CARMEN DATO, DIRECTORA DE REPUTACIÓN DE IPSOS Viernes 10 de mayo de 2019
Los clientes, los empleados y los líderes de opinión, esperan que las empresas se comprometan y tomen partido para abordar los problemas sociales que realmente importan y quieren saber más sobre el propósito y los valores de una empresa, antes de comprar sus productos, invertir su dinero y su tiempo.
Hoy en día lo que la empresa representa es tan importante como lo que vende. Las decisiones de colaborar con una organización ya no se basan únicamente en la utilidad económica de la relación. Los clientes, los empleados y los líderes de opinión, esperan que las empresas se comprometan y tomen partido para abordar los problemas sociales que realmente importan y quieren saber más sobre el propósito y los valores de una empresa, antes de comprar sus productos, invertir su dinero y su tiempo.
Los responsables de Comunicación Corporativa de las principales empresas reconocen esta tendencia. Sin embargo, ¿cómo es posible adoptar sin riesgos una postura determinada en un mundo cada vez más interconectado y polarizado?
En la anterior edición del informe del Reputation Council, vimos que más de la mitad (56%) de los directivos de comunicación consultados, consideraban que las empresas estarían legitimadas para tomar una posición ante cuestiones sociales, respondiendo así a las expectativas de sus grupos de interés. Sin embargo, un año después, siete de cada diez, opinan que elegir un bando en particular es, probablemente, ir demasiado lejos.
Los miembros del consejo consideran que tomar partido en un sentido u otro, supondría en la mayoría de los casos, distanciarse de una proporción significativa de sus clientes, empleados y otros grupos de interés. Incluso entre aquellos que están a favor de defender una posición, consideran que se debe actuar con cautela y ser prudentes a la hora de elegir una causa, siempre y cuando esté firmemente arraigada en el propósito, los valores y el comportamiento de la compañía, para que no sea percibido como un intento fingido y oportunista para obtener un provecho económico.
No obstante, tomar una postura que esté alineada con un fuerte propósito social puede mejorar la opinión sobre la empresa entre sus grupos de interés y generar valor para el negocio, creando una conexión real con los clientes, ayudando a atraer y retener el mejor talento y mejorando el compromiso de los agentes sociales.
Las decisiones sobre cuándo y cómo defender una casusa en particular son complejas, y siempre deben guiarse por las opiniones, expectativas y probables reacciones de sus grupos de interés en todos los mercados donde opera. Una vez analizado el contexto, podemos tener en cuenta las siguientes recomendaciones para realizar esta travesía:
1. Sobre todo, se relevante y auténtico.
Cualquier posición debe reflejar el verdadero propósito, valores y comportamientos de la empresa. La confianza en las empresas (junto con otras élites) es baja, hay mucha información y la audiencia está atenta a cualquier postura que resulte oportunista o interesada.
2. Practica lo que predicas.
Para ser creíble, es importante que los valores que se defienden estén respaldados por un comportamiento corporativo irreprochable. Si defiendes la diversidad, asegúrate antes de estar en un excelente nivel. Y siempre que sea posible, haz tangible el impacto de tu actividad en la vida de las personas.
3. No tomes partido político.
Evita aquellas cuestiones que están estrechamente alineadas con la agenda de los partidos políticos. En la mayoría de los casos, se trata de cuestiones muy polarizadas, con un alcance cortoplacista y, sobre todo, la política es un terreno demasiado arriesgado para la empresa.
4. Comprende los riesgos.
Optar por una postura audaz puede traer importantes recompensas, pero sin duda acarreará riesgos. Evalúa los riesgos en todos los mercados y prepárate para hacer frente a los desafíos reuniendo las evidencias necesarias para responder a tus audiencias.
5. No todas las empresas tienen que tomar partido.
Hay empresas que por circunstancias tienen menos apetito por la controversia y prefieren contribuir de otra forma en las comunidades donde operan. Es importante tener en cuenta que existen otras fórmulas para participar constructivamente en asuntos importantes sin necesidad de tomar una posición enfrentada, poniendo en valor los principios éticos y los valores de la empresa.
El activismo corporativo es una gran oportunidad, aunque no está exenta de riesgos. Si la empresa abraza una causa que refleje genuinamente su propósito social y los valores del negocio, y está respaldado con la evidencia de su desempeño, la recompensa es importante: mejorará su REPUTACIÓN y conseguirá establecer relaciones de CONFIANZA con sus grupos de interés de gran valor para el negocio.
