El Día de los Enamorados, el Día del Padre, el Día del Niño, El Día del Medioambiente… Dayketing es el término que hace referencia a la utilización de los días oficiales (mundiales, nacionales, locales, temáticos) para amplificar determinadas campañas de comunicación o marketing. Te ofrecemos una serie de ideas (de probada eficacia) para sacarles un mayor partido.
Por Redacción, 2 de enero de 2015
El Dayketing es una estrategia sobre la que ciertas marcas han montada algunas de sus campañas de comunicación más exitosas. En Top Comunicación hemos analizado algunas de estas campañas y, a partir de ellas, hemos extraído una serie de ingredientes que te pueden dar una pista para tus próximas acciones de comunicación y RR.PP. Son las siguientes:
Búsqueda de afinidad
El nivel de afinidad de los valores de la marca y la temática de la celebración debe ser alta. Un ejemplo fue la campaña realizada por Cohn & Wolfe para el portal Kelisto.es con el objetivo de posicionarlo como referente en temas de ahorro y consumo. Para ello se realizó la “Radiografía del ahorro 2013”, un estudio que analizó la capacidad de ahorrar de los españoles desde el 2008 hasta el segundo trimestre de 2013. La presentación no se hizo un día cualquiera, sino en una fecha muy significativa para el tema que se estaba analizando: el Día Mundial del Ahorro.
Clínica Rementería, con el objetivo de posicionarse como referentes en el cuidado oftalmólogo en conductores, presentó durante la Semana Mundial del Glaucoma (marzo/2013) una campaña para concienciar sobre los peligros de la conducción en personas con glaucoma. La campaña, realizada por la agencia Com Salud, se realizó también en una fecha con una afinidad bastante evidente.
Lo mismo que la campaña de los laboratorios Teva sobre salud sexual y anticoncepción hormonal femenino, realizada por la agencia de Planner Media. Se lanzó coincidiendo con el Día Mundial de la Anticoncepción. O la campaña Coronita Save the Beach de defensa de las playas, lanzada por Corona y desarrollada por la agencia El Señor Goldwind durante el Día Marítimo Mundial y el Día Mundial del Turismo. El objetivo es posicionarse como marca implicada en el cuidado y la preservación de las playas europeas.
Elegir partners adecuados
Las campañas realizadas en días oficiales obtienen mucha más relevancia si se logra implicar a entidades relevantes en el sector que sirvan al mismo tiempo de altavoz. En el caso de la campaña del glaucoma (Clínica Rementería/Com Salud), se consiguió la participación de Participación de la Asociación de Glaucoma para Afectados y Familiares, la Universidad Complutense y asociaciones de taxistas.
Material informativo con formato de consejos.
Dado que muchas de las campañas realizadas en estos días, tienen un objetivo más corporativo (muchas veces son un enfoque de RSC) que comercial, es aconsejable elaborar materiales informativos que tengan una orientación de bien social. El formato de “Consejos” suele resultar bastante eficaz. Así se planteó en la campaña del Glaucoma (Clínica Rementería/Com Salud) con la elaboración de videocomunicados sobre glaucoma y conducción y sobre destellos al volante; notas de prensa; infografía sobre riesgos en la conducción, y consejos en la página web.
Estudios con titulares jugosos
Los estudios y los análisis de expertos son formatos que, por su aparente solidez, son muy bien recibidos por los medios de comunicación, sobre todo cuando se les presentan con titulares noticiosos. Así, tuvo una gran repercusión mediática el estudio “Radiografía del ahorro 2013” (Kelisto.es/Cohn & Wolfe) con motivo del Día Mundial del Ahorro, en donde se indicaba que la tasa de ahorro de los españoles está en la actualidad entre las más bajas desde la crisis y que cada vez son más los ciudadanos con problemas a la hora de pagar las facturas del hogar.
Campaña con formato de debate.
Hay asuntos que se prestan al formato de debate, lo que le otorga un plus de interés añadido de cara a medios de comunicación y la sociedad en general. Este fue el formato elegido en la campaña sobre anticoncepción de Teva/Planner Media. Se organizó un debate con la participación de ginecólogos y blogueros expertos en salud sexual y de la mujer. En los días previos al mismo, se había puesto en marcha una acción para recibir dudas y cuestiones de las usuarias, muchas de las cuales fueron resueltas durante el acto.
Implicación de medios de comunicación
Las campañas de RRPP lanzadas en días oficiales tienen muchos motivos para obtener menciones en los medios de comunicación. Pese a ello, una buena estrategia es buscar la implicación de algunos medios que tengan cierta afinidad con la temática de la campaña. Una implicación que puede convertirlo en medio oficial o en medio colaborador. Fue lo que ocurrió, por ejemplo, en la campaña sobre anticoncepción (Teva/Planner Media) en la que participó como colaborador el portal líder en información para la mujer www.enfemenino.com, que dio una amplia cobertura al evento. Otra opciones desarrolladas en esta campaña fueron la creación de un microsite propio (Nomasdudas) y la invitación a participar en el debate a varios expertos blogueros (Nayara Malnero, sexóloga y autora del videoblog Sexperimentando, y Paqui Blanco, sexóloga y autora del blog Anahit ), que también sirvieron de altavoces del evento.
Acciones espectaculares de street marketing
Algunas campañas de RR.PP. celebradas en días oficiales hacen uso de acciones espectaculares de street marketing para llamar la atención de medios y público en general. Fue el caso de la campaña Coronita Save the Beach (Corona/El Señor Goldwind), para el que se desarrolló el proyecto “Las playas se rebelan”. Consistió en un auténtico ejército compuesto por un centenar de esculturas hechas de basura, los Trashmen del artista medioambiental alemán HA Schult.
Interacción con usuarios / consumidores.
Además del impacto en medios, este tipo de campañas también suelen plantear acciones en las que se impliquen a usuarios reales de la marca. En el caso de la campaña de Clínica Rementería sobre el glaucoma, se realizaron reconocimientos gratuitos a pacientes.
