Denise Quintiliano lidera el departamento de Comunicación de Boehringer Ingelheim España desde julio de 2019, tras casi 10 años de vinculación a la compañía farmacéutica en Brasil, donde dirigía la comunicación interna, responsabilidad social y patient advocacy. Denise está especializada en Relaciones Públicas, Publicidad y Comunicación Corporativa, y cuenta con un Máster en Administración de Empresas.
Por Redacción, 31 de mayo de 2022
Llevas en Boehringer España casi tres años como directora de comunicación. ¿Cómo valoras este periodo profesional?
Yo titularía este período de mi vida como: Desarrollo.
Vivir y trabajar en otro país conlleva grandes aprendizajes, ya que debes adaptarte a otra cultura, aprender de otras formas de entender la vida, nuevos estilos de relacionamiento entre las personas, así como la organización empresarial y, por supuesto, la comunicación. Es una experiencia que enriquece, culturiza, abre la mente, fortalece las habilidades sociales y el desarrollo personal.
El tener experiencia internacional me ha permitido ser una persona mucho más observadora, curiosa, mejor oyente y me ha posibilitado entender perspectivas distintas para fomentar y activar el diálogo dentro y fuera de la compañía, con el objetivo de identificar necesidades y desarrollar las soluciones más adecuadas para nuestros clientes internos y externos. Y, todo ello, con la ventaja de agregar otros conocimientos y experiencias de éxito.
El hecho de estar en una compañía abierta, inclusiva y con un gran equipo ha marcado la diferencia.
¿Nos cuentas cuáles son tus tareas principales como Directora de Comunicación?
Como directora de comunicación de Boehringer Ingelheim España estoy centrada principalmente en el desarrollo de la imagen de la compañía a nivel local y lidero al equipo responsable de la comunicación de las áreas Corporativa, Digital, Salud Humana y Salud Animal.
Más concretamente, mi cometido dentro del departamento se centra en gestionar la reputación de Boehringer Ingelheim España para las audiencias dentro y fuera de la empresa; impulsar una agenda de comunicación de acuerdo con la estrategia de comunicación global y local para los negocios de Asuntos Corporativos, Salud Humana y Salud Animal; dirigir a los líderes de los equipos que trabajan en comunicación interna y relaciones públicas; además de mantener la relación con los medios de comunicación y llevar a cabo una buena estrategia para la gestión de crisis, relacionamiento con el paciente y responsabilidad social corporativa.
Hasta el año pasado tu cargo completo era de “Directora de Comunicación y Relaciones con Asociaciones de Pacientes”? En esta segunda parte (relaciones con asociaciones con pacientes), ¿qué tareas principales realizabas?
Para nuestra compañía, el paciente es el centro de todas nuestras acciones e iniciativas, porque es con él con quien aprendemos, mejoramos y aportamos terapias innovadoras que mejoran su calidad de vida. Por ello, es muy importante para nosotros tener una estrecha relación con aquellas sociedades que más cerca están de los pacientes, quienes realmente conocen sus preocupaciones, sus inquietudes y sus necesidades, y ellas son las asociaciones de pacientes.
Nuestra relación con ellas se basa en la reciprocidad y en la lucha común hacia la mejora de la calidad de vida de los pacientes y la contribución al avance en la investigación y la innovación sanitaria. Gracias al trabajo conjunto con las asociaciones, comprendemos mejor sus necesidades y expectativas, las de sus familias y las de sus cuidadores, así como los retos a los que se enfrentan a diario, tanto en el ámbito personal como sanitario.
Teniendo en cuenta nuestro enfoque “patient centric”, en enero se decidió reorganizar esta área y actualmente ya no depende de comunicación, sino de medicina, puesto que hemos considerado que la función del área es la de corresponder a todos los avances que hacemos por y para los pacientes, de cara a mejorar su calidad de vida y aportar soluciones médicas a necesidades no cubiertas.
¿Cuáles son vuestros principales targets y qué tipo de estrategias y mensajes lanzáis hacia cada uno de ellos?
Nosotros trabajamos en red con todos los actores de nuestro entorno: médicos, investigadores, enfermería, farmacia, gerencia de hospitales, asociaciones de pacientes, sociedades, etc., para contribuir a la mejora del sistema sanitario.
Dicho esto, por un lado, nuestra comunicación va dirigida a todos los profesionales sanitarios, a quienes apoyamos en el ejercicio de su profesión. Por ello, contribuimos a la formación y desarrollo de los profesionales de la salud humana y animal a través de cursos, encuentros y becas.
También destacaría el público general, al que llegamos con campañas de concienciación de enfermedades.
Además, trabajamos mucho las relaciones institucionales. Y también nos dirigimos a las asociaciones de pacientes, con quienes mantenemos una relación constante para trabajar conjuntamente con el objetivo de mejorar la vida de los pacientes. En este sentido, cada año celebramos un “Patient Day” que tiene como objetivo tener un foro abierto entre Boehringer Ingelheim y las organizaciones de pacientes para hablar sobre retos y oportunidades que presenta el sistema sanitario.
Otro target clave, sobre todo para mi departamento, son los medios de comunicación. De hecho, cada año celebramos el Premio Boehringer Ingelheim al Periodismo y Divulgación en Salud con el objetivo de promover y reconocer la labor de los periodistas y los medios de comunicación en la divulgación y acercamiento a la opinión pública de los avances que se producen en el campo de la medicina y la salud.
Por último, pero no menos importante, destacar la comunicación con nuestros colaboradores. Un target también muy importante e imprescindible en nuestra labor, ya que son el motor de la compañía y, gracias a sus esfuerzos, cada vez llegamos a más pacientes. Por eso, nuestra comunicación siempre empieza dentro de la compañía.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales en un laboratorio farmacéutico?
Nuestro sector es muy vulnerable en este sentido, porque trabajamos en salud y es el bien más preciado que tenemos. Por eso, cualquier mínimo detalle puede desembocar en una crisis reputacional.
Destacaría en este caso la sobreinformación y la desinformación, a partes iguales. Por un lado, me refiero al fácil y rápido acceso que tenemos a la información. En un solo clic podemos consultar el mejor tratamiento para una dolencia o la eficacia de algún medicamento, sin tener en cuenta que esa información puede ser engañosa, estar descontextualizada o no ser apropiada para nuestro caso en particular. Por otro lado, las fake news también son una auténtica amenaza reputacional para nuestro sector, ya que generan confusión y desconfianza. Ante el ruido informativo que encontramos en las distintas plataformas, es importante afrontar la desinformación sobre salud y ciencia. Hemos ayudado a la sociedad a saber contrastar y elegir fuentes fiables de información para evitar la propagación de bulos y noticias falsas. Por ejemplo, hemos creado cinco portales web divulgativos sobre patologías dedicados a profesionales y pacientes y nos hemos asegurado de que estos cuentan con la certificación Web Médica Acreditada (WMA) otorgada por el Col.legi de Metges de Barcelona (COMB), para asegurar que toda la información sobre salud que divulgamos es precisa y correcta.
En este sentido, en Boehringer Ingelheim creemos que la mejor estrategia es una comunicación basada en la transparencia, para evitar la propagación de noticias falsas y bulos que puedan llegar a afectar tanto a la reputación de la compañía como a la salud de cualquier paciente.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿Cuántas personas trabajan en el mismo? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
Como directora de comunicación, yo reporto directamente a Peter Ploeger, el director de la compañía en España. Dentro del departamento, hay una persona responsable de la comunicación corporativa y de digital, otra de comunicación interna y dos personas responsables de la comunicación de las diferentes áreas terapéuticas. En total, somos siete. Pero es importante remarcar que la comunicación de la compañía la construimos entre todos. El equipo trabaja de forma coordinada con los distintos departamentos que forman parte de Boehringer Ingelheim España para situar a la salud en el epicentro de nuestras conversaciones internas y externas.
¿Qué estrategia seguís en materia de RSC?
Durante generaciones hemos trabajado para mejorar la salud de las personas y los animales y sentimos una gran responsabilidad para contribuir con soluciones ambiciosas a esta mejora de la salud, tanto para nosotros como para las generaciones futuras. Además, llevamos muchos años comprometidos con la sostenibilidad.
Es por este motivo que ponemos el desarrollo sostenible en el centro de nuestro negocio; focalizándonos en los recursos, el entorno en el que colaboramos, la gente con la que trabajamos y las sociedades donde actuamos. De hecho, estos son los puntos que constituyen los pilares de nuestra estrategia de desarrollo sostenible “Desarrollo sostenible para las generaciones”, porque es en estos aspectos en los que creemos que podemos generar un verdadero impacto.
En este sentido, los tres pilares en los que basamos nuestra estrategia de sostenibilidad son: More Health, que contempla el desarrollo de mejores terapias y soluciones que permitan el acceso a la atención médica, contribuyendo a dar solución a necesidades médicas no resueltas y a la seguridad alimentaria; More Green, a través del que procuramos mejorar la salud del planeta y preservarlo para las generaciones venideras, protegiendo los recursos naturales y reduciendo la huella ecológica de la compañía; y More Potential, con el que trabajamos para mejorar la salud de las personas y las comunidades donde residen a través de la promoción de la sostenibilidad y la inclusión colectiva.
Estos pilares se alinean con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas. Para poder alcanzar estos objetivos, la empresa ha renovado su compromiso de trabajar en asociación, haciendo un llamamiento a la colaboración entre las distintas partes interesadas necesaria para afrontar los complejos retos mundiales.
La comunicación interna es una faceta que cada vez potencian más las grandes compañías. ¿Qué hacéis vosotros al respecto?
Para nosotros, es un pilar fundamental y la raíz de todas nuestras acciones. Somos una compañía que trabaja en pro de la salud y para ello necesitamos cuidar de nuestros colaboradores, para que ellos puedan cuidar a quien más lo necesita. Fomentamos una comunicación interna bidireccional, donde los colaboradores pueden construir y aportar con sus ideas; fluida y diversa, con contenidos de valor, un enfoque cercano y útil para el desarrollo del máximo potencial de cada miembro de nuestra familia; e innovadora y ágil, con el uso de distintos formatos, que permita consumir la información on the go y con un enfoque sencillo y práctico.
Para nosotros, la comunicación interna es la oportunidad de poder crear espacios de diálogo y entendimiento. En el día a día tenemos diversos formatos donde colaboradores de distinta índole pueden intercambiar impresiones con directivos de la compañía o townhalls regulares donde todos los empleados nos reunimos en el mismo espacio temporal para intercambiar información de relevancia para nosotros.
Es decir, entendemos la comunicación interna como un hilo invisible que une a nuestros 1.600 colaboradores que nos permite crear espacios comunes de información, diálogo y construcción conjunta que nos ayuda a enriquecernos como compañía para coordinar esfuerzos en pro de la salud de nuestros pacientes y animales.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
En Boehringer Ingelheim España trabajamos con diversas agencias, cada una de ellas especializadas en un sector en concreto. Creemos que es importante tener a los partners adecuados para cada tipo de acción, que puedan acompañarnos desde la creación hasta la medición de resultados y evaluación y que sean parte del equipo desde el día uno. Nos gusta construir relaciones de confianza a largo plazo porque es aquí donde podemos conocer bien al equipo que nos acompañará y ellos pueden conocernos a nosotros y nuestra forma de proceder. Al final del día, se trata de contar con personas empáticas, ágiles y resolutivas, pero, sobre todo, que remen en nuestra misma dirección y compartan nuestros valores, ya que compartimos el mismo objetivo y nuestros equipos pasan mucho tiempo juntos.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación del sector farmacéutico en un futuro próximo?
Pienso que la comunicación será mucho más proactiva y transparente. Cada vez más, se recurre a los perfiles más altos de las compañías para trasladar los mensajes clave, algo que da seguridad y credibilidad al público objetivo, y seguro que esta tendencia irá a más.
También creo que se recurrirá al uso de nuevos formatos para trasladar la información. Habrá más innovación en este sentido, porque nos tenemos que adaptar a nuevos tiempos, nuevas formas de hacer, nuevos hábitos de nuestros públicos, y así no quedarnos obsoletos en nuestra forma de comunicar.
Por último, auguro un acercamiento de la ciencia y la innovación a la población, un esfuerzo para explicar la materia de forma fácil y didáctica. Creo que se trabajará también en esta línea, para empoderar al público de interés.
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