades desde un punto de vista de comunicación y relación con los diferentes grupos de interés, según el enfoque B2B, B2B2C o B2C.
En las empresas industriales, por ejemplo, es clave la seguridad de nuestras operaciones y mantener la confianza con stakeholders como los propios empleados, los clientes, proveedores y las comunidades locales donde operas. Si pensamos en entidades bancarias, por ejemplo, es fundamental la comunicación y la relación con los usuarios-clientes y la comunidad financiera. En compañías cotizadas, además, los inversores son una audiencia clave a lo largo de todo el ejercicio.
Te incorporas a Ferroglobe en 2022 para desarrollar una estrategia de comunicación que apoye el plan de transformación que puso en marcha la empresa. ¿En qué consistió y cuáles han sido los resultados hasta la fecha?
La compañía necesitaba recuperar su competitividad y rentabilidad y, en 2020, tras incorporar a un nuevo CEO y a varios directivos en un reformado equipo de liderazgo y del Comité de Dirección, se decidió arrancar un plan de transformación muy profundo, a todos los niveles, con la comunicación como eje estratégico y transversal a todo ello. Esta decisión implicaba un doble reto. Por un lado, profesionalizar la comunicación en la compañía, mediante la creación de su primer departamento y equipo en la materia. Por el otro lado, ofrecer apoyo al proceso de transformación a través de un plan de comunicación a todos los niveles de la organización.
Durante estos tres años, nuestra proactividad en la comunicación nos ha llevado a aumentar nuestra visibilidad, siendo Ferroglobe una marca más reconocida y conocida a nivel internacional y, en especial, dentro de nuestra industria y sector.
Además, hemos conseguido que, en áreas estratégicas de la organización como Innovación, Sostenibilidad, Operaciones e Inversores, entre otras, se entienda la importancia de comunicar los hitos de la compañía.
A nivel general, hemos alcanzado un nivel de engagement óptimo, que está permitiendo que nuestros empleados estén al corriente de todos los avances que juntos estamos consiguiendo, siendo así partícipe de los mismos.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación que diriges?
La comunicación de Ferroglobe se concentra en la figura del Global Head of Communications, Branding & Public Affairs. Desde este cargo dirijo de forma íntegra y transversal la comunicación y relaciones institucionales de la compañía, dando soporte a sus diferentes áreas estratégicas.
Dado el rol estratégico que se ha atribuido a la comunicación en el proceso de transformación de Ferroglobe, reporto directamente al CEO y formo parte del equipo de liderazgo ejecutivo. De este modo, la comunicación está presente en la actividad diaria de la alta dirección y representa un factor trascendental en el desarrollo de nuestro negocio.
Debido al intenso trabajo que implica crear y desarrollar una estrategia de comunicación en una compañía global, con más de 3.500 empleados, contamos con el apoyo continuado de agencias como es el caso de ATREVIA, en materia de comunicación y puntualmente de Asuntos Públicos. Igualmente, para diseño, campañas internas o producciones, trabajamos puntualmente con Prodigioso Volcán o Volando Vengo en España. En EEUU contamos con el apoyo de una agencia de asuntos públicos y en Francia contamos con el apoyo de consultoría externa en todo lo relacionado con la reorganización industrial y el apoyo fundamental en relaciones institucionales que es crítico en procesos de esta índole.
Asimismo, Ferroglobe se ha unido este año a Corporate Excellence para seguir avanzando en la gestión de los intangibles y todo lo relacionado con la reputación corporativa. Por mi parte, además, soy miembro activo de Dircom, cuya asociación pone de relevancia el valor estratégico de nuestra función e impacto dentro de las organizaciones, y nos ayuda al desarrollo de la figura del dircom con constante formación, encuentros, publicaciones, premios, etc.
¿Qué importancia tiene la sostenibilidad en la estrategia corporativa y de comunicación de Ferroglobe?
Cuando pusimos en marcha el plan de transformación, nos propusimos como objetivo no solo recuperar nuestra competitividad, sino también convertirnos en una compañía creadora de valor para nuestros grupos de interés y para la sociedad en general. Conscientes del impacto de nuestra huella operativa, decidimos colocar la sostenibilidad como un eje estratégico del Ferroglobe del futuro.
En este sentido, el año pasado aprobamos nuestra Estrategia ESG, una hoja de ruta a cinco años para marcar nuestro camino y objetivos hacia una compañía sostenible. Por otro lado, presentamos nuestro primer ESG Annual Report, un documento en el cual se reportan nuestros compromisos y logros en este ámbito.
A nivel corporativo, hemos compartido con todos nuestros stakeholders los hitos conseguidos y nuestro plan a futuro, y nos hemos comprometido con ellos a medir, comparar y comunicar nuestro rendimiento en las áreas social, medioambiental y de gobernanza de forma consistente y anual, a través de nuestros Informes ESG, tanto a nivel local como global. Por lo tanto, la sostenibilidad ha tomado posición como un eje trascendental en nuestra estrategia corporativa.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrenta una empresa como Ferroglobe?
Como empresa industrial, con presencia en cinco continentes, más de 25 plantas y más de 3.500 empleados, uno de nuestros principales riesgos reputacionales está relacionado con las operaciones en los sitios donde tenemos presencia. Por eso una de las máximas de Ferroglobe es velar por una adecuada política de Environmental, Health & Safety en todas y cada una de nuestras plantas, velando por que nuestros empleados puedan desarrollar su trabajo en las mejores condiciones posibles.
Además, como compañía global dependiente de los diferentes mercados en los que operamos, estamos expuestos a factores macroeconómicos como la crisis energética, disrupciones en la cadena de suministros o la inflación, que afectan directamente a nuestras operaciones y nos obligan a hacer algunos reajustes, gracias a la flexibilidad de nuestra huella industrial global.
Para estar preparados ante estos desafíos, hemos implantado un plan estratégico de comunicación de Crisis global y homogéneo con el que hemos formado a nuestros equipos y hemos generado la sensibilidad necesaria entre toda nuestra plantilla para cuidar y proteger la reputación de Ferroglobe.
Ferroglobe es una multinacional con presencia en un buen número de países. ¿Cómo te las arreglas para gestionar la comunicación de las distintas zonas?
Creo que la clave está en diseñar una correcta planificación y en llevar a cabo una adecuada organización interna, siempre buscando alcanzar objetivos medibles y cuantificables, que estén alineados con los que tenemos a nivel global en Ferroglobe.
Para ello, hemos creado una red interna de embajadores, key leaders y responsables geográficos en nuestros principales mercados, entre los que existe una fuerte coordinación para canalizar la visibilidad y las relaciones de Ferroglobe de una forma adecuada. Se trata de un reto apasionante que no podría llevar a cabo sin la cooperación de los equipos que conformamos Ferroglobe.
La comunicación interna debe ser importante para una empresa que cuenta con 3.500 empleados. ¿Qué acciones desarrolláis en esta área?
Crear engagement con los públicos internos ha sido y sigue siendo un objetivo prioritario de Ferroglobe dentro de su plan de transformación. Para conseguir este objetivo y mantener una relación fluida con todos los empleados a nivel global, se ha impulsado un intenso proceso de participación a nivel interno.
Este ha consistido en la creación de nuevos canales propios de comunicación, como la página web, la intranet y perfiles en redes sociales; así como un ejercicio de transparencia en la comunicación de novedades corporativas, anuncios organizacionales, etc. También hemos lanzado encuestas globales para recabar las opiniones y grado de satisfacción de nuestros empleados sobre el plan de transformación.
A través de la escucha de nuestros empleados y la comunicación bidireccional, estamos consiguiendo crear una nueva cultura corporativa en la que todos tenemos un sentimiento de pertenencia más fuerte hacia Ferroglobe.
Una de las tareas de las que te encargas es de public affairs. ¿Qué importancia tiene esta actividad en una empresa como la vuestra?
Para una compañía global, cotizada e industrial como Ferroglobe, donde el mercado energético, la financiación, la competencia exterior o las cadenas de suministro internacionales tienen una importancia prioritaria para el negocio, trabajar el ámbito de los Public Affairs es imprescindible. Necesitamos establecer una relación fluida y efectiva con las administraciones públicas e instituciones de todos los lugares en los que operamos, con el objetivo de participar en la creación de una configuración regulatoria beneficiosa para nuestro negocio. De forma interna, es fundamental que todos estemos coordinados para planificar y gestionar nuestra relación con las instituciones locales, regionales y nacionales.
Por esa razón, el área de Asuntos Públicos ha adquirido un rol estratégico clave para la compañía en los últimos años y tiene una presencia constante en las actividades de la alta dirección y juegan un papel fundamental en el crecimiento de nuestra empresa.
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