PALABRA DE DIRCOM / Cristóbal Fernández Muñoz es Vicedecano de Comunicación y Relaciones Institucionales en la Facultad Ciencias de la Información en la Universidad Complutense de Madrid. Además, desempeña funciones de Director de Comunicación en Reclamador.es
Por Redacción, 27 de julio de 2021
Cristóbal Fernández estudió Publicidad y Relaciones Públicas y posteriormente un Máster en comunicación institucional en la UCM y otro en Dirección Estratégica de la Comunicación en ESADE. LLeva trabajando 25 años en el mundo de la comunicación corporativa, tanto en consultoría (en LLYC y en Burson-Marsteller, en total 15 años) como en departamentos de comunicación de empresas tecnológicas como Tuenti y reclamador.es, ejerciendo como Dircom.
Tienes una amplia carrera profesional que abarca el trabajo en agencias de comunicación, la dirección de comunicación en empresas y la experiencia en el ámbito académico. ¿En cuál de estas facetas te sientes (o has sentido) más a gusto?
Son facetas todas ellas muy interesantes y en cierta medida complementarias. La parte académica la he compatibilizado desde el 2008. En los tres ámbitos se aprende mucho y me he sentido a gusto, pero tal en vez la consultoría, con su dosis importante de adrenalina. Creo que es una excelente escuela para conocer muy distintos sectores, tipos de clientes y problemas de comunicación a los que enfrentarse de forma simultánea.
Actualmente eres Vicedecano de Comunicación y Relaciones Institucionales en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, y director de comunicación de Reclamador.es ¿Cómo haces compatible ambas actividades si el día sólo tiene 24 horas?
Bueno, la actividad en reclamador es a tiempo parcial. El equipo camina prácticamente solo y mi labor es más de asesoría y supervisión estratégica que ejerzo precisamente a través de un contrato de colaboración entre la UCM y la compañía. Este tipo de proyectos de investigación y asesoría con empresas que recoge el artículo 83 de la LOU es un terreno aún a desarrollar.
¿En qué consiste tu trabajo como Vicedecano de Comunicación y Relaciones Institucionales?
Me encargo de definir e implementar la política de comunicación institucional tanto a nivel interno como externo de la Facultad. En 2017, primero como Delegado de Comunicación Institucional, se puso en marcha el primer Plan de Comunicación Estratégico de la Facultad y se creó un Gabinete de Comunicación. Nunca había habido antes. Integrar la comunicación a nivel de Vicedecanato ha sido una decisión pionera en la Universidad pues era la primera vez que la comunicación se incorporaba explícitamente en un equipo decanal.
¿Qué diferencias observas entre las próximas nuevas generaciones de comunicadores (que ahora están en la Facultad) respecto a las de hace un par de décadas?
Pues creo que ahora tienen una formación más práctica. Sé que aún queda por mejorar, y está a las puertas un proyecto de renovación de titulaciones, pero la realidad es que cuando yo terminé la carrera apenas había tenido formación práctica, las instalaciones no eran las que hoy tenemos y las aulas estaban masificadas. Eso afortunadamente ha cambiado enormemente. Creo además que los estudiantes hoy son más críticos y exigentes y no ser conformista hoy es una actitud inteligente.
¿Crees que los nuevos comunicadores deberían recuperar algunas cualidades o habilidades que eran propias de tiempos precedentes?
Tal vez existía una entrega, un compromiso muy fuerte con los empleadores que hoy a veces se echa en falta. No es malo tener una posición crítica. En muchas empresas se abusó del sistema de prácticas y también me parece bien rebelarse contra ello o contra las jornadas interminables que no permiten tener calidad de vida. Creo que se puede tener una productividad y un compromiso corporativo altísimo y hacerlo compatible con condiciones laborales dignas que hagan posible tener una vida profesional y personal de calidad y balanceada.
Respeto a tu trabajo en la Dirección de Comunicación de Reclamador.es, ¿en qué crees que se diferencia el tipo de comunicación que realizan las startups frente al de otro tipo de empresas?
Las startups tienen por un lado las oportunidades derivadas del escenario digital y por otro lado pueden permitirse ser más disruptivas apostando por técnicas de guerrilla. Suelen tener detrás historias muy buenas que pueden generar interés en medios ganados. Creo que la clave es entender el valor de la comunicación, más allá de las acciones puntuales o el marketing a corto plazo, apostando por estrategias sostenidas que construyan también en el medio y largo plazo.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Hemos trabajado en primer lugar a nivel interno, ordenando canales de comunicación existentes y creando otros nuevos, así como el posicionamiento adecuado de cara a los distintos públicos. En 2021 hemos trabajado externamente con la conmemoración del 50 aniversario de la Facultad.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Con la celebración de los 50 años, queremos contribuir a consolidar el posicionamiento como centro pionero y de referencia en la formación universitaria en comunicación España. Actualmente es la Facultad número 1 en el ránking QS y la que más profesionales ha formado a lo largo de su historia (en las tres ramas, periodismo, comunicación audiovisual y publicidad y RRPP), por lo que estamos también trabajando en potenciarlo por ejemplo en iniciativas como el reconocimiento y encuentros con nuestros “alumni UCM ilustres”.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
El Gabinete cuenta con un técnico de comunicación (personal de administración y servicios) y tres estudiantes en formación práctica. El Vicedecanato reporta directamente al Decano, Jorge Clemente Mediavilla, que fue quien tuvo la visión de apostar por la comunicación como elemento estratégico para la Facultad.
¿Qué te aportó, desde el punto de vista profesional, tu paso por una agencia de comunicación?
Los primeros años de desarrollo profesional siempre son en los que más aprendes, como es lógico, y yo tuve la oportunidad de hacerlo en LLorente y Cuenca. Durante tres años crecí con la propia firma, que hoy es referente en el sector en España y a nivel internacional. En Burson-Marsteller igualmente tuve la formidable oportunidad de aprender y crecer al lado de grandes clientes y equipos. Las agencias, como he dicho, creo que son la mejor escuela. La orientación a los resultados, la vocación de servicio, la excelencia lo inunda todo en consultoría con un ojo siempre puesto en lo último para ayudar mejor a las organizaciones para las que trabajas.
¿Trabajáis en Reclamador.es con alguna agencia de comunicación, eventos, digital o clipping?
Se ha trabajado con distintas empresas para tareas concretas como clipping, apoyo en acciones puntuales con influencers, producción audiovisual, de branded content o de marketing digital.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
En los próximos años, seguramente la transformación digital seguirá impactando en el área de comunicación, interactuaremos más a través del internet de las cosas, con más realidad virtual y 3D, con más inteligencia artificial, gestionando en tiempo real millones de bites de información y extrayendo en segundos lo que se precise para anticipar riesgos con modelos automatizados en muchos casos. Ahora bien, también es cierto que a la vez la situación económica de los últimos años también ha puesto al límite a muchos departamentos de comunicación y marketing que se encuentran ante el reto de optimizar la comunicación, sin incrementar el presupuesto asignado o viéndolo incluso reducido. Otro elemento interesante a tener en cuenta es la conveniencia de que los equipos reflejen la diversidad en todas sus vertientes, y los nuevos modelos de relación más flexibles entre compañías y empleados con modelos híbridos semipresenciales. También el activismo creciente en determinadas causas genera brechas de confianza importantes, por lo que las organizaciones deben comportarse con más transparencia, autenticidad y compromiso real que nunca.
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