REDACCIÓN Domingo 31 de agosto de 2014
QDQ Media ha publicado el libro ‘Marketing Digital y Pymes: Un mundo de oportunidades‘, en el que, entre otros contenidos, un interesante diccionario con los principales términos de marketing y comunicación digital’, que reproducimos a continuación.
ANALÍTICA WEB
Disciplina dedicada al estudio estadístico del funcionamiento de un sitio web; permite estudiar los comportamientos y la interacción de los usuarios con una página con el objetivo de optimizar su usabilidad para conseguir los objetivos deseados. Existe una infi nita variedad de mediciones y metodologías en las que basarse para la investigación, habitualmente la analítica web recurre a técnicas como el ClickMap, test A/B y multivariante, el análisis de formularios, o el estudio de rutas de navegación. Algunas de las herramientas más populares para la analítica web son Omniture, Google Analytics, Coremetrics, WebTrends…
BACKLINKS
Hipervínculos que redireccionan a un determinado sitio web desde páginas ajenas. Sirve como indicador de la popularidad de una página, y es un dato importante para el posicionamiento en buscadores. Google, por ejemplo, asigna un PageRank a cada web que indexa en función de sus enlaces entrantes y salientes. De ahí que exista todo un mercado para la compra e intercambio de enlaces entre webs con el objetivo de aumentar artificialmente el PageRank, aún a riesgo de incurrir en abusos y prácticas castigables por los buscadores.
BANNER
Faldón publicitario que se incluye en un página web a modo de reclamo estático (jpeg o gif) o dinámico (java, fl ash) y que busca la interacción con el usuario, ya que incluye un vínculo para llevar tráfi co a la página del anunciante. Es el formato más popular de publicidad online. El modelo estándar es rectangular, de 468×60 píxeles, pero en la práctica pueden adoptar tamaños muy variados (botones, rascacielos, etc).
BANNER EXTENSIBLE
Es la modalidad más pequeña de banner. Suelen situarse en los laterales de las páginas ofreciendo un reclamo visual y se despliegan, aumentando de tamaño, al pasar el cursor o hacer click sobre ellos.
BOCA-A-OREJA
Transferencia de información de usuario a usuario. La tendencia natural al intercambio de experiencias, recomendaciones y críticas entre individuos de manera directa, sin intermediarios. En la vida offline, cuando una persona manifiesta su opinión acerca de un producto o servicio, lo hace de manera sucesiva y lineal, impactando en no más de ocho personas, mientras que internet permite compartir la información de manera masiva y amplifi car su impacto hasta 250 personas. La Web 2.0 ofrece numerosos canales (blogs, foros, emails y redes sociales) para entablar conversaciones libres, y la posibilidad de propagarlas exponencialmente, generando un estado de opinión (Buzz).
BRANDSTREAMING
Brandstreaming es una estrategia de marketing que implica crear un flujo de contenidos alrededor de los atributos de una marca generando una presencia constante a través de blogs, podcasts, vídeos, redes sociales y otros espacios de la web 2.0.
BUZZ
El creciente interés que puede surgir de manera natural entre los usuarios y que se manifiesta en un aumento de la información, del número de conversaciones o de búsquedas acerca de un producto o servicio. El término representa el estado de opinión de un mercado respecto a una marca, por lo que no posee una connotación determinada, aunque en su vertiente positiva, es el principal objetivo de todas aquellas prácticas de marketing desarrolladas en la Web 2.0 (Boca-a-oreja, Viral, SMM…)
CLICK
Es la acción de pulsar un botón del ratón una vez colocado el puntero del mismo sobre un elemento determinado de la pantalla. El click determina la interacción del usuario con el sistema.
CLICKTROUGH
Acción de pulsar sobre un anuncio que, mediante un vínculo, enlaza al usuario con la localización que el anunciante elija (generalmente, su propia web).
CLICKMAP
Técnica de analítica web que representa gráficamente en qué lugares de una página hacen clic los usuarios. Permite valorar la visibilidad y el posicionamiento de los componentes de la página, qué elementos confunden al usuario y cuáles de ellos resultan más rentables. Algunas versiones, como la que proporciona Google Analytics, sólo ofrecen información acerca de los clickthroughs – clicks en enlaces, anuncios, y el resto de elementos interactivos dispuestos para ese fin-, mientras que otras herramientas como ClickHeat o Clickdensity contemplan también los realizados en otras áreas de la pantalla.
COMMUNITY MANAGER
Profesional responsable de la gestión de las relaciones de una marca con los usuarios en el ámbito online. Su labor consiste en moderar comunidades de carácter corporativo, reaccionando a cualquier demanda, en un esfuerzo por dirigir el flujo de información sin interferir en su libre circulación, y dinamizarlas generando constantemente contenidos que aporten valor y concuerden con la estrategia empresarial.
Para ello es necesario poseer habilidades comunicativas y ser experto tanto en la marca y sus objetivos como en las nuevas herramientas que le servirán de plataforma. Se trata de una fi gura que está experimentando una creciente relevancia especialmente a raíz del auge de las redes sociales; tanto es así que en España cuentan con su propia asociación: AERCO.
CONVERSIÓN
El objetivo de todo negocio online; la acción que un anunciante busca del tráfico que visita su sitio web, ya sea rellenar un formulario de registro y solicitud de información, descargarse un archivo, contratar un servicio o realizar una compra.
CPA (COSTE POR ACCIÓN)
Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en los resultados obtenidos: el anunciante paga una tarifa en función del número de visitantes llegados a su web a través de publicidad online que realicen una acción determinada, sea ésta un registro o solicitud de información (Cost Per Lead), una compra (Coste por Adquisición), o cualquier otra acción previamente acordada. El precio puede venir impuesto, arreglarse entre las partes, decidirse mediante subasta…
COSTE POR ADQUISIÓN
Modalidad de contratación publicitaria que, como el modelo coste por acción en el que se engloba, basa el precio en los resultados obtenidos, aunque es importante no confundir ambos términos dado que el coste por adquisición se facturan exclusivamente las ventas. Supone la más cara de todas las tarifas por la dificultad que conlleva alcanzar los objetivos requeridos; los precios suelen equivaler a un porcentaje de los beneficios que percibe el anunciante.
CPC (COSTE POR CLICK)
Importe que el anunciante paga al buscador que distribuye su anuncio cada vez que un usuario pincha sobre éste y, en consecuencia, es redireccionado a su sitio web. En el modelo CPC, el precio varía en función de la demanda existente para una palabra clave determinada y se acuerda mediante un sistema de subastas.
CPC MÁXIMO
Cantidad máxima que un anunciante piensa pagar por cada click que obtenga su anuncio. Se emplea como indicador en la puja dinámica por acordar un precio para un enlace patrocinado en AdWords TM y, en consecuencia, es un parámetro que acaba afectando al posicionamiento del anuncio en el ranking de resultados de una consulta en el buscador o sus redes de contenidos.
CPC MEDIO
Estimación del precio promedio que se ha pagado por cada click que una palabra clave cualquiera haya generado a lo largo de un período de tiempo determinado. Sirve como indicador en caso de duda a la hora de fi jar un CPC máximo en Adwords.
CPC MÍNIMO
El precio mínimo que Google considera que es necesario pagar por insertar un enlace patrocinado entre los resultados de búsqueda. Varía según el nivel de calidad de la palabra clave que se desee comprar.
CPL (COSTE POR LEAD O REGISTRO)
Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en la fidelización de clientes potenciales: el anunciante paga por cada nueva entrada en la base de datos de la empresa. La captación se realiza mediante formularios de suscripción en los que el usuario facilita voluntariamente información personal a cambio de recibir más información del producto o servicio a través de newsletters (boletín electrónico) o catálogos con ofertas y promociones especiales.
CPM (COSTE POR MIL IMPRESIONES)
Tarifa que paga el anunciante por cada mil ocasiones en que se muestre el mensaje publicitario (impresiones). Es una modalidad de contratación que basa en el precio en la exposición: se factura por un volumen determinado de banners, independientemente de los resultados o los clicks generados.
CTR (CLICK THROUGH RADIO)
Indicador que calcula la frecuencia de clicktroughs que obtiene un anuncio respecto al número total de impresiones emitidas y se expresa mediante un porcentaje que habitualmente ronda el 1 o 2 %. Aunque no se corresponda necesariamente con número de conversiones, se emplea para estimar la efectividad de la publicidad online (banner, botón, pop-up, enlace patrocinado…) y el tráfi co que genera a la web del anunciante. Puede verse afectado por múltiples factores como la adecuación a los contenidos del sitio web donde se inserta el anuncio, la ubicación dentro de la página, la personalización del mensaje, su formato…
CROWDSOURCING
Del inglés Crowd (multitud) y sourcing (alimentación). Práctica por la que una organización se nutre del trabajo colectivo, aprovechando el potencial de externalizar el trabajo que ofrece la Web 2.0. Para una compañía representa la posibilidad de sustituir sus departamentos de I+D por una red de colaboradores anónimos que aporten voluntariamente sus conocimientos técnicos. Tanto si lo hacen de manera gratuita o a cambio de una remuneración, supone una táctica muy rentable porque permite ahorrarse la formación específi ca de personal, y reducir la contratación de profesionales experimentados.
El portal InnoCentive, por ejemplo, es una plataforma desde la cual grandes empresas publican anónimamente desafíos, ofreciendo recompensas a aquellos usuarios ajenos que resuelvan sus problemas. Otro ejemplo sería Wikipedia, que se funda sobre este tipo de actividad para la creación colectiva de conocimiento: sus entradas toman forma gracias a las contribuciones, correcciones, revisiones y mejoras masivas de miles de usuarios desinteresados.
DIRECTORIO WEB
Sitio web que ofrece un listado de enlaces a otras páginas clasificados por categorías temáticas y acompañados por una breve descripción de sus contenidos. La mayoría de directorios cuentan con programadores que los editan periódicamente y controlan la inserción de nuevos sitios al listado. Los directorios automáticos carecen de criterios selectivos e incorporan cualquier página, convirtiéndose en Link Farms. El mayor directorio no automatizado de Internet es ODP.
EMAIL MARKETING
El envío de mensajes de correo electrónico a una serie de usuarios registrados en una base de datos. Los objetivos del email marketing son de naturaleza comercial, ya sean realizar ventas, conseguir registros… Puede emplearse tanto para afianzar la relación con clientes ya existentes (fidelizarlos con comunicados de bienvenida, boletines informativos periódicos acerca de novedades en los productos o servicios, promociones exclusivas, respuestas a preguntas…) como para generar confianza en los potenciales entablando con ellos un diálogo personalizado.
El emailing permite promocionar productos o servicios mediante campañas altamente segmentadas y personalizadas, es una práctica muy barata y directa porque el destinatario recibe rápidamente el mensaje y, además, resulta sencillo complementarlo con seguimientos detallados de su efectividad mediante un análisis en tiempo real de los resultados (tasa de apertura, CTR, personas que se han dado de alta en nuestros servicios, personas que han comprado, etc). Pero no se recomienda su práctica masiva e indiscriminada, es imprescindible contar con el permiso y la aprobación de las audiencias como suscriptoras antes de incluirlas en la lista de envíos para no incurrir en el spam, de lo contrario, se puede generar descontento en los destinatarios y acabar ingresando en una lista negra.
EMAILS REBOTADOS
Indicador de la cantidad de correos electrónicos que se devuelven al remitente durante una campaña de email marketing al no poder ser entregados en la cuenta de su destinatario. Generalmente se expresa en términos porcentuales sobre el total de envíos realizados y se contabilizan todos los motivos ya sean considerados rebote fuerte como rebote blando. Es recomendable realizar un seguimiento detallado de los emails rebotados que se generan si se desea mantener actualizada la lista de contactos.
FRECUENCIA
Indicador del número de veces que un mismo usuario se expone a un mensaje publicitario durante un periodo de tiempo determinado. Se calcula atendiendo a la cantidad de veces que el servidor web recibe la orden de descarga desde el navegador del usuario.
GOOGLE ADSENSE
Programa gratuito que permite asociar una web a la red de contenidos de Google cediendo parte de su espacio para que AdWords TM inserte mensajes publicitarios a cambio de una remuneración. La web recibirá ingresos cada vez que un usuario acceda a uno de los anuncios publicados. Mediante un proceso de segmentación, el propio programa cuida de que los enlaces guarden relación con el contenido de la página en que se muestran, aunque también permite aplicar un filtro para rechazar aquellos que su webmaster considere inadecuados.
Es una de entre las muchas aplicaciones que incluye, como elegir en qué páginas se muestran los anuncios, su ubicación o formato, y obtener informes detallados de rendimiento. Google AdSense TM facilita también la posibilidad de incorporar una barra de búsqueda y obtener beneficios de cada enlace patrocinado al que los usuarios accedan tras realizar con ella una consulta.
GOOGLE ADWORDS
Programa publicitario diseñado por Google para facilitar la contratación de enlaces patrocinados que publicará en su página de resultados, en Gmail y en cualquiera de las páginas afiliadas a AdSense TM de contenido similar a la web enlazada por el anuncio.
Supone la principal fuente de ingresos de la compañía y opera bajo el sistema de pago por click (PPC): Google factura al anunciante por cada click que haya recibido su enlace. No existen tarifas fijas, el precio varía de acuerdo a la popularidad y demanda de la palabra clave con que desee asociarse el anuncio y se fi ja según un sistema de Coste por Click (CPC): el cliente realiza una puja especificando el importe máximo que está dispuesto a abonar por cada click y entabla una subasta con el resto de competidores; quien que esté dispuesto a pagar más colocará su anuncio el primero de los resultados, y así sucesivamente.
Las diferentes aplicaciones de AdWords TM permiten al anunciante controlar la inversión mediante informes detallados del progreso de su campaña (número de clicks recibidos, conversiones obtenidas, posición de los anuncios…) e introducir modificaciones en tiempo real (corregir el anuncio, redistribuir el presupuesto diario, cambiar palabras clave…)
GOOGLE ANALYTICS
Herramienta de análisis estadístico online ofrecida gratuitamente por Google que proporciona informes detallados y en tiempo real acerca del tráfico generado por un determinado sitio web. Entre otras mediciones, facilita información acerca de cómo han accedido los usuarios a la web (número de visitas, de dónde provienen, las palabras clave empleadas en la búsqueda, a través de qué buscadores y qué tipo de navegador…) y describe sus interacción con ella (duración de su visita, páginas visitadas…) Conociendo el comportamiento de las audiencias el programa permite supervisar la inversión y evaluar fácilmente las campañas de marketing para optimizar su rendimiento.
GOOGLE PAGERANK
El sistema PageRank es un conjunto de algoritmos empleados por Google para determinar la popularidad web de cada una de las páginas que añade a su índice. En su búsqueda de objetividad, el sistema de PageRank emplea una compleja ecuación secreta de cientos de millones de variables cuyo resultado se expresa con un valor numérico comprendido en una escala del 1 al 10, indicador que se reasigna automáticamente a diario. Ese dato es fundamental a la hora de determinar el puesto de una página en el ranking de resultados de una consulta en Google.
Para calcularlo Google valora, entre otros datos, la cantidad y la calidad de los enlaces entrantes; aquellos que provengan de páginas con un PR elevado serán mejor valorados, mientras que los etiquetados con el atributo noFollow son automáticamente descartados.
HIT
Cada una de las solicitudes de archivos (imágenes, sonido…) que realiza el navegador al servidor durante la carga de una misma página web. Hay quien lo emplea erróneamente como indicador de popularidad de una web, pero la cantidad de componentes que integran una página es muy variable, por lo que es preferible prestar atención al número de impresiones como medida.
IMPRESIÓN
Cada una de las veces que un determinado usuario se ve expuesto a un contenido publicitario, independientemente de la atención que le preste. El número total de impresiones de un anuncio se calcula multiplicando su alcance por la frecuencia con que ha sido visto.
INDEXABILIDAD
La accesibilidad y transparencia que una página web ofrece a los web crawlers de los buscadores para facilitarles su descarga y catalogación. Es una característica que puede potenciarse mediante el empleo de técnicas de optimización web. La indexabilidad determina el posicionamiento web: cuanto más indexada está una página, más probabilidades hay de que el buscador la muestre entre los resultados de una consulta, de ahí que el objetivo de toda web sea conseguir una indexación completa, pues implica la inclusión de toda la estructura, páginas y contenidos que la componen en la base de datos del buscador.
INTERCAMBIO DE ENLACES
Práctica de link building consistente en la cesión de espacio de una web para insertar enlaces salientes o banners a cambio de que la empresa intermediaria corresponda con reciprocidad, colocando estratégicamente enlaces entrantes en otras páginas de gran afluencia de visitas. Conseguir vínculos externos permite optimizar el PageRank de una web y, con éste, su posicionamiento en buscadores. Pero es necesario cuidar este tipo de campañas, controlando el tipo de sitio con el que se va a vincular una página. Si la web asociada poseyera un PR bajo o atributos punibles por los buscadores, el esfuerzo podría resultar contraproducente y afectar a la valoración que los webcrawlers puedan realizar de la web.
INTERSTICIAL
Banner a pantalla completa que se presenta en la ventana activa mientras carga una nueva página con contenido. Como en el caso de un spot televisivo, el intersticial demanda pasividad al usuario, quien, en muchas ocasiones, no puede eludir su aparición repentina ni interrumpir la visualización; de ahí que pueda considerarse una intromisión en el proceso natural de navegación.
LANDING PAGE
La página de destino a la que se decide enlazar un banner o un enlace patrocinado. Hace las veces de recepción para el usuario, y puede tratarse de la página principal de una web, de cualquiera de sus secciones o de un micrositio especialmente diseñado para una promoción. La primera impresión resulta vital para el éxito de una campaña; si se desea convertir al visitante en cliente, es imprescindible optimizar el diseño y contenidos de una landing page de manera que resulte clara y atractiva para mantener las expectativas generadas originalmente por la fuente externa. También hay que tener en cuenta la inclusión de determinadas palabras clave durante su programación, para obtener un mejor resultado en buscadores.
LINK BUILDING
Estrategia SEO destinada a adquirir el mayor número de enlaces entrantes posibles desde páginas externas con el objetivo de benefi ciarse de su popularidad web, lo que permitirá mejorar el posicionamiento de la página en el ranking de resultados de los buscadores. La práctica de Link Building recurre a diversas técnicas como el link baiting, la inclusión en directorios temáticos, la presencia en redes sociales y blogs, el intercambio de enlaces e incluso su compra.
LLAMADA A LA ACCIÓN
El Anchor Text que se atribuye al enlace de un contenido publicitario con un mensaje que busca aumentar el ratio de conversión. Tras proporcionar todo tipo de argumentos convincentes, la llamada a la acción apela al público de manera exhortativa e irracional, trata de generar con pocas palabras una sensación de urgencia o exclusividad, para que el usuario reaccione de inmediato y evitar así su abandono. Algunos ejemplos de Call to action podrían ser “suscríbase y ahorre”, “click aquí”, “pruébalo ahora”, “compre ya”, “más información”…
M-COMMERCE
La práctica del comercio electrónico a través de dispositivos de mano como teléfonos móviles o PDAs. El término engloba toda actividad de carácter comercial desde la consulta, la búsqueda de información o el intercambio, a la transacción económica final. Surge con el desarrollo de nuevas tecnologías que permiten convertir dispositivos inalámbricos en terminales con acceso a la red y herramientas de consumo, y en seguida ha descubierto posibilidades propias como la descarga de contenidos exclusivamente diseñados para ser utilizados en el móvil (tonos musicales, advergames, imágenes y videos), o la reserva y compra de entradas que pueden recibirse en su formato físico o incluso descargarse directamente en el dispositivo.
M-MARKETING
La utilización de dispositivos móviles como medio publicitario para establecer un canal de comunicación comercial entre sus usuarios y el anunciante. Este tipo de plataformas ofrecen ventajas como el coste reducido de las acciones, la posibilidad de segmentación, la inmediatez en la comunicación y su alcance, ya que los usuarios pueden llevarlas encima en todo momento.La mayor parte de la inversión actual en marketing móvil se destina al desarrollo de aplicaciones esponsorizadas para descargar y al marketing SMS y MMS, aunque las posibilidades de innovar con estrategias menos tradicionales son enormes, baste como ejemplo la práctica de LBA o Marketing de Proximidad.
MARKETING DE NICHOS
Práctica de Marketing WOM que aplica soluciones a la información obtenida mediante Buzz Tracking. Consiste en la identifi cación de nichos de mercado y su manejo en tiempo real, de manera que se pueda reaccionar con celeridad a situaciones potencialmente peligrosas para la marca. Es responsabilidad del Community Manager, quien, lejos de comportarse como lurker, debe interactuar con el target respondiendo a sus consultas, críticas y protestas mediante acciones de marketing específi cas y muy segmentadas, dejando siempre una puerta abierta al debate. Una intervención rápida y satisfactoria en nichos demuestra a los consumidores la implicación de la compañía y puede incluso convertir una crisis en una oportunidad de fidelización.
MARKETING DE RECOMENDACIÓN
Estrategia de marketing WOM económica y de alta credibilidad destinada a explotar la capacidad de infl uencia de los usuarios en la Web 2.0, convirtiendo a clientes satisfechos en prescriptores entregados a la promoción de una marca. La mayoría de usuarios muestran saturación y desconfi anza hacia los contenidos publicitarios, y sin embargo, al adoptar decisiones de compra, son proclives a atender a los juicios de quienes consideran sus iguales pues saben que no hay intereses detrás. El marketing de recomendación trata de potenciar esta tendencia, que ocasionalmente surge de manera espontánea, ofreciendo incentivos y recompensas a cada nueva venta originada por recomendación.
MARKETING VIRAL
Estrategia de comunicación que aprovecha la accesibilidad de los contenidos en internet y su fácil distribución para que los propios destinatarios se reenvíen entre ellos el mensaje publicitario mediante correo electrónico, redes sociales o sms. Como equivalente online del “boca oreja”, la publicidad se propaga por sí misma y la audiencia aumenta exponencialmente sin necesidad de una elevada inversión. En ocasiones, se recurre al formato de publicidad encubierta, que “disfraza” el mensaje bajo la apariencia de webs de dudosa procedencia, vídeos amateur, contenidos divertidos o impactantes… cuyo fi n último es alcanzar repercusión mediática.
MICROSITE
Sitio web integrado por un número reducido de páginas en las que el anunciante proporciona información referente a un producto, servicio o marca durante una campaña publicitaria. Como promoción concreta, responde a un objetivo específico y su existencia es temporal. El usuario llega a él a través del enlace de los formatos publicitarios que se hayan utilizado para atraer audiencia.
MOSCA
Anuncio de pequeño tamaño que se superpone sin previo aviso al resto de contenidos en la ventana de navegación del usuario. Al contrario que el layer, posee una presencia fi ja en la ventana activa, correspondiente a unas coordenadas de la pantalla, de tal manera que la utilización de la barra de desplazamiento no evita su visualización.
NICHO DE MERCADO
Agrupación de usuarios con intereses comunes localizados en un emplazamiento determinado de internet. Todo nicho es un colectivo autosegmentado que representa el target potencial de algún área de negocio.
ORM (ONLINE REPUTATION MANAGEMENT)
Práctica consistente en mantener un seguimiento y análisis continuado de la reputación online de un anunciante, al tiempo que se trata de influir sobre los contenidos que puedan afectarla. Si una información negativa se propagara como contenido viral y alcanzase repercusión mediática, podría dar al traste con las inversiones y los esfuerzos dedicados a la construcción de la marca, de ahí que el objetivo último del ORM sea proactivo: cultivar una predisposición positiva en los usuarios e intentar que las opiniones vertidas coincidan con los intereses empresariales de la compañía.
PAGE VIEW
Indicador del número de veces que una página de Internet es cargada completamente desde el servidor web al navegador de un mismo usuario durante un periodo de tiempo determinado.La referencia incluye todos los hits que integran la página sin contabilizarlos por separado.
PALABRA CLAVE
Término de búsqueda que un anunciante contrata en un buscador por su afinidad temática, para que queden asociados a su actividad o negocio, de tal manera que cuando un usuario los emplee a modo de consulta encuentre entre los resultados una referencia (enlace patrocinado) a su web corporativa.
POP-UP
Formato publicitario on-line consistente en una ventana que emerge de manera automática sobre el sitio de Internet que se está visitando, generalmente mientras la página activa carga contenidos. Permite al anunciante desplegar mensajes publicitarios de gran tamaño y variedad (puede incluir gifs animados, sonido, enlaces…), pero posee un carácter intrusivo que lo convierte en el formato peor considerado por los usuarios.
POPULARIDAD WEB
Indicador numérico que los buscadores adjudican a una web a la hora de indexarla para estimar su importancia en Internet; se trata de uno de los principales factores que determinan el posicionamiento de la página entre los resultados de búsqueda. Su medición varía mucho dependiendo de los algoritmos empleados por cada buscador (Google, por ejemplo, emplea el sistema PageRank, que es marca registrada), aunque todos recurren a la estructura de enlaces de Internet para calcularla: Se interpreta que la importancia de una web depende del volumen de links externos que apuntan a ella, aunque también de la relevancia de la página que los emite; los enlaces entrantes que provienen de páginas de elevada popularidad web son mejor valorados. Una alta popularidad web no implica necesariamente un posicionamiento adecuado; también entran en juego otros factores como el contenido de las páginas o el empleo de un anchor text adecuado en el vínculo, pues puede convertirse en palabra clave, haciendo que la página quede posicionada para una búsqueda inapropiada.
PPC (PAGO POR CLICK)
Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en la interacción: el anunciante paga dependiendo de la cantidad de clicks que reciba el mensaje publicitario, es decir, en función del tráfi co que éste genere hacia sus contenidos, independientemente de las impresiones que hayan sido realizadas. Es el modelo de cobro bajo el que operan generalmente los programas de publicidad de los motores de búsqueda, como Google AdWords TM
PUBLICIDAD CONTEXTUAL
La adecuación de los contenidos publicitarios al perfi l del usuario o al contexto temático en el que éste navega. Es una práctica publicitaria de alta segmentación y muy poco intrusiva, puesto que el producto o servicio sólo se anuncia a un público potencialmente interesado. El anunciante consigue esta especialización asociando determinadas palabras clave al anuncio para que el propio servidor lo distribuya posteriormente en los navegadores adecuados. La contratación de este modelo de publicidad online se realiza en función de los clicks obtenidos, es decir, el anunciante paga cuando un cliente demuestra interés en el mensaje y es redirigido a su página.
RANKING
Posición que ocupa una página web entre la lista de propuestas que un buscador despliega como resultado a una consulta determinada. Las estrategias SEM y SEO tratan de infl uir en el ranking de una web para mejorar su presencia.
RATIO DE ABANDONO
Indicador que contabiliza el porcentaje de usuarios que concluyen su visita a un determinado sitio web sin haber pasado de la primera página en relación con el total de tráfico recibido. Un elevado bounce rate delata la baja calidad de la página de destino (debido a una mala organización, contenidos carentes de interés, una presentación poco atractiva…) o la inadecuación de las palabras clave contratadas, con las que ha quedado asociada en los buscadores. Si al acceder a un sitio web, el usuario considera que este es irrelevante para la consulta que ha realizado en el buscador, no dudará en abandonar la página.
Un estudio detallado de la tasa de rebote permite evaluar la calidad de las visitas dependiendo de su procedencia. Aunque su análisis debe completarse con otras variables como la duración de la visita o el tipo de web. De hecho, es un parámetro inapropiado para evaluar determinados sitios de breve consulta que responden a esquemas de navegación diferentes del habitual como pueden serlo las páginas de captación o los blogs puesto que los sistemas de medición podrían contabilizar la mayoría de sus visitas como abandonos.
RATIO DE APERTURA
Indicador empleado en email marketing para realizar un recuento del porcentaje del total de correos electrónicos entregados en una campaña, es decir, exceptuando aquellos que fueran enviados pero resultaran rebotados o inutilizados por los filtros antispam, que han sido abiertos por los usuarios. La medición se realiza atendiendo al número de descargas que se realizan de un elemento del mensaje, generalmente una pequeña imagen, desde el servidor al ordenador del cliente. Ha acabado resultando una estimación algo imprecisa desde que los proveedores de correo electrónico implementan mecanismos de bloqueo de imágenes que permiten previsualizar el texto del mensaje sin necesidad de desplegar todo su contenido en la cuenta, y mientras no se descargue la imagen, se considerará que el mail no ha sido abierto. Para aumentar la tasa de apertura es imprescindible cuidar el asunto que titula y describe el contenido del mail.
RATIO DE BAJAS
Indicador porcentual empleado para referirse a la cantidad de usuarios que se dan de baja de una lista de contactos de email marketing sobre el total de correos electrónicos enviados. Es un dato que permite valorar la calidad de los contenidos, lo acertado del mensaje o, simplemente, lo apropiadamente segmentada que está la lista de contactos.
RATIO DE VIRALIDAD
Indicador empleado para contabilizar qué porcentaje del total de correos electrónicos enviados durante una campaña de email marketing son reenviados por los usuarios, quienes mediante esta acción dejan de ser meros destinatarios para convertirse en emisores, aceptando un cierto grado de complicidad con el mensaje.
REALIDAD AUMENTADA
Tecnología que posibilita la reproducción en pantalla del entorno real captado por una cámara, sobre el que se superpone una capa de contenidos virtuales e interactivos generando una nueva realidad combinada. Su aplicación a dispositivos móviles ofrece grandes posibilidades: El software especializado identifica el emplazamiento sobre el que apunta el objetivo, reconociendo en tiempo real algunos elementos, sobre los que se añade información virtual de naturaleza divulgativa (LBS) o publicitaria (LBA). De esta manera, el mensaje publicitario puede llegar a insertarse en cualquier tipo de medio o soporte. Actualmente, Layar representa el principal servicio proveedor de Realidad Aumentada.
REMARKETING
Estrategia para redes publicitarias destinada a recuperar aquellos usuarios que en un momento dado hayan interactuado con un anuncio o hayan visitado una web comercial demostrando interés por ella. Se trata de un público a quien se presupone una cierta receptividad y conocimientos acerca del producto o servicio, y para explotarlo se le muestran anuncios relevantes, ofertas especiales y descuentos adecuados a sus posibles intereses, que se pueden inferir de su navegación previa. Es fundamental jugar con factor promocional o se corre el riesgo de sobreexponer el mensaje y saturar a usuarios que ya realizaron abandonos en su momento. AdWords TM facilita una función para organizar campañas de remarketing en páginas integradas en la red de contenido de Google.
REPUTACIÓN ONLINE
Indicador del prestigio de un producto, anunciante o marca en Internet. Lejos del control y la infl uencia del organismo implicado, son el resto de usuarios (clientes o no) quienes construyen de forma masiva e imprevisible la reputación online al manifestar sus experiencias, recomendaciones y juicios de valor en foros, redes sociales, blogs… El carácter espontáneo de estos mensajes, enunciados por otro consumidor, generalmente de confi anza, les otorgan una validez y credibilidad que no puede alcanzar ningún formato publicitario.
RESULTADOS NATURALES
Aquellos enlaces mostrados automáticamente en la página de resultados de una consulta y en cuya jerarquización sólo han intervenido los algoritmos propios del buscador. Se puede llegar a infl uir en el posicionamiento de una página web mediante técnicas SEO, pero jamás se considerará la inclusión de un enlace pagado entre los resultados naturales.
RICH MEDIA BANNERS
Formato publicitario online que despliega soluciones complejas y creativas para atraer la atención del usuario y proporcionarle una experiencia personal con la marca anunciada. Aprovechando el actual incremento de las conexiones de banda ancha y el desarrollo de tecnologías avanzadas de última generación, los formatos Rich Media ofrecen elementos audiovisuales de gran calidad gráfica (habitualmente generados con Adobe Flash) y posibilidades de interacción más allá de las tradicionales animaciones cíclicas y el mero clickthrough. Pueden adoptar cualquier forma y tamaño, pero se caracterizan por responder de algún modo a la implicación del usuario. En algunos casos, el cursor modifica su aspecto adecuándose al mensaje, en otros, es el propio anuncio el que emite sonidos en función del desplazamiento del cursor, aunque también puede ser el usuario quien lo active bajo demanda para reproducir un video explicativo o descargar algún programa.
Aunque su desarrollo resulta más caro que el de un banner tradicional, también puede llegar a triplicar el número de respuestas generadas; pero la principal ventaja de cara al anunciante es que permite una medición detallada acerca de la interacción del usuario con el anuncio: en qué lugar del anuncio se produce el click, cuánto tiempo dedica a verlo, en qué momento lo abandona, qué parte del vídeo le ha interesado más, si la ha repetido, si ha desactivado el sonido…
ROBAPÁGINAS
Banner vertical habitualmente emplazado en la columna central de una web, se integra en mitad de los contenidos de páginas y sitios estratégicos donde el usuario no se siente molestado por la inclusión de publicidad. Cuenta con una excelente visibilidad gracias a su gran tamaño.
ROI
Indicador empleado para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria atendiendo a la relación entre el coste de la inversión realizada y los beneficios obtenidos como resultado (ventas, clientes potenciales…). Aunque no existe una fórmula fi ja y la metodología varía dependiendo de cada empresa, una operación bastante estandarizada para su cálculo consiste en restar la inversión de los ingresos, multiplicarlo por cien y dividir el resultado entre la inversión de nuevo; el porcentaje fi nal permite estimar los benefi cios o pérdidas obtenidos por una campaña.
RUTAS DE NAVEGACIÓN
El más importante de los aspectos considerados en la analítica web. Es el estudio del tráfi co de un sitio web, monitorizando el clickstream para determinar las preferencias de los usuarios y qué pautas siguen: qué páginas visitan y en qué orden, cuál es la landing page de llegada, su procedencia, el tiempo de navegación… Una de las herramientas más completas para el análisis de la navegación de los usuarios es Omniture SiteCatalyst.
SAMPLING
Práctica de marketing consistente en la distribución de muestras gratuitas de un producto o periodos de prueba de un servicio para la captación de nuevos clientes. Suele emplearse en lanzamientos para promover la familiarización de potenciales consumidores con el artículo y obtiene un elevado índice de respuesta generando expectación. Es muy habitual en las industrias de la tecnología y del ocio, que habilitan sitios web desde donde se ofrecen avances o demos descargables de futuros lanzamientos, al igual que ocurre con los tráilers y sneak peeks de películas y series o avances exclusivos en cómics y literatura. Posee también un componente estratégico puesto que permite monitorizar resultados y reacciones de mercado a novedades o futuras modificaciones.
SEA (SEARCH ENGINE ADVERTISING)
Hace referencia a toda la publicidad que se realiza en buscadores, tanto en SERP como en display. Los resultados que se obtienen proceden del sistema publicitario del buscador y el orden en el que aparecen se basa en un algoritmo que prioriza el precio que el anunciante está dispuesto a pagar por aparecer (CPC). En España se utiliza, de manera imprecisa, el término SEM para hacer referencia al SEA.
SEM (SEARCH ENGINE MARKETING)
Estrategia de marketing online utilizada para promocionar e incrementar la visibilidad de una web en la página de resultados de los motores de búsqueda. Engloba todo tipo de prácticas destinadas a este fi n desde el posicionamiento a través de enlaces naturales (SEO) a la contratación de publicidad contextual (enlaces patrocinados) o SEA.
SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZACIÓN)
Conjunto de prácticas destinadas a mejorar el posicionamiento de una web en el ranking de resultados de los motores de búsqueda. Al contrario que la estrategia SEA, que contempla la inclusión de enlaces contratados para conseguir este objetivo, el proceso SEO se ocupa exclusivamente de los resultados naturales (no pagados) localizados por el algoritmo propio de cada buscador. Para ello contempla ajustar el diseño y contenidos de la web y aplicar técnicas de programación como la optimización del código fuente, el empleo de metaetiquetas… El término también se emplea para referirse a los profesionales que asesoran a empresas en este tipo de prácticas.
SERP (SEARCH ENGINE RESULTS PAGE)
Término frecuentemente empleado para referirse a la lista de Resultados Naturales que los buscadores despliegan como respuesta a una consulta determinada.
SMS (SHORT MESSAGE SERVICE)
Servicio que permite el intercambio de mensajes de texto breves, de no más de 160 caracteres, entre terminales de telefonía móvil, fi ja y otros dispositivos (su envío, por ejemplo, puede realizarse también a través de algunas plataformas de Internet). Se trata de un sistema ampliamente consolidado, especialmente entre usuarios jóvenes, quienes han desarrollado incluso un lenguaje propio para su manejo. Algunas redes sociales como Twitter o Facebook incorporan la posibilidad de actualizar sus contenidos sin mediación de un ordenador, publicando el contenido de un envío SMS o MMS realizado desde plataformas móviles. Su empleo con objetivos comerciales se denomina Marketing SMS y es la principal estrategia en que se basa el marketing móvil.
TARGET
Segmento del mercado al que se dirige una acción publicitaria o de marketing. Acotar claramente el destinatario es una variable tan indispensable para la planificación de una campaña como puedan serlo el establecimiento de objetivos o la limitación de la inversión. Para su definición se suele recurrir a criterios socioeconómicos (sueldo, clase social…), sociodemográficos (edad, género, procedencia, estudios…) o psicográficos (estilo de vida, hábitos, creencias, filiaciones…) que permiten adecuar el mensaje, su posicionamiento y creatividad.
