NADIA CARACCIOLO, DIRECTORA EJECUTIVA DE PR IDEAS Miércoles 21 de diciembre de 2016
Cómo cambian los roles de los comunicadores empresariales y cómo se conjugan con las demandas y nuevas tendencias de Social Media.
La forma de hacer comunicación de marcas ha cambiado. Así como hace algunos años el gurú del Marketing Al Ries se cuestionaba si la publicidad iba a ser reemplazada por el ascenso de las Relaciones Públicas, hoy muchos comunicadores, publicistas y expertos en marketing digital se preguntan si las Relaciones Públicas, tal como las conocíamos a principios de los años 80 y 90, van a ser reemplazadas por el auge del Social Media. La polémica está sobre la mesa pero no creo que todas estas banderas sean tan antagónicas, por el contrario, estas disciplinas (marketing-publicidad-relaciones públicas y marketing digital) pueden y DEBEN convivir y retroalimentarse bajo la misma estrategia empresarial.
Hace 25 o 30 años, los publicitas y expertos en prensa y relaciones públicas eran altamente demandados por las empresas que querían posicionarse como innovadoras, pionera y siguiendo las últimas tendencias en posicionamiento de marcas. Una agresiva estrategia de comunicación en los medios masivos era una de las herramientas más modernas y bien vistas para lograr ubicar una marca en la mente de los consumidores y lograr buena reputación e imagen positiva. Pero 30 años es mucho tiempo, y más aún estos últimos 30 años de historia, donde los avances tecnológicos que atravesaron la vida de todas las personas han cambiado la forma de mirar y percibir al mundo, así como también a las empresas y sus marcas.
Hace algunos años, el 90% del público consumidor de una marca tenía en frente un medio de comunicación impreso (diario, revista o hasta incluso un portal de medios digital), la radio, la Televisión o en su defecto propia vía pública. Hoy todos esos medios o espacios de comunicación han sido absolutamente desplazados por un dispositivo tan poderoso como altamente adictivo: el Smartphone. Y aunque todavía quedan dudas, muchos estudios afirman que en los países más hiperconectados, los usuarios pasan más de 8 horas diarias frente a alguno de sus dispositivos móviles (teléfonos inteligentes, tablets o computadoras).
Entonces, ¿no es hora de replantearse las estrategias de comunicación? Por supuesto que sí y muchas empresas ya lo están haciendo. Esto no quiere decir dar por terminadas disciplinas como la publicidad, el marketing y la comunicación de prensa, que durante años han ayudado al posicionamiento y buena reputación de las marcas y que apuntalan de forma sólida la imagen positiva de las empresas, sino que implica que todas las estrategias de comunicación de una marca deben ser planteadas a partir de las nuevas costumbres de consumo, sin dejar de lado la que hoy reina entre todas: Internet. El desafío no es dejar de comunicar por ciertos canales sino dar cuenta de qué medios son ahora los más relevantes y marcan la tendencia a la hora de comunicar. Y entendiendo que los medios de comunicación más usaros han cambiado, se debe aceptar que la forma de comunicar también debe cambiar adaptándose a cada uno de estos nuevos canales. El soporte que brindan tanto el marketing directo como la publicidad en medios masivos, la prensa y comunicación corporativa no deben dejar de existir porque ofrecen otro tipo de mensajes y respaldan a la empresa desde otra perspectiva de la imagen de marca. Pero se deben convalidar sus estrategias con la política general de la empresa y la estrategia de comunicación digital.
De esta manera, en las reuniones de planificación estratégica de la comunicación los profesionales de marketing, publicidad y relaciones públicas necesitan hacerle un lugar a una nueva figura: el community manager que debe administrar la comunicación de uno de los canales que más van a usar y mirar los nuevos usuarios: las redes sociales.
Este nuevo canal de comunicación que abren las redes sociales es mucho más “democrático” que los anteriores, ya que da la posibilidad al usuario, de una forma muy sencilla y rápida, dar su opinión, compartir sus experiencias, reclamar y hacerse oír ante otros consumidores. Por eso esta labor debe ser administrada con mucha responsabilidad y profesionalismo y debe ser monitoreada por las altas gerencias y profesionales con la capacidad de tomar decisiones rápidas sobre las políticas de la empresa.
Si bien la figura del Community Manager es relativamente nueva, muchas entidades de formación académica ya la tienen en cuenta en sus currículas y hasta ofrecer carreras terciarias y universitarias para capacitarse en redes sociales. Las grandes empresas tienen la responsabilidad de encomendar dicha tarea a una persona exclusivamente, o a un grupo de ellas, en el caso de corporaciones muy grandes que reciben cientos de mensajes y publicaciones por día por día. Pero las empresas más pequeñas deben compatibilizar esta función como parte de las responsabilidades de profesionales de otras áreas como los directores de comunicación, marketing o asuntos públicos, hasta tanto sus redes tomen grandes dimensiones.
Es por eso que no solo las decisiones de comunicación estrategias deben compatibilizarse con la estrategia digital sino que cada acción de comunicación debe ser pensada para ser plasmada en cada canal de comunicación: los tradicionales y los nuevos como son las redes sociales. Ninguna de las funciones debe ser desplazada o reemplazada por otra ya que cada una cumple una función estratégica y valiosa para la construcción de imagen de la marca.
Artículo de Nadia Caracciolo, directora ejecutiva de la agencia argentina PR Ideas
