ALEJANDRO TEODORO, CONSULTOR EXPERTO EN COMUNICACIÓN DE CRISIS Jueves 9 de enero de 2014
La comunicación de crisis cuenta con un argot muy específico que deben conocer los profesionales que se dedican a esta disciplina. Alejandro Teodoro nos ofrece en su blog algunos de los principales conceptos que conviene dominar. Este es un adelanto de algunos de ellos.
– A –
ALERTA
Categorización de las crisis que sirve para detectar el nivel que acontece, a fin de tomar una serie de decisiones que desemboquen en unas determinadas acciones u otras. Cuando un Comité de Crisis define la gravedad de una crisis en función de los daños provocados o los posibles efectos que puede producir, se activan un conjunto de medidas con el propósito de minimizar el impacto y reconducir la situación. Y evidentemente las medidas serán diferentes (dependiendo del caso) según se haya activado una alerta u otra.
Los expertos no se ponen de acuerdo en el nombre y las categorías de alerta. Algunos clasifican las alertas en fases (I, II, III e incluso IV y V), y otros por niveles (verde, amarillo y rojo). Queda claro que la clasificación bascula de la crisis menos grave (por ejemplo, la queja de un amplio grupo de alumnos por el fallo en el sistema informático de un centro educativo) a la más grave (por ejemplo, una intoxicación alimenticia por un producto en mal estado con un gran número de personas afectadas). Es importante destacar que el Comité de Crisis es el encargado de definir qué nivel o fase de alerta activar según su conocimiento y experiencia, del mismo modo que una crisis puede pasar de un nivel a otro con el paso del tiempo.
ARGUMENTARIO
El clásico Q&A. Si los asesores de comunicación elaboran argumentarios para preparar una entrevista con un periodista en un contexto de normalidad, el Q&A se antoja como herramienta clave en cualquier situación de crisis. El argumentario es un documento en el que se recoge el mayor número de posibles preguntas que pueden surgir en un encuentro con un medio de comunicación, y las respuestas óptimas a cada una de éstas.
Es un documento de suma importancia, elaborado por los consultores de comunicación junto al Comité de Crisis, que debe contener una batería de preguntas (todas las que son factibles de ser preguntadas en una situación de crisis) y sus correspondientes respuestas. El argumentario debe contener, además, los mensajes clave que la empresa lanzará en los diferentes ‘tiempos’ de una crisis.
Una práctica muy extendida es elaborar argumentarios con pocas preguntas (aquellas evidentes) y quedan en el olvido otras tantas que pueden ser muy peligrosas durante una entrevista o rueda de prensa si no se tiene la capacidad de dar respuesta. Por tanto, recomiendo que los consultores de comunicación no dejen en el aire ninguna pregunta (con su respuesta) que pueda echar por tierra todo el trabajo. Y si es necesario que el argumentario contenga 50 o 100 preguntas, adelante.
AUDITORÍA DE RIESGOS
Anticipación/previsión. Una auditoría interna/externa de riesgos es una herramienta muy importante para detectar todos aquellos factores que pueden desembocar en situaciones de riesgo (y por tanto, desencadenar en una crisis). Del mismo modo, permite detectar los diferentes riesgos a los que se enfrenta la organización; conocer con fiabilidad las fortalezas y debilidades en materia de comunicación; la percepción que tienen los empleados y empleadas de la organización; la gestión de los canales de información internos y externos, y, en definitiva, todos aquellos aspectos que permiten elaborar un mapa de estado de cualquier organización.
-B-
BLOG
Buena parte de las organizaciones cuenta con un blog en el que pueden estar en contacto con los usuarios. Es una herramienta proactiva (y reactiva) en la gestión de crisis.
-C-
CRISIS
Situación anómala producida por cambios bruscos en el devenir, en el caso que nos compete, de una empresa o institución. Suele aparecer de manera imprevista, por sorpresa, provocando gradualmente en el tiempo efectos negativos a nivel económico, humano, medioambiental, de reputación,… Algunas características que definen una crisis son:
– Daña los activos tangibles o intangibles (que pueden corregirse con una correcta estrategia comunicativa).
– Suele ser imprevista, y por tanto, hay una escasa capacidad de reacción. En otras ocasiones, en función de la actividad de la organización y de otros condicionantes internos o externos, es incluso predecible.
– Dependiendo del nivel de crisis se genera un importante grado de tensión y nerviosismo en el seno de la organización, lo que suele provocar imprevisión y precipitación en la toma de decisiones.
– En la gran mayoría de los casos, una crisis es consecuencia del riesgo; es decir, que existen indicios que dejan entrever la posibilidad de sufrir una crisis. Esos indicios pueden ser intrínsecos (por ejemplo una empresa química) o intencionados (una mala gestión en la atención al cliente).
COMITÉ DE CRISIS
Tiene como principal misión detectar y/o categorizar las situaciones de crisis, regular su comunicación tanto a nivel interno como externo y uniformizar la actuación. En definitiva, coordinar la toma de decisiones.
Las estrategias siempre van encaminadas (o deberían serlo) a la previsión, pero cuando a pesar de las medidas preventivas estalla una crisis es necesario que la empresa establezca una normativa completa, clara e inequívoca de forma que la gestión de la comunicación no tenga fisuras por donde puedan colarse errores o confusiones.
El comité se reunirá tan sólo de forma excepcional y cuando la situación lo aconseje. La información debe concentrarse en el mencionado comité que debe tener una estructura compacta para facilitar la rapidez en la toma de decisiones y asignar las atribuciones para cada uno de los componentes.
CANALES DE INFORMACIÓN
Su uso correcto es esencial para conseguir una fluidez en la transmisión de la información, tanto interna como externa, en cualquier situación de crisis. Es importante saber a quién nos tenemos que dirigir, con qué términos y en qué momento, pero también lo es el canal que utilizaremos para la difusión de la información. El Manual de Comunicación de Crisis (MCC) debe contener las vías de recepción e información necesarios para llegar a todos los públicos afectados.
COMUNICADO INTERNO
Debe contener una exposición de los hechos sin especulaciones ni valoraciones infundadas; siendo respetuoso con los empleados y especificando que existe un compromiso firme de informar en todo momento de lo que ocurra. Los públicos internos deben ser, en la medida de lo posible, los primeros en ser informados por los canales estipulados previamente.
COMUNICADO EXTERNO
Herramienta indiscutible e indispensable en una correcta gestión de crisis. En primer lugar, porque permite mantener informados a los medios de comunicación (y en consonancia a los públicos de interés) sobre el devenir de los acontecimientos. En segundo, porque facilita la transmisión de los mensajes claves de la organización y se toma un cierto control de la situación. Y en tercero, porque te da un margen de tiempo para ir analizando la situación y pensar el resto de acciones a emprender.
Con el primer comunicado se debe ganar tiempo, así que no tiene porqué aclarar todo lo que sucede (difícilmente se puede hacer en la primera fase de una crisis). Los comunicados o notas posteriores si deben ir ampliando la información adicional con nuevos datos y hechos relevantes que expliquen el porqué de la crisis, cuál es la postura de la empresa y qué está sucediendo en cada momento. Evidentemente, cada crisis es un mundo.
El comunicado externo puede tener la misma estructura que una nota de prensa, y únicamente hay que encajar los mensajes idóneos. En el título y subtítulo se deben destacar la reacción de la empresa o los nuevos datos relativos a la crisis, así como medidas a adoptar. En el cuerpo del texto se desarrolla con el máximo detalle posible la información que se disponga. En la parte final se debe facilitar los datos de contacto y destacar la voluntad de ir informando a medida que surjan novedades en el caso.
– D –
DARK SITE
Es una web oculta (no es pública para los usuarios) que las empresas e instituciones desarrollan ‘en oculto’ para publicarla en caso que se produzca una crisis. Es una página ágil, de uso fácil e intuitivo, configurada previamente para que pueda lanzarse en cualquier caso de crisis y solo se necesite actualizar las informaciones.
Tradicionalmente, una dark site contiene información corporativa, mensajes más o menos aprobados (siempre pueden variar), documentos y notas de prensa de interés para los diferentes públicos y los datos de contacto. Así, cuando se hace pública la web, ya está todo operativo y accesible a los usuarios y solo queda adaptar las nuevas informaciones que surjan en cada momento.
DECLARACIONES
En cualquier situación de crisis, las declaraciones siempre deben ser institucionales, esto es, que las emita un portavoz asignado para esa función y que contenga los mensajes previamente consensuados. Por tanto, se deben evitar a toda costa las apariciones espontáneas procedentes de cualquier persona que no sea el portavoz oficial; las filtraciones o los rumores; a no ser que exista un propósito para filtrar la información.
Las declaraciones son una excelente oportunidad de transmitir cualquier mensaje, sobre todo porque a diferencia del comunicado, éstas van ‘firmadas’ y se les otorga un peso importante en los medios de comunicación. Son mas propias en una fase avanzada de la crisis (en un primer término predominan los comunicados oficiales antes que las entrevistas o las comparecencias) o cuando la crisis es grave o muy grave.
– L –
LIDERAZGO
A cargo del Presidente o Director General de la empresa o institución, que normalmente debe ser también el máximo responsable en cualquier Comité de Crisis. El liderazgo implica una enorme carga de tensión, pues en su figura recae la responsabilidad de tomar -en última instancia- las decisiones correspondientes durante una situación de crisis. Las personas que asuman este rol deben tener iniciativa, capacidad crítica, empatía (es esencial saber escuchar), una actitud positiva y valiente, confianza y compromiso. Un buen líder, en este caso el encargado de ‘dirigir’ un comité de crisis, nunca toma decisiones por sí solo, sino que se deja asesorar por los expertos en la materia (en comunicación, asuntos judiciales, seguridad,…) y posteriormente toma las decisiones que cree óptimas en cada momento.
Siempre recomiendo cuatro pasos básicos en toda situación de crisis: escuchar, analizar, reflexionar y actuar.
– M –
MONITORIZACIÓN
La alerta de cualquier posible situación de crisis puede venir desde dentro de la empresa o también desde el exterior. Por lo tanto, es importante establecer medidas de detección para saber en todo momento qué sucede y cuándo puede saltar una crisis que afecte a la organización.
El departamento de atención al cliente de una empresa puede ser el primer canal en el que se detecte una queja o un incidente. Incluso hay empresas en las que confían a algunos de sus empleados más fieles la ‘misión’ de detectar cualquier comentario o actitud que pueda derivar en una futura crisis. Parece de película, pero es cierto.
A nivel externo, el clipping o los programas de monitorización son fuentes fiables en las que basarse a la hora de controlar cualquier indicio de crisis. Mediante estos canales podemos estar al día de lo que se habla acerca de la empresa o de lo que ocurre a nuestro alrededor. Es muy importante saber en todo momento donde estamos y qué se dice de nosotros. Así podremos estar prevenidos para afrontar una posible situación de crisis con garantías, pues no nos pillaría por sorpresa.
MANUAL DE CRISIS
La herramienta imprescindible para cualquier Comité de Crisis. El manual recoge todo lo necesario para afrontar una situación de crisis, por lo que se evita la improvisación. De esta manera se dispone de una hoja de ruta que incorpora las normas básicas de actuación ante los distintos niveles de crisis y los datos más relevantes. Normalmente un manual de crisis no cuenta con una estructura definida; de hecho, este documento evoluciona y se adapta a los cambios que vive cualquier organización. Suele contar con la siguiente información –evidentemente ampliable-:
– Información corporativa.
– Análisis de los riesgos.
– Sistema de detección de alerta.
– Clasificación de los niveles de crisis.
– Públicos afectados.
– Análisis detallado de las diferentes acciones.
– Miembros del comité de crisis.
– Principales datos de contacto (mails, teléfonos,…)
– Documentos de trabajo (comunicado interno, nota de prensa, documento de atención al cliente,…)
MENTIRA
Una de las enemigas más queridas de las empresas e instituciones durante una crisis. Está absolutamente prohibido mentir. Cualquier organización debe ser transparente y no ocultar, tergiversar o engañar a sus públicos. Y menos cuando una crisis afecta directamente a las personas o al medio ambiente, por ejemplo. Esto no quiere decir que una empresa esté obligada a informar acerca de todo, pero si se van a hacer públicos datos o informaciones de relevancia, estas deben ser verídicas. Con la mentira, la reputación va a quedar bajo mínimos, sin olvidar que se entorpece cualquier avance en la gestión correcta de la crisis. Está constatado que las empresas que mienten en las primeras fases de una crisis para amortiguar el impacto sufren una mayor pérdida de credibilidad y de confianza con respecto a sus públicos.
– P –
PRECAUCIÓN
Es una de las 4P’s (Precaución, Prevención, Previsión, Planificación). La precaución consiste en la adopción de medidas proactivas para evitar, en la medida de lo posible, que se produzca una situación de crisis. La precaución es equivalente al riesgo, por lo que una empresa debe tomar aquellas medidas que considera oportunas para tratar de minimizar los riesgos existentes. Cuanto mayor sea la precaución de una empresa o institución, menor será el riesgo de sufrir una crisis. Por supuesto es un valor muy importante antes de una crisis, pero también durante y después, ya que permite a la empresa mostrar sin tapujos que se había trabajado para evitar la crisis (pese a que nunca se está a salvo…). Si no se tiene precaución, es mucho más fácil estar al borde del abismo.
– R –
RIESGO
La filosofía Aristotélica sirve para explicar cómo un riesgo (en acto) es una crisis (en potencia). Cualquier indicio o probabilidad de que un hecho pueda desencadenar en un desastre, sea cual sea su magnitud, debe tenerse en cuenta para evitar la citada crisis. Para ello es muy importante realizar una auditoría de riesgos, que consiste en detectar todos los riesgos existentes para una organización y analizarlos. De esta manera puede elaborarse un plan que contemple el mapa de riesgos y las acciones a tomar en caso que existan posibilidades de desencadenarse una crisis. Es muy importante tener detectados los riesgos, ya que eso permite a la organización prever, anticiparse y planificar con más criterio una situación de crisis.
– S –
SILENCIO
Sólo cuando toque, que suele ser pocas veces. Siempre que se tenga certeza de algo durante una crisis hay que explicarlo, máxime cuando hay riesgo para la salud o el medio ambiente. La transparencia debe ser una premisa ineludible, por lo que el silencio debe desaparecer. E incluso cuando se está investigando y aún no hay información verídica sobre un hecho hay que explicarlo. Queda prohibido guardar lo que se sabe, por lo menos por poco tiempo; el suficiente para hablar con garantías. Las empresas que callan sufren el peor de los silencios: el que (no) llega de tus públicos. Estos no entienden de silencios.
SINCERIDAD
Es decir, nada de mentiras. En una crisis todo se acaba sabiendo, así que una organización debe mostrarse transparente y abierta desde un principio para comunicar con sinceridad todo aquello que vaya aconteciendo. Solo así nuestros públicos confiaran en la gestión. Muchas empresas e instituciones piensan a corto plazo para salvaguardar su reputación, pero eso es algo casi imposible de conseguir en primera instancia. Solo mostrándose predispuesto a esclarecer todos los hechos, a solucionar el problema y a ayudar a los afectados se consigue que la percepción de los públicos sea positiva.
Este punto lo respetan muy pocas empresas, mayoritariamente en los primeros compases de una crisis.
STAKEHOLDERS
Todas aquellas personas que pueden verse afectadas de manera directa o indirecta por una empresa o institución. Y como afectadas no me refiero a un sentido negativo, sino a cualquier persona con una vinculación interna o externa que sea de interés para una organización. En definitiva, deben tenerse en cuenta a la hora de gestionar una crisis porque comparten algún tipo de relación ideológica, sentimental, económica u de otra índole con la organización.
Con stakeholders nos referimos a grupos heterogéneos pero con un denominador común: forman parte del entorno de una empresa. Hablamos de los empleados, accionistas, proveedores, clientes, administración pública, directivos, medios de comunicación, organizaciones no gubernamentales, sindicatos entorno vecinal… A todos y cada uno de estos grupos de interés nos deberemos dirigir de manera individualizada (según sus características) ante una situación de crisis.
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