Ya no es una curiosidad ni algo puntual: cada vez son más los directivos y CEOs que tienen una presencia activa en redes sociales. Ha pasado de ser una novedad a ser, casi, un requisito: un canal de comunicación que, como marca, no nos conviene desaprovechar.
Por Dovidena del Campo, Head of Digital and Analytics en Weber Shandwick / 10 de mayo de 2024
En esta nueva era de la gestión de la marca personal, los líderes empresariales son portavoces no solo ante los medios de comunicación, sino también en sus redes sociales y particularmente en LinkedIn, que se ha convertido en su “hábitat natural”. Entre las diversas plataformas disponibles, se ha consolidado como el foro ideal para el intercambio profesional y la visibilidad de altos ejecutivos.
Esta tendencia entre directivos no es casual: en los últimos años, el uso de LinkedIn se ha intensificado notablemente a todos los niveles. Según los últimos datos disponibles, la plataforma ha crecido un 12% en uso en un año, pasando de 850 a 950 millones de usuarios en el mundo. Solo en España, según la propia red social, hay 4,9 millones de usuarios activos mensualmente.
En Weber Shandwick también hemos apreciado esta tendencia durante los últimos años que se traduce en colaboraciones con directivos de diferentes sectores como los de salud, finanzas, tecnología, ámbito industrial o retail.
Las redes sociales del directivo, ¿a quién pertenecen?
A través de LinkedIn los directivos buscan ampliar su red de contactos, comparten insights valiosos, logros empresariales y reflexiones sobre la industria o temas de interés, contribuyendo así a la construcción de su marca personal al tiempo que promueven la imagen de su compañía.
Por eso, a la hora de realizar una gestión profesional de las redes sociales de un directivo, cabe preguntarse: ¿hasta qué punto su imagen en redes es algo exclusivamente personal y privado? ¿Hasta qué punto es un activo de la marca, un canal más que gestionar adecuadamente para contribuir a la reputación y amplificación?
En mi opinión, los canales de estos directivos de primer nivel están a caballo entre los dos mundos porque los límites son difusos, ya que las acciones del directivo impactan en la percepción de la empresa y viceversa. Esta realidad plantea desafíos, pero también ofrece oportunidades para fortalecer ambas marcas a través de una estrategia alineada.
Por todo ello, es recomendable que la gestión se realice mano a mano: con implicación del equipo de comunicación, pero siempre con la participación activa del directivo. Y es que, sin duda alguna, el público diferencia cuando hay esta implicación, cuando hay una voz auténtica, cuando el CEO tiene “la última palabra” en sus redes. No nos olvidemos que es justo eso lo que buscamos en los líderes: su opinión, su parte humana, su visión.
Contenido personal, ¿sí o no?
Precisamente al mencionar esa parte humana es donde nos surge la siguiente pregunta: ¿deberíamos mostrar la vida personal del líder en sus redes sociales?
Para responder, tengamos en cuenta, lo primero, los datos. Y lo que nos dicen los datos de un estudio interno realizado en 2023 en Weber Shandwick es que los contenidos personales obtienen consistentemente más interacciones que la media de los posts de los directivos.
Pero dentro de lo que podemos considerar contenidos personales hay un amplio abanico: desde contenidos relacionados con la carrera profesional propia (por ejemplo, un premio o un viaje de trabajo), pasando por temas estrictamente personales (como podrían ser aficiones o actividades) hasta lo más íntimo y familiar (por ejemplo, el nacimiento de un hijo).
Este tipo de contenido, cuando ofrece perspectivas sobre los intereses, pasiones y reflexiones personales del directivo, le humaniza y crea una conexión más profunda con la audiencia. Así que es fundamental que esté cómodo con el grado de exposición que se acuerde y que esté alineado con la estrategia y la imagen que se desea proyectar.
¿Por qué necesitan un equipo?
Con todo, queda claro que es fundamental contar con un equipo que se encargue de velar por la estrategia, pulir contenidos, analizar resultados o ayudar con la búsqueda de oportunidades de interacción. Es decir, colaborar en la gestión de la presencia digital del directivo.
Este equipo desempeñará también un papel crucial también en la protección de la reputación, garantizando que la estrategia de contenido se alinee con los objetivos corporativos y manejando eficazmente cualquier situación que pueda afectar negativamente a la imagen pública del directivo o de la empresa.
No olvidemos que, por ejemplo, en EEUU, el público considera fundamental que los líderes se posicionen: el 81% de los consumidores creen que deben hablar sobre las acciones que su empresa realiza en beneficio de la sociedad, mientras que sólo el 25% de los consumidores cree que las empresas deberían mantenerse al margen de las cuestiones sociales controvertidas. Precisamente, nuestro informe UN/PREDICTIONS ayuda a los líderes globales a comprender las megatendencias como la geopolítica, inteligencia artificial o el clima, entre otros, en un contexto marcado por el cambio.
En definitiva, una buena gestión de las redes sociales de los líderes de cualquier organización pasa por una estrategia de contenidos adecuada, un equipo profesional de comunicación y la implicación personal del directivo.
