REDACCIÓN Lunes 22 de octubre de 2018
Diageo & Ikea comparten sus reflexiones sobre lo que debería contemplar una estrategia de marketing y comunicación.
Eric Salama, CEO de Kantar, se ha reunido recientemente con líderes de dos de las marcas de consumo más grandes del mundo: Vala Magnadottir, Gobal Paid Media Leader de IKEA, y Jerry Daykin, Head of Global Media Partnership en Diageo, para debatir sobre algunos de los temas más relevantes en estos momentos en el mundo de la comunicación y el marketing.
¿Cómo optimizar el mix de medios?
Ya que los consumidores reciben información de las marcas a través de múltiples canales, la principal labor de los responsables de Marketing es optimizar su inversión publicitaria en los distintos medios, en función de sus objetivos. Compañías como IKEA ya empiezan a adoptar estas estrategias.
Esto se extiende más allá del canal (medios propios, pagados o ganados), la plataforma o el dispositivo, hacia un conocimiento más profundo de lo que las marcas tratan de alcanzar.
«Es una forma de trabajar y de reunir diferentes especialidades de los medios de comunicación, incluyendo CRM, loyalty y digital, para asegurarnos de que gestionamos la inversión económica de la manera más eficaz, al tiempo que ofrecemos el mejor resultado posible para nuestro negocio», afirmó Vala Magnadottir.
El punto de partida para IKEA es que los equipos locales dispongan de todas las herramientas para trabajar de manera metodológica y asegurar que las inversiones obtengan los mejores resultados.
¿Cómo saber si las inversiones son rentables?
Jerry Daykin forma parte del área global de Excelencia Digital de Diageo, un equipo encargado de impulsar la transformación estratégica y digital de la compañía. Daykin destacó la necesidad de trabajar en el negocio para garantizar que los medios de comunicación continúan siendo una fortaleza para el negocio.
«Queremos ver la rentabilidad de nuestra inversión en los medios de comunicación, y, aunque necesitamos saber cómo contribuye cada canal y plataforma, es esta rentabilidad la que pone de manifiesto cómo los medios amplían el alcance de nuestro mensaje”, aseguró Jerry Daykin.
Las alianzas ayudan a descubrir nuevas formas de invertir en medios para extender el alcance, especialmente a través de las plataformas digitales, que proveen cobertura global. Por ejemplo, la marca Smirnoff de Diageo se asoció con Spotify a comienzos de este año para crear #EqualisingMusic, una colaboración que se lanzó en el Día Internacional de la Mujer.
Según Jerry, este es «el ejemplo perfecto de cómo el marketing digital puede tener mucha incidencia y de cómo la creación de marca es impactante. En última instancia, gran parte de lo que contribuye a este logro es la experiencia de los consumidores, después de que entre todos hayamos construido una cadena de trabajo más fuerte».
El papel de los medios
IKEA es, por su propia naturaleza, una marca dirigida a las masas, así que debe realizar unos planes de comunicación adecuados que se dirijan a una amplia base de clientes y conseguir así el impacto que necesita. A su vez, cada uno de los medios proporciona una visión amplia para contribuir a satisfacer esa necesidad. Tal y como explica Vala, «sabemos que la televisión es un excelente generador de marcas que continúa teniendo un gran alcance y un impacto masivo. Es muy importante entender cómo este medio nos puede ayudar a planificar y a llegar a una gran cantidad de clientes”.
Los medios de comunicación convencionales, como la televisión o la radio, siguen siendo flexibles y los responsables de marketing necesitan saber cómo estos medios offline pueden impulsar la actividad del consumidor en Internet. Según el estudio DIMENSION 2018 de Kantar Media, el 96% de los consumidores encuestados en los cinco principales mercados publicitarios consumen televisión a través de este dispositivo, y, del mismo modo, el 88% asegura que todavía escucha la radio de manera offline. Para una marca masiva como IKEA, esta audiencia es esencial.
Magnadottir también recalca que «necesitamos un impacto masivo para demostrar cómo nuestra oferta de muebles contribuye a mejorar la calidad de vida en el hogar. La radio y la TV son buenos canales de comunicación y continúan teniendo este papel para transmitir el mensaje a nuestros clientes”, asegura.
La modalidad Out-of-home también ofrece grandes rendimientos para IKEA. Por ejemplo, en aquellos lugares donde la publicidad exterior se posiciona en hotspots, situados en las ciudades donde hay mayor volumen de tráfico, la oportunidad de potenciar el valor de la marca es muy ventajosa. De hecho, IKEA anunció recientemente que, con el fin de aumentar la sostenibilidad, la compañía enviará menos catálogos a los consumidores y destinará los recursos económicos a su primer lanzamiento nacional Out-of-home en Estados Unidos.
Aunque cada medio tiene sus propias ventajas, Vala reconoce que «no todos los medios son iguales” e incide en que “necesitamos ser respetuosos con las diferencias y hacer mediciones constantemente», resalta.
En busca de nuevas formas de trabajar
A medida que cambian los hábitos de consumo de los consumidores y las campañas publicitarias integradas se convierten en una norma, la optimización del conjunto de medios sigue siendo una prioridad para las marcas y sus agencias. De esta forma, éstas redescubren cómo los medios convencionales pueden trabajar de forma novedosa y creativa.
Diageo ha descubierto que el patrocinio y las estrategias tradicionales de marketing siguen funcionando, pero Jerry incide en que la industria necesita crear nuevos espacios para desarrollar su actividad: «Necesitamos tener en cuenta el papel de los medios de comunicación en la experiencia del consumidor […] Los acuerdos con los medios suponen una parte importante de esto. También utilizamos estudios para el seguimiento de las marcas, para tomar elementos de nuestra estrategia de medios y seleccionar aquellos que nos ayuden a crecer».
IKEA también ha desarrollado nuevas estrategias para llegar a sus consumidores, aunque aún queda trabajo para demostrar la efectividad de las inversiones en cada medio. Según Vala, «los acuerdos de las marcas muestran un gran potencial para explicar la complejidad y profundidad de nuestra oferta. Debemos encontrar una manera de asegurar que estos medios están transmitiendo nuestro mensaje a nuestros clientes”, asegura.
La extracción de datos: El camino a la efectividad
Mientras que los datos pueden proporcionar información útil para las campañas de marketing, las marcas de todo el mundo reconocen que se necesitan estándares comunes que se apliquen en todas las plataformas para permitir un mejor uso de esos datos y, en última instancia, mejorar la efectividad del marketing.
«A medida que se realizan más compras online, y conforme el e-commerce siga creciendo, las marcas queremos saber quién compró nuestro producto y desde dónde lo hizo», explicó Jerry Daykin.
«Necesitamos ser capaces de comparar y entender cómo cada canal está contribuyendo a nuestra estrategia de marketing. La industria necesita establecer unos parámetros de métricas y adherirse a ellas […] y, también, mejorar la reputación del sector», apuntó Vala Magnadottir
Medir el impacto a largo plazo
IKEA y Diageo son miembros de la WFA (Federación Mundial de anunciantes), que a comienzos de este año lanzó su Manifiesto Digital. Esta es la última de una serie de iniciativas en torno al eco-system que buscan potenciar una mayor responsabilidad a través de la cadena de suministro y que han acogido tanto Kantar como otros proveedores de medios de comunicación. También, la industria tiende en el corto a plazo a averiguar cómo funciona esta práctica, pero con una perspectiva de futuro sobre la concepción de la marca.
Tal y como señala Vala, “necesitamos alcanzar un equilibrio adecuado. Alrededor de un tercio de nuestros gastos en medios de comunicación es a corto plazo, y dos tercios lo son a largo plazo. Si nos centramos demasiado en el horizonte más próximo, es difícil establecer una visión de futuro».
La estrategia de Diageo ha sido consistente. Ha evaluado el papel de los medios de comunicación a largo plazo, con un horizonte temporal de 3-5 años, en lugar de hacer una medición única de cada campaña.
Tanto IKEA como Diageo utilizan la econometría para medir el impacto de la marca, al tiempo que Diageo también confía en Kantar para ofrecer un programa de seguimiento de marca. La medición es fundamental para todos los que están involucrados en las campañas de marketing.
La publicidad en todas sus vertientes sigue teniendo potencial para atraer a los consumidores, afianzar la marca e influir en el resultado final. Para alcanzar la efectividad, los datos deben ser utilizados en el momento adecuado para llegar a la audiencia correcta, como se explica en el estudio DIMENSION 2018 de Kantar Media. Los consumidores están más expuestos que nunca a los medios de comunicación, lo que garantiza el alcance a través de los dispositivos, y crea, por tanto, un contexto decisivo para las marcas.
