REDACCIÓN Jueves 9 de mayo de 2013
Hemos preguntado a Cristóbal Fernández (Tuenti), Marta Panera (Showroomprive) y Enrique Calatrava (Banco Madrid) cómo es, para un profesional de la comunicación, el primer año de trabajo como dircom. Si te ves en esta circunstancia, tal vez puedas aprovechar la experiencia y los consejos de estos tres colegas.
Los directores de comunicación que aparecen en este reportaje no están elegidos al azar, sino que cada uno representa una visión diferente. No todos ellos llevan el mismo tiempo en el cargo. Cristóbal Fernández es quien cuenta con una mayor perspectiva, ya que fue nombrado dircom de Tuenti en agosto de 2011 y lleva, por tanto, casi dos años desempeñando esta función. Marta Panera, directora de comunicación de Showroomprive, lleva poco más de un año (fue nombrada en febrero de 2012). Y Enrique Calatrava, dircom de Banco Madrid, no ha cumplido aún su primer aniversario en el cargo (fue nombrado en julio de 2012).
También cuentan con una trayectoria profesional previa diferente. Dos ellos trabajaron anteriormente en agencias (Cristóbal Fernández y Marta Panera), mientras que Enrique Calatrava procede directamente del periodismo económico (venía del diario Expansión).
Objetivos y primeras decisiones
Cuando un profesional de la comunicación debuta como dircom en una empresa, tiene ante sí un reto de gran transcendencia para su futuro. Según nuestros entrevistados, ha de manejarse con una gran prudencia y sentido común tanto a la hora de plantear los objetivos de comunicación como de tomar sus primeras decisiones.
Enrique Calatrava fue nombrado Director de Márketing y Comunicación de Banco Madrid con el objetivo de potenciar el posicionamiento como entidad de banca privada, aumentar su notoriedad y conocimiento entre los distintos públicos. Sus primeras deciciones fueron “establecer un plan de marketing y comunicación acorde con los retos de la entidad para los próximos dos años; establecer prioridades y asignar tareas para conseguirlas, e intentar tener el mayor conocimiento de la organización en el menor tiempo posible”. El balance, según señala, han sido muy positivo: “Ha sido un año cargado de trabajo y retos, en el que hemos disparado nuestra presencia en los medios de comunicación como entidad con unos ratios sólidos, una gestión experta y un crecimiento muy saludable”.
Durante su primer año al frente de la dirección de Comunicación de Tuenti, Cristóbal Fernández se encargó de poner en marcha el nuevo equipo de comunicación de la compañía y de desarrollar un plan de comunicación estratégico para mantener e incrementar la percepción del perfil público de Tuenti así como inaugurar nuevas áreas de posicionamiento corporativo.
Para cumplir este objetivo, “mis primeras decisiones consistieron en conocer en profundidad Tuenti, los equipos, los planes de desarrollo estratégicos, las necesidades y objetivos, para poder definir el primer plan de comunicación. Creo que he contribuido a profesionalizar y sistematizar la función para hacer de la comunicación una herramienta más estratégica. En paralelo a la planificación, he puesto el “delivery” como un “must” diario para generar resultados tangibles que apoyen el negocio. Entre las primeras medidas que tomé, está por ejemplo la decisión de potenciar los canales de comunicación existentes y poner en marcha otros nuevos para intensificar nuestra actividad”.
El dircom de Tuenti hace un balance positivo de este periodo. “En este tiempo hemos puesto en marcha nuevos canales y herramientas de comunicación, hemos realizado nuestras primeras presentaciones públicas, llegado a acuerdos institucionales destacados o participado por primera vez como protagonistas en numerosos programas de TV, por mencionar solo algunos ejemplos de nuestra actividad. A nivel profesional el balance no puede ser más positivo por la oportunidad de desarrollar esta labor con un equipo con el entusiasmo y la creatividad de Tuenti, estrechar la relación con numerosos colegas en medios de comunicación, con bloggers, partners institucionales, etc”.
Marta Panera también tuvo que enfrentarse a un reto difícil. Cuando Showroomprive lanzó su site español se trataba de una marca completamente desconocida a nivel B2C y B2B. “Mi meta consistió en situar a la compañía en el mapa de la industria de la moda y el comercio electrónico en España, objetivo que logramos en el primer año de ejercicio de Showroomprive en nuestro país tanto a nivel de medios como de círculo de negocios.
En este primer año como Dircom de la compañía se ha realizado una comunicación B2B más selecta, buscando menos la visibilidad y más la transmisión de los mensajes clave, explicando el peso actual de Showroomprive en España y en Europa. De esta manera hemos atraído a nuevos partners (las marcas que utilizan Showroomprive como canal de venta) y llegado a acuerdos de desarrollo de negocio con otras empresas que tienen el mismo público objetivo que Showroomprive”.
Otro de sus retos consistió en “involucrar al personal de la compañía que no pertenecía al departamento de comunicación o marketing y explicarle paso a paso cómo funcionan las relaciones públicas y la comunicación. Creo a pies juntillas en el trabajo en equipo y me gusta que cuando pido algo mis compañeros sepan por qué es importante que lo entreguen, que lo hagan a tiempo y que lo intenten hacer lo mejor posible”.
Principales problemas
¿Cuáles son los principales problemas con que se enfrentan los dircoms en su primer año? Cristóbal Fernández señala que en una compañía como Tuenti, posicionada en ámbitos innovadores y de emprendimiento, “las decisiones se toman de manera muy ágil y eso obliga al área de comunicación a responder con agilidad. En ocasiones las decisiones son para corregir o discontinuar alguna línea de desarrollo, que en otro tipo de organizaciones podría ser crítico. Creo que en el ámbito corporativo no hay que arrugarse para admitir un error o tomar la decisión de explicar un cambio, en el ámbito tecnológico y del emprendimiento está asumido como algo natural”.
Por su parte, Marta Panera se refiere al poco espacio que los medios de comunicación dedican al comercio electrónico. “Aunque en cada medio suele haber uno o varios especialistas en tecnología, creo que aún no se da la suficiente importancia, entiéndase páginas o minutos, al e-commerce. El sector del comercio electrónico es uno de los que está tirando del carro de la economía, cambiando los hábitos de los consumidores, léase lectores, oyentes, etc. y creando puestos de trabajo. Me imagino que la mayoría de los dircoms opinará lo mismo, cada uno respecto a su sector”.
Enrique Calatrava alude a la necesidad que ha tenido de “implicar a los distintos departamentos del banco (con su gran carga de trabajo diaria) para contribuir, en la medida de sus posibilidades, con una presencia activa y experta en los medios. Algo para lo que, por otra parte, he contado con un apoyo excepcional de todos, y muy especialmente de la alta dirección”.
Crear y gestionar el departamento
Un aspecto trascendental en el primer año de un dircom es la gestión del equipo de profesionales que forma parte del departamento de comunicación. Aquí podemos encontrarnos con posibilidades muy diferentes.
En el caso de Tuenti, Cristóbal Fernández señala que “el equipo ha sido totalmente de nueva creación, integrando perfiles de dentro y de fuera de la compañía, lo que permite aprovechar el enorme conocimiento de la empresa con el enriquecimiento de los colaboradores que vienen con otra experiencia”.
El caso de Showroomprive es diferente ya que, antes de la entrada de Marta Panera en la compañía, no había una estructura estable en el departamento de PR. Se trabajaba con agencias y la dirección de la campaña de comunicación dependía directamente de la responsable de marketing y/o del director de desarrollo de negocio. “Respecto a mis colaboradores, cuento con mi mano derecha, Virginia Hernández, con quien he trabajado los últimos cuatro años. Hemos incorporado a más profesionales, tanto de manera interna como externa”.
Y continúa: “Al personal interno, si es junior, no le exijo que tenga grandes conocimientos sobre retail o e-commerce porque puede aprender con nosotros, pero sí que tenga un diez en motivación y ganas de comerse el mundo. Respecto al personal externo pido diligencia, planificación, proactividad y conocimientos sobre el sector, no podemos perseguir a nadie porque no suele haber tiempo para eso”.
Por último, Enrique Calatrava, al frente de la dirección de Márketing y Comunicación de Banco Madrid, ha mantenido “un equipo, muy sólido y experto, de dos grandes profesionales que estaban dentro de la casa, y se ha incorporado María Erhardt, una excelente profesional, como responsable de marketing al banco”.
Agencias y proveedores
También son muy importantes para un nuevo dircom las decisiones respecto a las agencias y proveedores de comunicación con los que se trabaja. En el caso de Tuenti, Cristóbal Fernández decidió “seguir colaborando con algunos proveedores de servicios y hemos iniciado también colaboración con otros nuevos como por ejemplo servicios de news intelligence. El criterio a aplicar debe tener en cuenta la eficacia, el servicio y la confianza con el equipo, así como la relación calidad-precio”.
En Banco Madrid, Enrique Calatrava señala que algunos proveedores se han mantenido y otros no. “Los criterios para decidir entre una u otra opción han pasado por el coste, la calidad de servicio y la confianza en el cumplimiento de plazos”.
Por su parte, en Showroomprive.com han dejado de “trabajar con una de las agencias de PR con las que trabajábamos fuera de España porque eran poco proactivos”, explica Marta Panera. “Ahora mismo no contamos con agencia de comunicación externa en España sino que diseñamos e implementamos la campaña de comunicación de manera interna. España y Portugal son los únicos países en los que ocurre esto; la comunicación en el mercado luso se dirige y realiza también desde Madrid. El tercer mercado que controlamos desde España es Italia, aunque allí sí trabajamos con agencia”.
“En cuanto al resto de proveedores, me gusta trabajar siempre con los mismos en la medida de lo posible: aquellos que se implican y funcionan casi como parte del equipo interno. En ocasiones esto implica un coste superior en el servicio o producto pero saber que el evento va a ir bien o que los folletos llegarán a tiempo no tiene precio, dentro de unos límites claro. Y cuando necesitamos algún servicio nuevo, solemos pedir recomendación a nuestros partners”, concluye Marta Panera.
Anécdotas y Curiosidades
El primer año de trabajo en un cargo tan importante como el de dircom dan pie en el día a día a un buen puñado de anécdotas y curiosidades, según señalan nuestros entrevistados.
Cristóbal Fernández cuenta que en su caso “tal vez las mejores han estado relacionadas con la participación del CEO y fundador de la compañía, Zaryn Dentzel en programas de televisión, como La nube de TVE en donde fue el primer invitado del programa, y estábamos todos mucho más nerviosos que el protagonista, o en múltiples sesiones de fotos en donde siempre se producen momentos simpáticos como transformar una mesa de la recepción en una tabla de surf improvisada”.
Marta Panera recuerda una vez que se quedó “atrapada en el ascensor cuando salía de un evento con un Dircom de la competencia. Hablamos de todo menos de lo nuestro”.
Enrique Calatrava ha vivido con una sensación extraña, después de haber sido periodista, el hecho de “tener al otro lado del teléfono a ex compañeros periodistas de otros medios preguntándome sobre asuntos del banco en mi actual papel. Una sensación en un principio rara, a la que pronto te acostumbras”.
CONSEJOS PARA EL PRIMER AÑO COMO DIRCOM
Hemos pedido también a nuestros entrevistados que den algún consejo al profesional que le acaban de nombrar dircom para que su desembarco en la empresa se produzca con éxito:
Cristóbal Fernández Muñoz, Director de Comunicación de Tuenti:
“En cualquier proceso de cambio, es lógico que exista una combinación de entusiasmo y nerviosismo. Tal vez el mejor consejo sería empaparse de manera inmediata de la cultura corporativa, entender el posicionamiento estratégico y convertirte en un experto sobre tu compañía”.
Marta Panera García, Dircom de Showroomprive.com:
“Los profesionales de la comunicación tendemos a estar híper motivados con nuestro trabajo, pero para el resto de departamentos en ocasiones puede ser difícil entender por qué necesitas que una persona haga un viaje de dos horas mañana mismo para que le tomen una foto en el almacén X y con la pose Y. Los deadlines con los que trabajamos los Dircom son los de los medios, hay artículos que preparas con el periodista y oportunidades que surgen de un día para otro. Transmitir este hecho a todos los departamentos involucrados en una noticia puede ser difícil”.
Enrique Calatrava, Director de Márketing y Comunicación de Banco Madrid:
“Que fije claramente un mapa de prioridades y se centre en ellas, que cuente y delegue en su equipo, y que busque comunicar las fortalezas de la organización, que muchas veces son muchas y bastante visibles”.
