Cristina Hontanilla, directora de marketing y comunicación de Finnovista, empresa de innovación y capital de riesgo enfocada al ecosistema Fintech de América Latina. En esta entrevista, nos cuenta las claves de comunicación de su compañía.
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Por Redacción, 30 de mayo de 2024
Cristina Hontanilla es licenciada en Periodismo por la Universidad Antonio de Nebrija, con un Executive MBA de EAE Business School y un postgrado de Marketing Digital de Inesdi Business School.
En sus más de 15 años de experiencia ha pasado por medios de comunicación como redactora. Ha trabajado durante años como consultora de marketing & comunicación freelance con clientes como BBVA, Grupo Prisa, MTV Spain o Skype, entre otros; así como en diferentes agencias de comunicación & PR con clientes de diferentes industrias, y en empresas de sectores como Legal, Fintech, Tech, Sports, Business, Energy o Health, en diferentes mercados (España, EU & UK, US & LatAm).
Tiene una amplia experiencia en la creación e implementación de estrategias de marketing B2B y B2C, incluyendo comunicación interna y externa, y PR, la creación y gestión de todos los contenidos de marketing y comunicación y el calendario editorial para medios y redes sociales, planificación y gestión de campañas digitales y paid media, así como en la ideación y gestión de eventos desde el lado de comunicación y PR. Tras ser Senior Marketing & Communication Manager en Finnovista en 2020, en 2023 regresé como Marketing & Communication Director a la empresa, trabajando desde España para el mercado hispanohablante de América Latina.
Para quien no lo conozca, ¿puedes indicar qué es y cuál es la actividad de Finnovista?
Finnovista es una empresa de innovación y capital de riesgo comprometida con el desarrollo del ecosistema Fintech y la transformación de las finanzas para crear un mundo mejor en América Latina. Finnovista contribuye al impulso del ecosistema Fintech a través de la organización de FINNOSUMMIT, la mayor conferencia Fintech en Latinoamérica, y FINNOSUMMIT Connect, un encuentro en Cancún diseñado para realizar conexiones de alto nivel entre los líderes de la industria financiera de la región; y a través de la elaboración de estudios y publicaciones periódicas sobre el estado y las últimas tendencias de las innovaciones Fintech, como los Finnovista Fintech Radar.
Además, Finnovista genera alianzas con las startups, inversores y empresas más visionarias, para resolver los grandes retos de los servicios financieros liberando el poder transformador del emprendimiento y la colaboración. La empresa proporciona a sus clientes corporativos servicios de innovación disruptiva para desarrollar habilidades organizativas clave, explorar alianzas y generar resultados tangibles en colaboración con el ecosistema. Por último, Finnovista.vc es el brazo de capital riesgo de Finnovista que invierte en startups Fintech en fase pre-semilla y semilla brindando apoyo a los emprendedores de la región con su programa de aceleración Startupbootcamp, de reconocimiento mundial, y los amplios recursos del ecosistema Fintech, así como a capital adicional en rondas posteriores.
Pronto llevarás un año al frente del departamento de Comunicación y Marketing de Finnovista. ¿Cómo son los primeros meses de una Dircom cuando llega a una nueva empresa?
Al no ser completamente nueva ni en Finnovista ni en la región y mercado en el que opera la empresa, lo cierto es que mi regreso se produjo de manera muy natural y fluida. Fue como volver a casa tras un parón de algo más de dos años. Finnovista cuenta con un gran posicionamiento y reconocimiento en el ecosistema Fintech de América Latina, y eso facilita mucho la labor para cualquier directora de marketing y comunicación.
Mi principal motivación el año pasado fue retomar y estrechar relaciones desde Comunicación con nuestros aliados, que se habían visto desplazadas por otros objetivos empresariales durante ese periodo. Para nosotros, los emprendedores, las startups de nuestro portfolio, nuestros community partners son imprescindibles para conseguir nuestra misión de transformar las finanzas a través de la innovación y la colaboración entre todos los players de la industria.
Los primeros meses de vuelta a Finnovista fueron también de reestructurar el departamento y los objetivos. También fue muy fácil volver a reencontrarme con quien era intern del área en mi anterior experiencia en la empresa, Adriana Baca, que durante mi ausencia pasó al departamento de Innovación y a mi regresó volvió a Marketing & Comunicación aportando un gran valor añadido al cruzar conocimientos de diferentes áreas y conocer de primera mano los requerimientos del proyecto desde ambos lados.
Hay empresas en las que Marketing y Comunicación son departamentos diferentes, mientras que en otros casos ambas funciones forman parte de un mismo departamento. En vuestro caso, ¿por qué se apuesta por esta segunda fórmula?
En Finnovista, yo creo que esta decisión responde a nuestra visión estratégica de cómo entendemos el crecimiento y la interacción con nuestro ecosistema. Creemos firmemente que la integración de estas funciones nos permite ser más eficientes en nuestra comunicación externa. Esta unificación nos ayuda a asegurar que nuestra misión, mensajes y valores sean consistentes en todos los canales y puntos de contacto con nuestros stakeholders.
La integración también refleja a la perfección nuestra cultura de trabajo colaborativo y transversal, donde la fluidez de la información y la toma de decisiones de manera rápida y eficiente son clave. Además, teniendo en cuenta el tamaño de la organización, el trabajar estrechamente el Marketing y la Comunicación nos permite realizar campañas más innovadoras y efectivas en tiempo récord.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento?
En la actualidad somos dos personas dentro del departamento, y pronto incorporaremos a un intern, pues creemos que los periodos prácticos de formación en empresas tan dinámicas como Finnovista aportan un gran valor a los jóvenes talentos, y también a la propia empresa. A lo largo de este año es posible que incorporemos también a otra persona.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Nuestros objetivos de comunicación van muy en consonancia con la misión de la empresa: impulsar el ecosistema Fintech para transformar las finanzas y crear un mundo mejor en la América Latina de habla hispana. En Finnovista es muy importante compartir el conocimiento y contribuir a la colaboración, tender puentes entre emprendedores, instituciones financieras, asociaciones, tecnológicas y, en general, entre todos los jugadores del sector; y en eso la Comunicación tiene mucho que hacer. Por ello, estrechar lazos con el ecosistema y colaborar activamente en él desde el lado de Comunicación es clave, lo que al final tiene un impacto positivo en nuestro posicionamiento y reconocimiento como actores clave en la innovación financiera.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Creo que si por algo destaca Finnovista en sus más de diez años en el ecosistema es por su narrativa, coherente y alineada totalmente con su misión. Priorizamos el desarrollo y la difusión de mensajes que reflejen nuestra misión, visión y valores; y que contribuyan activamente a ese desarrollo del ecosistema Fintech. Todo lo que comunicamos desde nuestros canales gira en torno a esa importancia de impulsar la innovación y la colaboración en el ecosistema para transformar las finanzas, algo que en América Latina tiene un impacto importantísimo a todos los niveles. Gracias al Fintech se está mejorando el acceso a los servicios financieros a millones de personas y pequeñas empresas que antes no podían, haciendo las finanzas más inclusivas y diversas.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrentan las empresas de vuestro sector?
Los principales riesgos reputacionales a los que se enfrentan las empresas de nuestro sector están vinculados principalmente a la confianza y transparencia. En Finnovista, que tenemos diferentes unidades de negocio como eventos, publicación de informes, programas de aceleración, las crisis de reputación pueden darse si la empresa promete cosas que después no cumple. Sin embargo, en Finnovista somos muy honestos en todo lo que hacemos: no vendemos humo, y como digo, nuestro marketing y comunicación giran en torno a potenciar un ecosistema y contribuir a que América Latina tenga unos servicios financieros más accesibles e inclusivos por el bien de la propia región. El riesgo reputacional se mantiene al mínimo cuando una empresa es siempre honesta. No hay nada mejor que comunicar siendo un aliado del propio ecosistema.
Creemos firmemente que la transparencia y la integridad son fundamentales para construir relaciones sólidas y duraderas con nuestros stakeholders. Al priorizar la honestidad y la colaboración, mitigamos los riesgos reputacionales y fortalecemos nuestra posición como contribuyentes positivos al desarrollo de la región.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital, asuntos públicos, marketing o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
En 2023 trabajamos con distintas agencias de comunicación y PR en México (F1rstcomm), Colombia (Atrevia) y Argentina (Acuna Busquiazo), así como con distintos proveedores de eventos en Colombia, Argentina, Perú y Chile que nos apoyaron en nuestras presentaciones de los Finnovista Fintech Radar. En este 2024, la parte de PR la llevaremos en su mayoría in-house, contando con Agility PR para la gestión de contactos de prensa. Personalmente soy una gran defensora de que las relaciones públicas se hagan desde dentro y con un objetivo a largo plazo, por lo que apuesto por nutrir los contactos y crear relaciones win-win con los medios como fuente de conocimiento del ecosistema Fintech.
A la hora de elegir una agencia es importante tener algún contacto dentro, conocer a nivel personal y profesional a parte del equipo, y confiar en dichas personas. Sobre todo en mi caso, que estoy en España pero trabajo para América Latina, la confianza es básica. No siempre se puede viajar a las presentaciones, y tener a alguien in situ en quien confíes para acompañar a nuestro spokesperson es importantísimo.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
La comunicación está evolucionando hacia un futuro marcado por la tecnología y la humanización. La Inteligencia Artificial ya está transformando el panorama comunicativo, siendo un valioso apoyo para los profesionales en lugar de un sustituto. Personalmente, veo un avance hacia una comunicación más sostenible y ética, centrada en las personas y alejada de los humos.
Además, la personalización y segmentación, respaldadas por la automatización pero sin perder el enfoque en las personas, seguirán desarrollándose. Junto con esto, las comunicaciones interactivas y en tiempo real ganarán relevancia, permitiendo una mayor conexión y compromiso con las audiencias. Este enfoque dinámico y participativo facilitará una relación más estrecha entre las marcas y su público, fomentando la retroalimentación instantánea y la adaptación rápida a las necesidades y preferencias de la audiencia.
No podemos dejar de mencionar el papel fundamental de la creatividad y el diseño gráfico en la comunicación del futuro, así como el uso de herramientas de organización, productividad, recopilación de datos y análisis para optimizar las estrategias y lograr resultados efectivos.
¿Desea comentar algún otro tema de interés?
Me gustaría destacar el gran ecosistema en el que tengo la suerte de trabajar, y la gran región que es América Latina. Como profesional de la comunicación con unos añitos ya de experiencia a la espalda y habiendo trabajado para diferentes regiones, la latinoamericana es, con diferencia, la más agradecida. Desconozco si ocurre en otros sectores, pero desde luego en el caso del Fintech, todos los actores tienen claro que todos remamos en la misma dirección, de ahí que la colaboración sea clave y todos la potenciemos activamente. Eso hace que el trabajo desde nuestro lado sea más fácil y, como digo, muy agradecido.
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