CARLOS MOLINA, CONSULTOR DE MARKETING DIGITAL Y COMUNICACIÓN, Y EX DIRECTOR GENERAL DE BEST Domingo 10 de marzo de 2019
ARTÍCULO PATROCINADO POR E-PRENSA
Son aquellos que se repiten una y otra vez, cada cierto tiempo, para encender los ánimos de las partes enfrentadas, traer a colación los mismos argumentos y llegar a la conclusión de que, al final, no hay mucho que se pueda hacer. Que si hay que poner fin al bombardeo de notas de prensa a los periodistas, que si la comunicación corporativa es manipuladora, que si debemos dejar de distinguir lo digital como algo diferencial, que si las empresas no pueden hacer periodismo… Uno de mis favoritos, sin embargo, es el del enfrentamiento entre Marketing y Relaciones Públicas. Así, en mayúsculas, para destacar que hablamos de las disciplinas y de todo lo que conllevan.
Según el foro que escojamos, los tertulianos se sorprenderán de que el bando opuesto (porque existen dos bandos, claro) quiera asumir no tanto las tareas del contrario, sino su liderazgo. Para algunos, la comunicación corporativa debe depender del marketing, mientras que los que se encargan de lo primero defienden, como mínimo, una separación de poderes y la presencia del dircom en los consejos de administración de las empresas como símbolo del reconocimiento de su labor. Esto no me parece mal, pero como diría un amigo y buen experto de este entorno, “cuando un director financiero habla en un consejo, todos callan; cuando habla un dircom, todos opinan”. Al de marketing, aunque sea menos, también le pasa.
En este conflicto que no es tal, en el que vuelan como cuchillos los intangibles, las campañas de producto, los valores de marca o los porcentajes de crecimiento en las ventas, se pierden los detalles verdaderamente importantes. Uno de ellos es que la relación entre medios de comunicación, compañías, sus departamentos y los proveedores de servicios –las agencias en todas sus acepciones– han cruzado sus intereses y sus instrumentos de trabajo. ¿Y cómo es esto?
La denostada nota de prensa ya no se redacta con mensajes estándar y palabras comerciales; se analiza el posicionamiento de las palabras clave que pueden ayudar a mejorar su difusión y su descubrimiento en búsquedas orgánicas, y se insertan en el texto con precisión. El SEO está presente en los enlaces que se vinculan al texto ancla y son las propias empresas las que esperan que los resultados de la difusión del contenido no sean impactos de clipping, sino tráfico a un sitio web.
Los eventos o las acciones experienciales mezclan en diferentes papeles a los periodistas con los influencers, que en ocasiones son la misma persona con distintos intereses. De las intersecciones entre el diálogo con los perfiles de marca y la atención al cliente, ya ni hablemos.
La medición de resultados no tiene únicamente en cuenta el volumen de menciones o la evolución de la reputación a largo plazo, sino que también se rige por criterios de inmediatez. Así, el vincular las acciones de comunicación a impacto directo en ventas o el que las propias campañas de paid media en digital deban tener en cuenta si son oportunas de acuerdo a las necesidades de la comunicación institucional son algo que cada vez sucede más y con más sentido.
Podemos seguir levantando barreras, acumulando responsabilidades, reclamando presupuestos propios para tener autonomía en las decisiones internas en las empresas y peleándonos entre todos los que intervenimos en el desarrollo de las estrategias de comunicación y en los planes de contenidos. Adelante. Sin embargo, es importante que sepamos que no estaremos ganando ninguna batalla, sino obstaculizando que lo que de verdad importa, los objetivos comunes, se consigan.
Nunca hubo un momento tan interesante en este sector para crear, inventar y desarrollar nuevas técnicas y formas de colaboración entre profesionales. Y nunca hubo tanto miedo a perder el control sobre los principios canónicos del Marketing y las Relaciones Públicas.
Artículo de Carlos Molina, consultor de marketing digital y comunicación, y ex director general de Best
ARTÍCULO PATROCINADO POR E-PRENSA
