Las empresas españolas están dedicando grandes esfuerzos a la comunicación de sus políticas de sostenibilidad. Sin embargo, los responsables de la misma se están encontrando con una serie de retos que deben afrontar para que sus estrategias sean realmente efectivas.
Por Redacción, 12 de noviembre de 2024
El panel de expertos que partició en el I Observatorio de Sostenibilidad y Comunicación Empresarial, realizado por la agencia ESENCIAL en colaboración con Top Comunicación, ha identificado cuatro desafíos principales: el alcance, la credibilidad, la involucración de toda la cadena de valor y la creación de un relato que suscite interés.
Respecto al alcance, muy a menudo no resulta fácil llegar con determinados contenidos de sostenibilidad a todos los grupos de interés en un contexto de infoxicación en el que las audiencias están muy bombardeadas de información. Y ello pese a la enorme sensibilización que la sociedad declara tener respecto a estos temas.
En cuanto a la credibilidad, se está consolidando una corriente de escepticismo generado por las malas prácticas de algunas empresas en materia de sostenibilidad. “De ahí las normativas para evitar el greenwashing, que van a traer transparencia por un lado, pero que pueden llegar a dificultar la información sencilla y atractiva por otro”, explica Miguel García Lamigueiro (Director de Comunicación de DKV Seguros).
Para combatir el problema de la credibilidad, nada mejor que aportar datos medibles e incuestionables en las comunicaciones. En este sentido, BlaBlaCar pone un especial énfasis en su autoexigencia en la medición de impacto. “Nuestros estudios de impacto necesitan nutrirse de datos de nuestra comunidad de usuarios. Para medir el ahorro de emisión de CO2, por ejemplo, necesitamos conocer el trasvase modal de nuestros usuarios (cómo hubieran viajado si no hubieran utilizado BlaBlaCar), sus desplazamientos de primera y última milla (cómo acudieron al punto de encuentro), qué vehículos tienen, si el ahorro económico que supone compartir coche les ha permitido cambiar los neumáticos con mayor frecuencia, etc. Todos esos datos en cada uno de los 21 países en los que BlaBlaCar está presente se suman a los datos de actividad que conocemos (ocupación, distancia recorrida, desvíos, etc.). Cuando tenemos todos esos datos se analizan internamente y con auditores externos para valorar cómo contribuye BlaBlaCar a ahorrar emisiones. Por ejemplo, en 2023, BlaBlaCar contribuyó a ahorrar la emisión de más de 2 millones de toneladas de CO2”, explica su Dircom Itziar García.
El tercer desafío tiene que ver son la involucración y sensibilización de toda la cadena de valor (empleados, proveedores…) “En materias como la sostenibilidad, si vas “solo” no llegas a ninguna parte, por ello otro reto clave es la involucración y sensibilización de toda nuestra cadena de valor, sobre todo de stakeholders claves, fundamentalmente clientes (millones cada año), empleados (donde tenemos que potenciar la formación interna), y proveedores y propiedades de hoteles en gestión. Si ellos no comparten nuestro compromiso y lo asumen como propio, las audiencias no nos verán ni nos reconocerán como “empresa sostenible” y los riesgos reputacionales se multiplican”, indica María Umbert (Dircom de Meliá Hotels International).
El último reto tiene que ver con la creación de un relato interesante y comprensible, que no aburra a las audiencias. Para María Vidal (Dircom de Raventós Codorníu), “la comunicación sobre sostenibilidad puede ser percibida como aburrida o compleja. Es importante utilizar un lenguaje accesible y crear narrativas interesantes que conecten emocionalmente con los consumidores. Esto puede incluir contar historias sobre nuestros esfuerzos de sostenibilidad, destacar logros concretos y mostrar cómo estas acciones hacen del mundo un lugar mejor”.
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