TIAGO VIDAL (SOCIO Y DIRECTOR GENERAL DE LLYC EN PORTUGAL) Y MARLENE GASPAR (DIRECTORA DE CONSUMER ENGAGEMENT Y DIGITAL) Martes 17 de septiembre de 2019
La mujer (joven, guapa, con los ojos claros 2 y un pelo rubio impecable) sonríe siempre. En público camina (casi revoloteando) impecablemente vestida y con el teléfono móvil en la mano, repartiendo cumplidos reales y puntuando virtualmente a todos aquellos con los que interactúa. Es atenta, amable, simpática, intentando agradar a todos. Su vida gira en torno a una red social que dicta las reglas en la vida real: a mayor puntuación, mayor prestígio. Esta puntuación va de cero a cinco y se saca de la media de las puntuaciones que te asignan otros. Este número dicta el empleo, la casa, los amigos… Por ejemplo: solo podrás aspirar a tener un apartamento de lujo a partir de una puntuación de 4,5.
Cuando está sola, Lacie ensaya frente al espejo diferentes reacciones, reacciones que deberán parecer espontáneas, exponiendo la angustia de vivir bajo las espectativas de otros. Es la protagonista del episodio “Nosedive”, de la serie de ficción británica “Black Mirror”, en el que se reflejan las consecuencias sociales que surgen a raíz de los desarrollos tecnológicos. Esa forma de vida le llevará a vivir en una montaña rusa, acabando al nivel de los marginados. La estética del episodio ayuda a componer esta metáfora: los 63 minutos de duración se suceden en tonos pastel, como si todo ocurriera bajo un filtro de Instagram.
Lacie da forma a una “sátira sobre la aceptación propia, sobre la imagen que queremos transmitir de nosotros mismos y sobre la forma en la que nos ven los demás”, explica Charlie Brooker, autor de la narrativa. Brooker considera que, al igual que el personaje, “todos somos un poco falsos”. Añade también que “estamos un poco asustados”, ya que esta historia ni siquiera se podría considerar el futuro, sino nuestro día a día.
Pocos meses después del estreno del episodio, la revista Wired nos descubrió el Zhima Credit, un sistema de “crédito personal” asociado a Alipay, la principal forma de pago con el móvil de China, que se elabora basándose en los datos de consumo de cada usuario. Como en la serie, una clasificación baja se corresponde con la condición de ciudadano de segunda clase (en el mejor de los casos) y una clasificación elevada da acceso a inumerables privilegios, permitiendo incluso conseguir un visado de estancias cortas para un país europeo.
En todo caso, no es necesario recurrir a un ejemplo tan extremo para mostrar que la conquista de likes se ha vuelto una parte fundamental de la vida de aquellos que están online, y que ya representa un 57 % de los habitantes del planeta. Es decir, 4,4 miles de millones de personas.
De acuerdo con el GlobalWebIndex, en 2019 cada usuario dedicó de media al día a las redes sociales el equivalente a un séptimo del tiempo que le queda de vida. Lo que son 2 horas y 16 minutos (un segundo más que en 2018), cerca de un tercio del total del tiempo que permaneció online. Si lo planteamos de otra manera, en el año 2019, a cada minuto acceden 1 millón de personas a su cuenta de Facebook, se visualizan 4,5 millones de vídeos en YouTube y se hacen 347 mini scrolls en Instagram. De esta manera, no podemos negar que las redes son hoy en día el centro de las relaciones entre la mayoría de las personas, y lo que es aún más, de las relaciones entre marcas y consumidores.
Este cambio de paradigma ha multiplicado las oportunidades (la distancia ha cobrado ahora un nuevo sentido y se ha acortado, siendo mucho más fácil que una marca tenga el mundo entero como mercado), pero también ha hecho saltar las alarmas: el ritmo de los días se ha acelerado y la dualidad entre la vida real y la que queremos proyectar puede acarrear graves consecuencias, sobre todo para los más jóvenes (y cada vez más pronto).
La campaña de World Record Egg, que se lanzó a principios de año a través de Instagram, constituye un buen ejemplo para ilustrar hasta qué punto puede llegar la competición por los likes. El objetivo de esta iniciativa era conseguir que la fotografía de un huevo (sí, un huevo) batiese el récord mundial de “me gustas”, título que hasta entonces ostentaba la influencer y empresaria norteamericana Kylie Jenner, quien consiguió reunir 18 millones de likes. Finalmente, la publicación consiguió casi 54 millones de “me gusta”, el triple do lo que necesitaba para batir el récord. El día en el que el huevo eclosionó, se descubrió que la campaña pretendía llamar la atención de su comunidad de usuarios sobre las dolencias mentales, en especial sobre aquellas padecidas por jóvenes que enferman debido a la presión ejercida por redes sociales.
Un estudio realizado por la marca de juguetes Lego también podría ayudarnos a comprender mejor el alcance de este desafío. Los datos se sacaron a partir de unas entrevistas realizadas a niños de entre 8 y 12 años de Estados Unidos de América, China y Reino Unido. El estudio reveló que un 29 % de los niños sueñan con llegar a ser youtubers, tres veces más de los que quieren ser astronautas. Y donde decimos youtubers, decimos influencers, como muestran otros estudios.
En la última F8 (Facebook Developer Conference), la propietaria de Instagram anunció, entre otras novedades, que en algunos mercados (Canadá, Australia, Japón, Italia y Brasil) el número de likes de las publicaciones pasaría a ser un dato oculto para los seguidores de cada usuario. El objetivo de esta medida es “liderar el combate contra el bullying online” y frenar la presión social que se le acusa de generar. La marca declaró estar “replanteándose toda la experiencia de usuario de esta red para cumplir con este compromiso”. Aunque aún no haya novedades acerca de los resultados de los test realizados, resulta evidente que esta alteración cambiará la forma de utilizar las redes sociales (si cambia Instagram, otras redes harán lo mismo), incluyendo a aquellos cuyo negocio dependa de ellas, como influencers, marcas o profesionales de la comunicación, concretamente los especialistas en herramientas de monitorización. Los elogios que ha recibido esta iniciativa son unánimes, aunque existen riesgos que las marcas deben tener en cuenta.
Ana García Martins, autora del blog “A pipoca mais doce” y con más de 13 años de actividad, es una de las influencers más destacadas en Portugal con 335 mil seguidores en Instagram. La influencer aplaude la medida y declara que tiene el potencial de “acabar con la dictadura del like” y la consecuente “presión y ansiedad sociales” que genera sobre todo en los más jóvenes, “que viven de forma exacerbada su presencia en las redes sociales”. También afirma que no tiene miedo al cambio: “No siento recelo. Quizás porque ya tenga una presencia suficientemente respaldada en redes sociales y el sentimiento de que mi trabajo no se resume solamente al número de likes”, justifica.
Aunque otros vayan a dejar de visualizar los likes o “me gusta”, incluso aunque “el modelo actual pueda terminar siendo más atractivo y eficaz para la captación de nuevos partners, los generadores del contenido continuarán teniendo acceso a los datos estadísticos, pudiendo facilitárselos a aquellas marcas con las que ya trabajan, así como a aquellas otras que estén interesadas en hacerlo”. Explica que “las marcas no usan el número de “me gusta” como único factor de medición. Existen muchos otros que tienen en cuenta a la hora de invertir en un influencer: tipo de público, alcance, personalidad del influencer, fit con la marca, etc.” Y añade que “existe la tendencia de que, cuanto mayor edad tiene el público, menor es el nivel de interacción, lo que no significa que no se deje impactar por el contenido”. Por otro lado, “los adolescentes dejan likes y comentarios de forma más gratuita e instintiva”.
Ana Garcia Martins hace hincapié sobre algo concreto: “Es posible que, por el hecho de que los likes dejen de ser visibles, los usuarios sientan que ya no vale la pena interactuar a través de ellos, de ese botón, lo que podría suponer un descenso en los números y el nivel de interacción”. A pesar de ello, refuerza la importancia de la transparencia de los influencers para con las marcas y defiende la medida: “Creo que el impacto social que puede tener esta medida es bastante más importante que el potencial daño que pueda suponerle a los influencers que viven de esta creación de contenidos”. Desde la perspectiva de la Responsable de Comunicación y Marca de la empresa energética portuguesa GALP, Joana Garoupa, la medida es positiva: “Podría aumentar la libertad de los usuarios para publicar contenido que realmente quieran compartir y que les interese, sin miedo a ser juzgados”. Desde el punto de vista del impacto que tendrá en las marcas, Joana considera que “esta medida obligará a las marcas a revisar sus estrategias de comunicación para esta plataforma” y a encontrar alternativas “para despertar el interés en su comunidad de usuarios”. Mientras tanto, defiende que “la creación de contenido relevante, que busca cada vez más la autenticidad y la humanización continuará siendo clave”. Añade que “la interacción que busca entender los intereses de la comunidad, responder a sus necesidades y estar cada vez más cerca de las personas, será cada vez más determinante”. Por lo demás, en un Instagram sin likes, poco más puede cambiar. “Los likes no pueden y no deben ser la única receta para el éxito”.
Tampoco existirán estrategias en lo relativo a la forma en la que las marcas tendrán acceso a los datos. “En los stories, el número de visualizaciones tampoco es público, lo que no impide a las marcas analizar los contenidos para conocer cuáles son aquellos que se perciben mejor por las comunidades”, recuerda la especialista.
Jorge García Periñá, Account Director de la empresa de monitorización de redes sociales Brandwatch, no solo considera necesaria esta iniciativa, sino que también afirma que le gustaría que este test se desarrollara en paralelo en Facebook (la red social con más usuarios en el mundo: 2,27 mil millones). Así, se podría comparar las dos redes sociales. Explica que, para poder evaluar el verdadero alcance del impacto sería necesario aclarar algunos aspectos previos. Concretamente, si el cambio afecta únicamente a la interfaz del usuario o también a Graph API, a través del cual se obtienen los datos de estas redes que se facilitan después a las empresas. “Si fuera posible continuar extrayendo datos a partir de esa fuente, (hipótesis que es considerada como la más probable), la capacidad de monitorización no sufrirá alteraciones”, defiende. Para Jorge, los “me gusta” son simplemente una parte de la ecuación. “Es importante esperar a poder evaluar la evolución del comportamiento de los usuarios en su interacción con las marcas, pero el mayor impacto podría venir de la importancia que las marcas le den a este dato una vez que deje de ser público. Sea como sea, siempre han existido otro tipo de interacciones públicas, como los comentarios, las menciones, las etiquetas, etc.”
Al igual que Joana Garoupa, Jorge Gacía Periñá cree que las marcas pondrán el foco en lo esencial: el contenido, intentando contar historias aún más interesantes y relevantes para el público al que quieran impactar. “La clave estará siempre en conocer a fondo a ese público”, añade. En el fondo, resume, “este cambio haría de los likes una herramienta que nos permitiría filtrar el contenido”, indicando a Instagram qué tipo de publicaciones le gusta más a cada usuario, como pasa con Spotify. Además, el componente privado de ese like haría que la experiencia del usuario fuese más auténtica”.
La incertidumbre, causada por actualizaciones como esta de Instagram, despierta siempre inquietud entre aquellos que escogen las redes sociales como medio para comunicar. Esto se debe a la forma en la que pudiera impactar en su negocio, ya sea el de las marcas o el de los influencers, empresas de monitorización o incluso agencias de comunicación. Sin embargo, también nos da la oportunidad de redefinir el peso que queremos atribuirle a estos canales y de recordar que el factor decisivo en cualquier tipo de comunicación continua siendo la autenticidad y la calidad del contenido. El éxito, no solo en lo referente a este cambio sino también a otros, es de las marcas que escuchan, reflejan, se anticipan y se adaptan; de las que trabajan codo con codo con los partners adecuados, especialistas en desarrollar e implementar la estrategia más adecuada en cada momento. El riesgo no es el cambio en sí, sino el enfrentarse a él como si no fuera algo permanente. El business as usual ya no es suficiente para identificar y potenciar las oportunidades. Para quien utiliza las redes sociales, ahora solo falta esperar a ver a que distancia de la “dictadura del like” nos coloca esta medida.
