ARTÍCULO DE JAVIER MARTÍN (BRT UNITED) / Este trabajo desarrollado por BRT United y Hallon e impulsado por la Asociación del Deporte Español demuestra con datos la consolidación del Deporte Femenino como un espacio en crecimiento y oportunidades.
Por Javier Martín, Director de Cuentas de BRT United / 30 de julio de 2024
El Deporte Femenino es un territorio de oportunidades. También de crecimiento y visibilidad para las marcas e instituciones que lo impulsan y apoyan. Notoriedad encapsulada en admirables valores intangibles que ha disparado su penetración en los medios de comunicación con motivo de los Juegos Olímpicos de París 2024. Así lo demuestra el informe ‘Deporte en Femenino. El camino a París 2024’, un exhaustivo trabajo de investigación en prensa escrita (digital e impresa) que hemos liderado desde BRT United, consultora especializada en Sports Communications, y Hallon, empresa tecnológica especializada en inteligencia de medios con presencia en España, Colombia y USA.
Este trabajo, impulsado por la Asociación del Deporte Español (ADESP) dentro de su programa de Mujer y Deporte, SportNet4Women, se ha centrado en analizar la presencia de informaciones sobre Deporte Femenino y los Juegos en todos los medios de comunicación escritos en España durante los primeros cinco meses (de enero a mayo) de 2024 para, más adelante, compararlo con el mismo periodo del anterior ciclo olímpico, el que antecedió a los Juegos de Tokio 2020 que se disputaron en 2021 por la pandemia.
El resultado ha sido sorprendente incluso para los propios investigadores, que esperaban un crecimiento, pero no tan acuciado como los datos han demostrado. Vaya por delante que la primera conclusión del estudio es que el Deporte Femenino goza cada vez más de mejor salud. En total, entre ambos periodos, se han acumulado más de 1.500 informaciones sobre Deporte Femenino vinculado a los Juegos con un Valor Publicitario Equivalente superior a los 11 millones de euros.
Pero es que, entre un periodo olímpico, el de Tokio, y el siguiente, hemos detectado una subida importante en la cantidad y la calidad de las informaciones. Esto se ha traducido en una subida del 27% en el número de piezas publicadas y del 43% del Valor Publicitario Equivalente.
Un gran escaparate para marcas
Este incremento en la exposición del Deporte Femenino vinculado a los Juegos Olímpicos tiene consecuencias directas para las marcas que apuestan por el Deporte Femenino a través de su patrocinio. La mayoría de las marcas que se vinculan a estas prácticas han visto disparada su visibilidad y, consecuentemente, también el Valor Publicitario Equivalente resultante de esta presencia a través de los medios de comunicación.
En los primeros meses de 2024 cuatro marcas copan esta presencia. Son Joma, Iberdola, Adidas y Nike, en algunos casos con un crecimiento del 400% en número de informaciones en las que están presentes o incluso del 700% en cuanto a Valor Publicitario Equivalente. Las compañías de retail dominan gracias también a una mejora en la calidad gráfica de las informaciones.
En los meses previos a París 2024 sólo una de cada diez informaciones sobre Deporte Femenino y los Juegos no incluía imagen o referencia gráfica (vídeos, infografías…) alguna. Eso ha abierto una amplia ventana a la notoriedad del patrocinio por la vía de la información orgánica permitiendo a alguna de estas compañías ‘colarse’ con respecto a la cita de Tokio 2020.
Atletismo y fútbol, disciplinas reinas
En este campo la entrada del fútbol en el Deporte Femenino ha supuesto un importante cambio. El deporte rey es el que más crece en 2024 toda vez que la Selección Española Femenina de Fútbol se ha clasificado por primera vez para una cita olímpica. Aun así, el atletismo domina una presencia mediática que cuenta con el impulso de sus ‘ídolas’ como gran motor.
Hambre de ídolas
Ése es otro de los grandes titulares que deja este informe, que ha visto como el interés por las historias personales ha aumentado sustancialmente. En 2021, por ejemplo, sólo dos deportistas (Ona Carbonell y Mireia Belmonte) se colaban entre los 10 términos más repetidos de este periodo. En 2024 son tres las deportistas (Ana Peleteiro, María Vicente y Marta García) las que aparecen en este top 10, pero con muchísima más presencia, con crecimiento en algún caso del 323%.
En 2023 realizamos ya un estudio denominado ‘El Fenómeno Fan en el Deporte Femenino’ junto a la consultora Punto de Fuga y ahí ya señalábamos como el 78% de los fans querían que hubiera más presencia de ‘ídolas’. Hay hambre por conocer sus historias, sus éxitos, sus orígenes… eso se ha transformado en un alto interés también mediático por las noticias sobre estas figuras que acaparan admiración y focos a partes iguales.
El informe ‘Deporte en Femenino. El camino a París 2024’ se puede descargar en este enlace.
