REDACCIÓN Martes 2 de abril de 2019
No todas las marcas del sector de la moda despiertan el mismo interés entre los periodistas. ¿Qué tienen las más mediáticas?
En este nuevo informe del Observatorio de la Comunicación en el sector de la Moda hemos preguntado a tres expertos sobre por qué hay marcas que atraen más la atención de los periodistas que otras. Han colaborado en este informe Ana Plaza Laiz (Account Supervisor Havas PR Spain); Tomasz Jakubowski (Director Showroom de Piazza Comunicación), Angela Encinas (Directora de Cuentas en el Departamento de Comunicación en Gallery Room), Angeles Moya (directora de La Trastienda Comunicación) y Laura Cabezón (directora de cuentas de Nota Bene).
Está claro que un mercado tan competitivo como es la moda, hay que saber diferenciarse y poder ofrecer un valor añadido. Hay muchas marcas en el sector y no todas atraen de la misma manera a los medios de comunicación. Existen ciertos ingredientes clave que dotan a la marca de un éxito (casi) asegurado. ¿Cuáles son?
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Para Ana Plaza Laiz (Havas PR Spain), “un buen plan de comunicación es imprescindible para que tu marca pueda destacar respecto a las demás. Una estrategia integrada 360º que incluya diferentes ángulos de comunicación, hará que tu marca sea visible y pueda posicionarse en el top of mind de periodistas”.
APORTA ALGO NUEVO, ROMPE LÍMITES o ESTEREOTIPOS
Angela Encinas (Gallery Room) señala: «Parece algo obvio pero es realmente el origen del periodismo: dar a conocer algo que no se conocía. Si una marca aporta algo nuevo al mercado, ya sea un nuevo material con el que se realizan sus productos, una nueva funcionalidad o un novedoso perfil de público al que se dirige, es obvio que generará la atracción de los medios».
NOVEDOSA AMPLIFICACIÓN COMUNICATIVA
Angela Encinas (Gallery Room) añade: «De la anterior conclusión se deduce esta otra: las marcas pueden tener algo muy noticiable, pero si sólo dependemos de la astucia del periodista por descubrirlo corremos el riesgo de que nunca se conozca. Y no hablemos si se trata de una marca que no “ha descubierto América”. Para que una marca tenga un gran éxito mediático es necesario un novedoso y estudiado plan de comunicación que amplifique su lanzamiento o conocimiento, y que además de ser integral, sea llamativo y atractivo. No todo vale ni es replicable».
OBJETO DE MODA DESEADO
Uno de los ingredientes clave que hacen a una marca atractiva, es el producto que ofrezcan y cómo lo ofrezcan. “Tener algún producto deseado y que te posicione un cierto un status, es fundamental para generan una necesidad, algo que todo el mundo quiere poseer. Ediciones limitadas o colaboraciones con celebrities, por ejemplo, son puntos clave que te ofrecen ese objeto deseado”, explica Ana Plaza Laiz (Havas PR Spain).
DISEÑO Y CREATIVIDAD
“Ya no solo desde el punto de vista estético, sino en cuanto a la originalidad. Actualmente la oferta de productos de la misma categoría es tal que cuanto más diferenciador sea el diseño, cuanto más se piense “out of the box”, mayor atractivo será tanto para los medios como para el consumidor final”, apunta Tomasz Jakubowski (Piazza Comunicación)
A este respecto, Laura Cabezón (Nota Bene) añade: “Los periodistas están saturados de información, y sin apenas tiempo. Cada día reciben miles de notas de prensa, comunicados, newsletters… si no eres original y destacas por algo, estás destinado a caer en el olvido. Es importante estar en el top of mind de la prensa, y eso se consigue sorprendiéndoles y siendo disruptivos. Las tendencias del mercado a nivel comunicación residen en dirigirse a nuestra audiencia mediante formatos video e imágenes, y menos comunicados pesados y estáticos donde el texto tiene un gran peso. Por tanto, uno de los ingredientes clave para ser una firma mediática del sector de la moda reside en la creatividad, acompañada de un tono adecuado, expresar de manera clara y concisa los mensajes clave y que en general se respire un cierto movimiento”.
INNOVACIÓN
Tomasz Jakubowski (Piazza Comunicación) añade: “Ingrediente muy vinculado al diseño, pero que también se traduce en aspectos tan dispares como la utilización de nuevos materiales, la aplicación de la tecnología a los procesos de producción como la fabricación con impresoras 3D, la disrupción en las cadenas de producción, logística, puntos de venta, etc.”.
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
Según Laura Cabezón (Nota Bene), “la tecnología avanza a pasos agigantados y en el sector de la moda, este hecho está muy presente- ya sea aplicado a la distribución y transporte: software especiales centrados en la venta online en los centros logísticos, see-now, buy-now desde el momento en el que se presenta una colección en un desfile, etc.- así como en la fabricación y en la elaboración de prendas y artículos: ropa inteligente, prendas con luces LED, relojes hechos en 3D, etc. y por supuesto esta innovación está muy centrada en la mejora de los servicios y los productos a los diferentes clientes- el Big Data analiza los gustos y los hábitos de consumo, y esta información se pone al servicio de la personalización para ofrecerles artículos hechos a semejanza para ellos. Una vez más, este tipo de insights ocupan muchos espacios en los medios”.
CALIDAD
“En una época en la que prima la producción industrializada y en serie, los medios valoran mucho la utilización de procesos artesanales y de manufactura, además del uso de materiales de primera calidad”, indica Tomasz Jakubowski (Piazza Comunicación).
UNIVERSO DE MARCA COHERENTE
En opinión de Tomasz Jakubowski (Piazza Comunicación), “cuanto más trabajada esté la personalidad y la imagen de marca, y cuanto más coherente sea en cuanto a valores de marca, público objetivo, estrategia de comunicación y etc., más atractivo es para los medios puesto que ofrece una propuesta de valor única y diferencial”.
TENDENCIA DEL MOMENTO
Sostenibilidad, running, cáncer de mama… Tanto la sociedad en general como cada uno de los sectores en particular evolucionan y generan novedades o innovaciones constantemente. «Una marca llamará la atención de los medios no sólo si es la pionera en innovar con algo sino también si se une rápidamente a una tendencia del momento. Baste como ejemplo corrientes como la del apoyo al día de la mujer o al cáncer de mama que han generado que los medios creen temas específicamente para ello y, en consecuencia, se fijen en aquellas firmas que apoyan estas causas», explica Angela Encinas (Gallery Room).
RELACIÓN CON EL ARTE
Según Angeles Moya (La Trastienda Comunicación), “mda y arte suelen ir de la mano. Resulta fundamental que la marca mantenga una relación directa con el arte y sepa aunar sus diferentes modalidades, ya sea a través del producto en sí con colaboraciones con diferentes artistas, a través de campañas inspiradas en obras de arte o creando fundaciones en su nombre que promuevan y distribuyan arte. Ejemplo: Jeff Koons x Louis Vuitton, Christophe Chemin para Prada O/I 2016 o Cartier y Prada con sus respectivas fundaciones)”.
SOSTENIBILIDAD
“Está más que demostrado que la industria textil es una de las más contaminantes del mundo por lo que aquellas marcas que, conscientes de esta alarmante situación, hacen todo lo posible por reducir el impacto que dejan en el planeta, son las marcas más valoradas positivamente por medios de comunicación y compradores. Ejemplo: Stella McCartney o Uniqlo”, asegura Angeles Moya (La Trastienda Comunicación).
En esta línea, Laura Cabezón (Nota Bene) añade: «Cada vez las marcas, y en especial las de moda, están transmitiendo un fuerte mensaje centrado en la sostenibilidad y en la circularidad de la moda. Numerosas plataformas online y tiendas vintage de segunda mano están haciendo de la circularidad una manera fácil y accesible de apoyar un movimiento slow fashion para aumentar la sostenibilidad de dicho sector. Otras muchas marcas están plasmando un cambio en la fabricación de prendas y accesorios- con la utilización de hilos reciclados, materiales sostenibles y orgánicos, etc. así como en la utilización de menos componentes tóxicos y la reducción de la utilización de plástico en el packaging. Este es un mensaje muy emergente que los medios de comunicación se hacen eco constantemente- cada vez hay más artículos, reportajes y números especiales dedicados a una moda más relajada, ecológica y sostenible- y que está calando en los consumidores, evidenciando un cambio en su manera de comprar y consumir”.
DINAMISMO
Angeles Moya (La Trastienda Comunicación) añade: “El producto que ofrece la marca debe ser dinámico y susceptible de conectar con el público. Debe adaptarse a las nuevas tendencias y saber reinterpretarse. Los tiempos cambian y, por tanto, lo que gusta también. Una marca debe gustar como el primer día y, para ello, es imprescindible que sepa elegir sus productos según el momento sin perder su seña de identidad. Ejemplo: Gucci x Alessandro Michele o Loewe x Jonhathan Anderson”.
UN BUEN EMBAJADOR DE MARCA
Según Ana Plaza Laiz (Havas PR Spain), “asociar tu marca a una cara conocida y con tirón, es un reclamo imprescindible para que revistas y periodistas de moda hablen de tu producto y/o campaña. Un rostro conocido que encaje con la filosofía y valores de tu marca te otorga credibilidad, posicionamiento y prestigio”.
CREAR BRAND LOVERS
Hacer partícipes de los diferentes momentos y acontecimientos de la marca a periodistas clave, con el objetivo de hacer de cada uno de ellos una extensión de la firma. Por ello, afirma Laura Cabezón (Nota Bene), “el objetivo es crear embajadores de marca a través del envío de pequeños detalles- ya sea un envío físico animado tematizado (San Valentín, Día del Libro, inicio del verano, etc. que potencie un producto o línea de la firma) u ofrecer una experiencia que aporte un valor extra (tratamiento de belleza, sesión de un entrenamiento personal, etc. que vaya ligado con dicho artículo). Además hay que tener en cuenta que este tipo de acciones no siempre van ligadas a un presupuesto elevado. Puedes impactar a la prensa con un pequeño gesto, que a futuro se convertirá en apoyo y cobertura garantizada”.
IMAGEN DE MARCA
Las marcas de moda que atraen más la atención de la prensa suelen ser marcas cuyos diseñadores interesan de por sí a los medios. A este respecto, Angeles Moya (La Trastienda Comunicación) asegura: “Diseñadores que tienen algo que contar y que desatan el interés del público. Además, estas marcas suelen tener a grandes celebrities internacionales como embajadores. Eligen normalmente a jóvenes emergentes a los que ponen en el punto de mira. Suelen serearly adapters cuya profesión, familia o modo de vida encaja a la perfección con los valores de la marca. Ejemplo: Lily-Rose Depp o Willow Smith para Chanel”.
INFLUENCERS/CELEBRITIES
Pero ¿qué ocurre con las marcas que no han hecho su “gran aportación al mundo”? «Éstas también pueden atraer a los medios no sólo por su producto si no por quién lo lleva o por aliarse con otras reconocidas en su sector o en otro totalmente distinto. Una influencer, una modelo o una actriz que genera expectación mediática trasladará por ende esa curiosidad a las marcas que viste o calza, los eventos a donde acude, o a las amistades que frecuenta», afirma Angela Encinas (Gallery Room).
Para Angeles Moya (La Trastienda Comunicación), “al igual que ocurre con los brand ambassadors, todas las marcas mediáticas suelen contar con influencers internacionales para promocionar sus prendas. Los grandes influencers se han convertido en celebrities, por lo que suelen interesar mucho a la prensa. Si la relación se cuida correctamente, son una apuesta segura. Ejemplo: Adidas Originals y su gran campaña con influencers de 2018”.
HERRAMIENTAS DE TRABAJO
“Es un aspecto 100% práctico pero muchas veces contar con un buen material gráfico, con la información precisa de la marca y de las colecciones, con un amplio muestrario elegido pensando en la línea editorial de cada medio, incrementa el atractivo de una marca (los medios venden ilusión, son aspiracionales al igual que las pasarelas, por lo que una colección de prensa no es un muestrario de ventas)”, afirma Tomasz Jakubowski (Piazza Comunicación)
GRANDES CAMPAÑAS
Angeles Moya (La Trastienda Comunicación) afirma: “Actualmente, si una marca quiere tener su hueco en prensa, debe invertir en ella. Es por eso por lo que es importante que la marca haga campañas publicitarias (generalmente para medios impresos) y que también proporcione branded content, es decir, artículos de interés general patrocinados por la marca. Esta es una forma infalible de asegurarse cobertura en los medios de comunicación. Ejemplo: “Los diez básicos para este verano” (en el que una de las 10 prendas sea branded content de la marca)”.
VIAJES DE PRENSA
Según Ana Plaza Laiz (Havas PR Spain), “son fundamentales en la estrategia de comunicación de las marcas. Poder conocer de cerca el producto, su fabricación y su historia, entre otras cosas, hace que los periodistas tengan una relación más cercana y personal con la marca. Les ofreces a unos pocos tener información exclusiva antes que nadie generando sentimientos muy positivos”.
GRAN EQUIPO HUMANO DESTRÁS DE LA MARCA
“Sin profesionales que conozcan la marca, a los periodistas y que tengan una visión global de la moda y lo que se demanda en el mercado, prácticamente ninguna marca tendría visibilidad. Uno de los pilares fundamentales del éxito es contar con un equipo humano y profesional que sepa transmitir todos los mensajes de la manera correcta y tenga buena relación con los medios de comunicación”, afirma Ana Plaza Laiz (Havas PR Spain).
Sobre este pnto, Tomasz Jakubowski (Piazza Comunicación) añade: “El nexo de unión entre las marcas y los medios son fundamentalmente los equipos de marketing y comunicación. Valores intangibles como la afinidad, el conocimiento de las tendencias de moda y de la línea editorial de cada medio, la relación personal-profesional con los periodistas, marcan la diferencia”.
