VINCENT THÉBAULT, DIRECTOR DE E-LIXIR CONSULTING Viernes 26 de mayo de 2017
El Dark Social es todo aquel contenido que se comparte pero que no se puede medir. Es decir, aquello que se comparte en plataformas de mensajería instantánea como Whatsapp, Telegram, Facebook Messenger o Snapchat por ejemplo.
También incluye aquel contenido que se envía por mail de un usuario a otro o los mensajes de texto del móvil. Todo este tráfico no se puede medir, pero su importancia es enorme.
El Dark Social tiene dos variables que lo hacen muy jugoso para las marcas. La primera es la cantidad: el 80% de lo que compartimos a través de nuestros móviles es contenido dark. El tráfico que se genera de forma oscura representa más del 50% del tráfico que llega a las webs generalistas. Estos datos, por sí solos, ya son lo suficientemente importantes. Pero es que además el Dark Social tiene una segunda característica que lo hace más atractivo si cabe: en la mayoría de las ocasiones es un tráfico que viene por un contacto o fuente de gran reputación para el que recibe el mensaje, que acude a la web tras una recomendación. Mucho volumen de fuente reputada. El Dark Social es el tráfico ideal.
Las marcas han dejado de preocuparse por el hecho de que no se pueda medir. Lo que quieren es estar dentro. Quieren hacer Dark Social. ¿Se puede? Es complicado, pero se puede. Precisa de mayores recursos, pero se puede. Y, sobre todo, merece la pena. Adidas y Nike ya lo están haciendo, sobre todo a través de whatsapp, con acciones como Tango Squads o Nike on Demand. El objetivo es comunicar de manera directa y personalizada. Y, si se hace bien, el impacto es brutal.
Hellman´s, la marca de salsas, desarrolló una estrategia interesante en Whatsapp: el usuario le mandaba una foto con los ingredientes que tenía en ese momento en la nevera y Hellman´s le devolvía posibles recetas con lo que había en la nevera. Una acción que responde al nuevo mantra que la Transformación Digital está imponiendo a las empresas: Servir en lugar de vender, aplicable a todos los sectores pero especialmente a aquellos en los que el cliente se ha situado en el centro del sistema, como puede ser el sector Salud.
Entrar en el Dark Social no es sencillo. Los usuarios no quieren que espacios privados libres de publicidad se inunden de mensajes comerciales. Pero sí están dispuestos a recibir mensajes personalizados, que les sean útiles y les aporten beneficios a diferentes niveles. Es decir, conversar con la marca como lo harían con cualquier otro contacto, independientemente de si es un laboratorio farmacéutico, una empresa de salsas o el grupo de amigos de la universidad.
Artículo de Vincent Thébault, diretor de E-Lixir Consulting
