REDACCIÓN Martes 3 de marzo de 2015
ADECEC y Dircom han elaborado un Manual de Buenas Prácticas en el que recogen un decálogo de consejor para ser más eficaces en las relaciones con los profesionales de los medios de comunicación.
1) Calidad del interlocutor
El periodista demanda que haya portavoces más preparados y accesibles, que conozcan en profundidad la información y sean capaces de responder cuestiones adicionales relacionadas con el tema a tratar. Las buenas prácticas por parte del dircom/portavoz (accesibilidad, rapidez de respuesta, autonomía, criterio para saber qué se puede decir y qué no) soportarían en gran medida la labor del periodista y reforzarían la figura del dircom/profesional de agencia como facilitador, y, en cierta forma “partner” del medio, en lugar del denostado papel de “barrera” que en algunas ocasiones desempeña.
También, al periodista le gusta conocer de primera mano el escenario de la noticia y estar lo más cerca posible de sus protagonistas. El dircom debe, en estos casos, facilitar el acceso y permitir en lo posible el encuentro e interacción entre los implicados.
Por otra parte, la función del dircom/agencia lleva implícito el estar en todo momento preparado y ser capaz de responder con profesionalidad y rigor ante cualquier imprevisto.
Cuanto más complejo sea el tema a tratar o más crítica la circunstancia, mayor preparación previa requerirá. Esto es así especialmente en situaciones de crisis, dónde el dircom debe tener elaborado y consensuado de antemano un documento de preguntas y respuestas (Q&A), amén de actuar con rapidez, facilitar el acceso a los portavoces adecuados y adaptarse a las particularidades de los diferentes medios receptores de la información.
Otro aspecto importante es el de respetar el principio básico de contrastar la información. Contrastar requiere de una especial fluidez en la relación periodista/dircom. El profesional de la comunicación debe en estos casos actuar una vez más con agilidad y buscar la inmediatez en la provisión del contraste, ayudando al periodista en su labor de dotar a la información de la máxima objetividad. Demorarse en su reacción obligará al periodista a recurrir a otras fuentes ajenas la organización, con el consiguiente riesgo para la veracidad y/o matización del ángulo informativo de la noticia y el más que posible “disgusto” del dircom.
Para consultas puntuales, el dircom podrá también disponer de especialistas (técnicos) dentro de su organización a los que el periodista pueda acceder de motu propio, una alternativa que le ayudará en su objetivo de disponibilidad y respuesta inmediata a las solicitudes de los medios.
2) El interés de la información
El dircom debe procurar transmitir un contenido relevante, una idea novedosa, no una marca. A menudo, el interés recurrente del dircom por comunicar la marca desentendiéndose de la idea frustra al periodista, y provoca que directamente decida no publicar la información.
El dircom/profesional de agencia debe desarrollar su información teniendo en cuenta la visión global del entorno y el contexto de actualidad que rodea a la noticia, para dotarla de mayor atractivo y encuadrarla mejor con los intereses del periodista.
3) El enfoque de la información. La nota de prensa
El periodista demanda que la nota de prensa no sea un anuncio publicitario; la empresa debe dar la noticia, no debe ser la noticia. La nota de prensa debe actuar como plataforma de inspiración o “espacio de ideas”, a partir de la cual los periodistas puedan desarrollar la información. Por este motivo, antes de distribuir su comunicado el dircom debe preguntarse:
– ¿El tema a tratar realmente forma parte de un proyecto estratégico de la organización?
– ¿Responde a las necesidades y requerimientos de unos o varios de los públicos objetivos, o beneficia a alguno o a ambos?
– ¿Se muestran logros considerables de la gestión u operaciones de la institución/empresa?
– ¿Se dispone del portavoz más cualificado y capacitado para declarar al respecto?
– ¿Es posible contar con la colaboración de algún portavoz entre los públicos beneficiarios o destinatarios, para enriquecer la información con una visión distinta a la de la organización?
– ¿Es oportuno anunciarla o publicarla en este momento?
4) El email
El periodista nos habla de verdadera “saturación” diaria. Debemos entender que el email se pierde en una bandeja de entrada infinita, por lo que el titular ha de ser el primer filtro. Para llamar la atención del periodista, será llamativo, explicativo y relevante. Y deberá sustituir al habitual e inexpresivo “Comunicado” o “Nota de Prensa”.
Un procedimiento eficaz y acertado para cumplir con los tres factores arriba mencionados es el de personalizar el correo electrónico con el nombre del periodista a quien va dirigido.
Es también importante controlar la frecuencia y periodicidad en el envío de emails. Más notas de prensa no significan una mayor repercusión, sino todo lo contrario. Y, por supuesto, no inundar la bandeja de entrada del periodista con información innecesaria y adaptarla – una vez más – a las necesidades e idiosincrasia del medio al que representa. Por último, y para reforzar su eficacia, el email no debe funcionar de manera independiente o única, sino que tiene que estar combinado con un correcto uso de la llamada telefónica de confirmación y seguimiento.
5) La llamada
Existe la llamada de contraste y la combinada. Por norma, la llamada de un periodista debe atenderse al momento siempre que sea posible. Cuando no, se deberá responder a la mayor brevedad, respetando los horarios y disponibilidad del periodista, y siempre dentro de los límites que impone el respeto al espacio privado. La reiteración insistente de llamadas es igualmente contraproducente.
La llamada de contraste es la que, partiendo del periodista, tiene como objetivo contrastar la información, estando dirigida al dircom/profesional de agencia. Es también llamada de contraste la que, partiendo del dircom, suele realizarse a priori para matizar la información. En este caso, es muy importante mantener y respetar la línea jerárquica del medio en cuestión. Llamar al director no solucionará las cosas para el futuro (en algunos casos ni siquiera al editor jefe), y supondrá – en la mayoría de los casos – la pérdida de confianza de un importante “socio” diario: “tu” periodista.
En cuanto a la llamada combinada que suelen realizar los dircoms/profesionales de agencias para apoyar el envío de notas de prensa, es preferible hacerla previamente al envío de la información, y no al revés. De esta forma, queda asegurado a priori el interés del contenido, evitando así un trabajo adicional e inútil para ambas partes.
6) Segmentación y enfoque de la noticia
La segmentación debe estar en consonancia con el tipo de medio y sección que corresponda en su redacción (informaciones especializadas vs. generalistas).
La segmentación es necesaria también -y aún con más razón- en lo que concierne a las exclusivas. Estas piezas informativas deben preparase ad hoc, en línea con el contexto que exija la noticia origen de la exclusiva y de las necesidades del dircom/agencia, como representante de la empresa que la genera, y de acuerdo con el enfoque que mejor encaje al periodista.
Los medios audiovisuales se sienten los grandes olvidados en esta necesaria segmentación, y consideran que sus requerimientos informativos específicos a menudo se pasan por alto o no son tenidos en cuenta como el necesario rigor.
7) La confianza y el uso del “NO”
El periodista entiende que haya información sensible que deba tratar con especial cuidado y confidencialidad. Asume esa necesidad, pero prefiere y valora en gran medida que esa inquietud se la haga llegar el dircom de forma directa y clara, sin mentiras ni ambigüedades. Mejor un “es cierto, pero no lo publiques ahora” que un “es falso, no sé de qué me hablas”. O incluso que el dircom le transmita con toda honestidad sus propias limitaciones, generando de esta forma empatía y haciendo cómplice al periodista de su realidad profesional.
Por su parte, el dircom necesita confiar. Si a un periodista se le pide un off the record es necesario que lo cumpla. El periodista tiene que ganarse a pulso la confianza de sus fuentes y el respeto de su interlocutor.
Todo menos mentir. La mentira no tiene espacio ni justificación en el contexto de la relación entre ambos colectivos.
En este sentido, los periodistas detectan en el dircom/profesional de agencia un exceso de miedo o celo profesional, una resistencia en su juicio injustificada a la hora de hacerles partícipes de sus necesidades y requerimientos, como responsables o “fuente” de la noticia.
8) La gestión del contacto
Cuando se trata de noticias especialmente relevantes, el periodista se inclina por el contacto directo y personal con la fuente más cualificada dentro de la empresa (directivo o dircom), pues “viéndose la cara lo raro es no entenderse”. En este sentido, destaca la “fobia” generalizada que algunos directivos españoles sienten por el contacto personal con un profesional de la información -más evidente en la actualidad que en tiempos pasados – resultándoles, en general, tarea imposible sentarse con ellos.
Respecto a las notas de prensa, como ya hemos apuntado, reclaman más creatividad y estrategia en su contenido. De no ser así, piden que al menos ofrezcan contenidos de interés sugestivos de pistas o temas sobre los que poder investigar y desarrollar su información – bien en ese momento o en el futuro – en lugar de plantearlas como textos comerciales carentes de valor “noticiable”.
Si no supone una diferencia real en cuanto a contenido informativo, el periodista prefiere recibir una nota o comunicado antes que tener que desplazarse a una rueda de prensa. Sobre estas últimas, en general considera que se organizan más de las que serían necesarias.
Por otra parte, el periodista agradece al dircom/profesional de agencia, la posibilidad de contar con formatos alternativos a las tradicionales ruedas de prensa, como son los talleres o jornadas docentes, que les permita conocer con más profundidad el sector y la actividad en los que tienen que encuadrar su noticia.
En cuanto a la forma más idónea para encontrarse con un periodista, resulta siempre preferible la cita informal que la reunión cerrada, resultando en general esta última más distante y alejada del entorno abierto y distendido que supone el encuentro informal.
Sobre el blogger – actual competencia y/o “amenaza” a la labor del periodista “de oficio” – éste prefiere evitar coincidir con ellos en ruedas de prensa o encuentros informativos, al considerarles un segmento esencialmente diferente al profesional de la información.
Por su parte, el dircom/profesional de agencia debe conocer a fondo el “protocolo” a seguir en la resolución de un posible conflicto, necesidad de desmentido o mala interpretación informativa. En estos casos, el periodista prefiere que la situación la resuelva el dircom directamente hablando con él, desde la misma redacción, evitando saltarse el escalafón y acceder directamente a la cúpula del medio. Sólo en caso de que fuera estrictamente necesario encontraría lícito dirigirse al jefe de sección.
9) Tiempos y plazos
Para que la relación fluya y el resultado informativo sea el esperado, es importante que el dircom conozca en detalle los tiempos y plazos en la entrega de su información, así como el proceso que sigue el periodista desde la redacción hasta que ésta es publicada.
No llamar a partir de las 18:00 (hora de cierre) y evitar concentrar todos los envíos y solicitudes los viernes a última hora, son algunas de las prácticas solicitadas por el periodista para facilitar su labor.
Por su parte, el periodista demanda una mayor disponibilidad al dircom. Por ejemplo, que desde las 8:00 haya alguien disponible en el departamento de comunicación o en la agencia para contestar el teléfono y atender sus peticiones.
10. Editorial vs. Publicidad
El dircom evitará requerir al periodista que dé cabida en su medio a temas de contenido estrictamente comercial – o casi – y con poco o nulo ángulo informativo, que es el “alimento” y razón de ser del oficio del periodista.
Ante situaciones de este tipo, el periodista recomienda al dircom que sea consecuente con el tipo de información que está facilitando e invierta en la compra de un espacio publicitario, pues es ahí donde la marca tendrá total garantía de ser mencionada.
