DAVID MARTÍNEZ PRADALES, GERENTE DE COMUNICACIÓN EXTERNA DE ORANGE Sábado 20 de octubre de 2012
Interesante tesis la que lanza David Martínez Pradales en su blog ‘Comunicación y otras Chicas del Montón’, y de la que ofrecemos aquí un extracto.
Estamos ante una nueva edad de oro para los comunicadores en los próximos años. Justifico esta afirmación en el hecho de que las nuevas herramientas tecnológicas de desintermediación ofrecen excepcionales posibilidades de comunicación a las compañías para hacer llegar su mensaje a sus públicos de interés.
La evolución de la comunicación corporativa se encuentra hoy en una fase intermedia entre el Plan de Comunicación y el Plan de Conversación (que a duras penas va definiendo) y debería prepararse ya para afrontar el siguiente paso: El Plan Editorial.
Por supuesto, ninguna de estas evoluciones en la labor del comunicador sustituye a la anterior, sino que deben combinarse de manera inteligente para dar respuesta a los distintos retos que nos plantea la construcción activa del futuro, no sólo de la comunicación sino de las relaciones de las empresas con su entorno.
Empresas productoras (también) de información
Lo que estoy diciendo es que las compañías, sea cual sea su actividad, deberían comportarse cada vez más como empresas periodísticas –con las que con frecuencia ya comparten accionistas e intereses-, con una línea editorial que vendría definida por sus objetivos en los mercados y con unos contenidos asociados a su actividad y cimentados en sus valores de marca.
El difícil reto de este nuevo ámbito de actividad de las compañías, que las asemeja -que no iguala- en la producción de contenidos de interés a las empresas que tradicionalmente les han servido de altavoces frente a sus públicos, pasa por la generación de audiencias relevantes.
Es éste un desafío difícil ya que el mensaje corporativo es recibido hoy con un alto grado de desinterés y escepticismo tanto por prejuicios arraigados en años de intermediación como por las propias carencias en la definición de su contenido.
Nuevos yacimientos de empleo para periodistas
En la generación de audiencias y redefinición de mensajes corporativos creo fundamental la participación de los periodistas, que pueden aprovecharse de nuevas oportunidades laborales en tiempos caracterizados por cierres de medios de información y despidos. Estos profesionales cuentan con las habilidades precisas para extraer de las empresas mensajes de interés que ellas mismas pueden desconocer.
Contenidos interesantes para las audiencias que pueden surgir de yacimientos hasta ahora poco explotados. Pensemos, por ejemplo, que muchos de los mayores expertos en importantes aspectos de nuestra realidad se encuentran en el seno de las empresas. El hecho de que no tengan voz más allá de los muros donde desarrollan su actividad es un lujo que, creo, nuestra sociedad no se debería permitir.
Más que nunca, vivimos tiempos en los que se precisan nuevas voces para enriquecer los discursos y buscar soluciones a la interrogante del futuro.
Junto a los profesionales de la comunicación y de la información creo, por tanto, que deberían adquirir más protagonismo los empleados de las empresas. Algunas empiezan a involucrarles en la labor de comunicación para “viralizar” sus mensajes en las redes, asumiendo funciones de Embajadores de Marca. Sin embargo, su papel podría ir más allá de la difusión de mensajes, colaborando activamente en su construcción.
La evolución del DIRCOM al DIRCON
En esta nueva etapa evolutiva, el actual Director de Comunicación (DIRCOM) pasaría a cumplir las funciones de Director de Contenidos (DIRCON), algo que siempre ha formado parte de su actividad, pero ahora lo haría con sentido pleno.
Esta evolución se podría dar con cierta naturalidad ya que si hay una función transversal en las empresas es la del DIRCOM, con responsabilidades en Comunicación Interna, Patrocinios, RR.PP, Publicidad y, en general, en todos los “puntos de fricción” con clientes y grupos de interés.
Malos tiempos para los «intangibles»
Su nuevo rol como coordinador en la generación de contenidos y el desarrollo de plataformas para su difusión enriquecería sus funciones, en especial en el ámbito de la Comunicación Externa tradicional, enfocada a las relaciones con los Medios de Información, que hoy ha perdido peso frente a otras funciones como la Publicidad, el Marketing o la Comunicación Interna.
Estas áreas de actividad se han revalorizado por el efecto de la crisis económica. Las empresas buscan en la comunicación soluciones para sofocar la creciente conflictividad laboral y generar ingresos tangibles, tan necesarios. En este contexto, lo que no se puede encerrar en la celda de una tabla de Excel pierde valor a los ojos de aquellos cuyo horizonte se limita al corto plazo de la presentación trimestral de resultados.
Por eso, EL DIRCOM, a menudo incomprendido por el elevado peso que en su labor tienen los llamados «intangibles», podría hallar en esta nueva función nuevas oportunidades para reforzar su aportación a la empresa. Una aportación clave en esta Sociedad de la (sobre)Información.
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