ARTÍCULO DE LUIS NÚÑEZ CANAL (MacLUCAN) / En el norte de Europa y en Estados Unidos se entiende el PR digital como la médula espinal de cualquier estrategia de SEO. Allí, que van algo por delante de nosotros en lo que respecta a la transformación digital de las empresas, saben que los medios de comunicación son unas de las páginas web con la mayor relevancia para los buscadores. Es decir, si una web de noticias pone un enlace a tu página corporativa, este link hace que tu empresa sea mucho más relevante cuándo los usuarios buscan servicios o productos como los que tú ofreces.
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Por Luis Núñez Canal, socio-director de MacLucan / 25 de abril de 2023
Sin embargo, los medios son cada vez más conscientes de esta realidad y han encontrado una forma de monetizar su contenido: el branded content. Esto no es ni bueno ni malo ‘per se’, pues los medios entienden que el linkbuilding es la mejor manera de “publicar esa nota de prensa que no le interesa a nadie” y abrir una nueva vía de ingresos.
Por ello, es tan importante contar con una estrategia de Digital PR en la que se combinan dos disciplinas tan aparentemente dispares como el SEO y las Relaciones Públicas. Desde luego, los técnicos en posicionamiento no son los mejores en generar noticias, y los expertos en comunicación necesitan conocimientos profundos en el marketing de buscadores. A esto se une la propia orientación al SEO de los medios, que buscan contenidos propios, de máxima actualidad, orientados a sus audiencias. Y justo en esa intersección de disciplinas surgen las agencias de Digital PR y las empresas que entienden la relevancia del SEO en cualquier estrategia comercial (no solo de notoriedad y posicionamiento de marca).
Uno de los casos más relevantes de Digital PR orientado a Linkbuilding es el de una pequeña consultora de transformación digital localizada en Sevilla llamada Ekcit. Pequeña en tamaño pero grande en cuanto a su marca, TIC Portal, que por medio de un excelente mix de acciones de Linkbuilding y Digital PR han conseguido posicionarse en Google por delante los gigantes tecnológicos como SAP, Oracle o Microsoft en la la keyword “ERP”, la tecnología que vertebra el negocio de las empresas.
Es decir, cada vez que un usuario de Internet busca información sobre qué es la Planificación de Recursos Empresariales (por sus siglas en inglés, ERP) el primer resultado que aparece es la página web TIC Portal, el site de contenidos de EKCIT.
Y, pese a las acciones de SEO de estos grandes ‘players’ del sector, que cuentan con equipos específicos para trabajar este área del Marketing, TIC Portal sigue un paso por delante gracias a su valiente apuesta por los contenidos de valor. Sin duda, se trata de un caso en el que un David a la española vence a la gran Goliat multinacional, utilizando estratégicamente herramientas para hacerle frente a su mismo nivel en posicionamiento en el gran buscador.
Aparecer en Google por delante de estos grandes ‘players’ supone una significativa ventaja de posicionamiento de marca respecto a la competencia, pero en lo que respecta al valor comercial este valor es elevadísimo. Tengamos en cuenta que cuando se buscan productos o servicios en Google, las webs que consiguen atraer y convencer a las personas, son imanes de oportunidades de negocio.
En SEO David puede ganar a Goliat si tiene una estrategia
Por tanto, el posicionamiento SEO es una herramienta clave para todos los negocios, ya sean grandes o pequeños, que los pone a competir bajo una vara de medir que entiende más de calidad de contenidos que del tamaño de una compañía.
En este sentido, la estrategia de EKCIT es tan singular como innovadora. Si su competencia genera blogposts de calidad para estar arriba del todo en el SERP (la página de resultados de Google), TIC Portal genera ‘activos de conversión’, como white papers o estudios sectoriales, que vuelven a posicionar mejor en los resultado de búsquedas ‘short tail’ y también en las ‘long tail’. Estos términos se usan en Marketing digital para definir, respectivamente, a las keywords que generan muchas búsquedas por términos muy específicos y de palabras clave menos concretas que provocan menos pesquisas, pero un mayor volumen de tráfico a medio y largo plazo.
En este contexto de competencia atroz por estar en la parte superior del SERP de Google, TIC Portal ya se ha posicionado como el analista y principal verificador de información tecnológica. Y el último paso que ha dado para seguir por delante de su competencia orgánica en el buscador ha sido el de construir el primer documental sobre el mundo de la gestión de las empresas mediante los ERP.
Para ello, ha producido un largometraje basándose en la información técnica, neutral y detallada que el verificador ha obtenido durante sus más de diez años de experiencia y asesoramiento en proyectos de implantación de esta tecnología. El documental trata las cuestiones clave que se plantean durante el viaje hacia la implementación de un ERP, los principales motivos de los fracasos y las claves del éxito de una iniciativa de estas características.
Pero, en el mundo del SEO no pasa exactamente igual que en el de la competencia entre David y Goliat. Más bien, el éxito por aparecer los primeros en la jungla de Google se asemeja más a la labor de un jardinero. Así bien, la aportación de valor por medio de contenidos de calidad debe ser continua y a largo plazo.
En este sentido, la creación de contenidos de muchísima calidad es el camino a seguir, pero se trata de un itinerario que debe continuar, siempre, desde un punto de vista de innovación. Sabemos que la generación de un documental es un gran paso hacia adelante, pero la web 3.0 que está por llegar y que será una realidad dentro de menos de lo que pensamos gracias a los avances de la Inteligencia Artificial y la Realidad Aumentada, seguirá suponiendo retos muy grandes en la generación de contenidos. En breve las webs serán inmersivas y mucho más ‘sociales’ de lo que son ahora. Cuando ese momento llegue, tendremos que pensar en contenidos en 3D que formen parte de una suerte de Metaverso que está todavía por definirse, pero que pese a que este concepto ha perdido el ‘hype’ por el momento, no tardará en materializarse en alguna medida.
Por todo ello, nadie nos asegura que si hoy somos los primeros en Google, vayamos a serlo para siempre. Una vez alcanzada la “milla de oro” del SERP, toca seguir innovando de forma ininterrumpida. El SEO es al Digital PR lo que el Digital PR al SEO. No podemos entenderlos de forma separada. Si los Davides quieren seguir ganando a los Goliats, tendrán que seguir apostando por este tipo de estrategias a medio y largo plazo.
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