Doris Casares es, desde hace dos años, Chief Communications Officer de Grupo Iberostar. En esta entrevista, repasa su trayectoria como profesional del sector de la comunicación y expone sus ideas sobre el presente y el futuro de la profesión.
Por Redacción, 12 de enero de 2023
Doris Casares lleva más de 20 años liderando y construyendo reputación de marca para compañías nacionales e internacionales en España y varios países de Europa y Estados Unidos, entre las que destacan AstraZeneca, Deutsche Bank o Medicines for Europe. Con éxito ha hecho de su pasión por las personas y la comunicación, su profesión. En estos años de trabajo inspirador ha conseguido desarrollar estrategias de marketing y comunicación rentables y sostenibles, así como crear una fuerte presencia de marca en mercados de todo el mundo. Doris es una apasionada del yoga y de la meditación, que lleva practicando desde hace más de dos décadas y ha viajado por más de 60 países, lo cual le ha permitido conocer diferentes culturas y formas de pensar y ver la vida.
Doris es miembro de EACD (European Association of Communications Directors) y ha formado parte de la Junta Directiva de DIRCOM durante los últimos cuatro años (2018-2022) y de la Junta Directiva de la Cámara de Comercio Sueca (2017-2019). Además, ha sido Presidenta de ACOIF y miembro del jurado del Premio Mujeres y Liderazgo y del EU Health Prize for Journalists organizado por la Comisión Europea en Bruselas. Fue nombrada como una de las 100 mujeres más influyentes en el panorama de las comunicaciones digitales en España, candidata a Las TOP 100 Mujeres Líderes en España y Promociona y mentora por ESADE y la CEOE en el programa para la aceleración de mujeres en los puestos de alta dirección.
Parte de tu carrera profesional se ha desarrollado en el sector farmacéutico. ¿Qué diferencias encuentras entre la comunicación que se desarrolla en el sector turístico y el farmacéutico?
Todos los sectores son diferentes, pero la misión de la comunicación es única y diferencial: generar valor en las organizaciones. Aunque cada sector tiene unas circunstancias y una casuística distinta, el buen comunicador se manifiesta precisamente en la capacidad de adaptación y de saber manejarse en sectores muy diversos como pueden ser el farmacéutico o el financiero, que son altamente regulados, o el mundo del gran consumo y el turismo, que permiten una mayor creatividad a la hora de establecer una estrategia de comunicación, afrontando al mismo tiempo un contexto actual cambiante y lleno de retos. El producto es distinto, pero la forma de comunicar parte de una misma base: hacer llegar una información en muchos casos compleja y saber adaptarla a cada público a través de los canales más adecuados. La comunicación, indistintamente del sector, debe ser coherente y consistente y estar presente en la estrategia de cualquier organización al más alto nivel.
Llevas dos años como Dircom de Grupo Iberostar. ¿Cómo ha sido este periodo a nivel profesional?
Muy positivo. Puedo decir que con Grupo Iberostar ha llegado un momento de mi carrera en el que la vida me está permitiendo desarrollar una posición tan bonita como la que estoy desempeñando hoy en una organización con un fuerte sentido del propósito y visión a largo plazo. Creo que esta es una de las cosas más satisfactorias que te pueden pasar a nivel profesional y personal. Siempre me gusta recordar las palabras de Ana Patricia Botín cuando en una de sus intervenciones comentó que “cuando una mujer sube, debe dejar la escalera puesta”. A través de mi trayectoria he tenido la suerte de estar rodeada y arropada por personas maravillosas que me han hecho crecer, me han abierto el camino y me han ayudado a llegar donde estoy ahora mismo, que es una organización con un claro sentido de la responsabilidad social, con las personas y con nuestro planeta y estar rodeada de un equipo maravilloso del que aprendo cada día. Aquí quiero hacer una mención especial a Sabina y a Gloria Fluxá, que para mí son un referente diario en cómo liderar de la manera más humana y responsable que he conocido. A todas estas mujeres valientes y luchadoras, entre las que destacan mi madre y mis hermanas, quiero agradecerles el haber sido un gran ejemplo a seguir y a imitar, ya que sin referentes es muy difícil seguir el camino. Creo firmemente en el compromiso con las personas, la transparencia en la comunicación y la responsabilidad que tenemos en esta profesión para con la sociedad y espero poder seguir impulsándolo muchos años más.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Grupo Iberostar?
Si lo tuviese que definir en un titular, diría que mi día a día es ayudar a transmitir el mensaje de una gran familia formada por 30.000 personas y más de 95 nacionalidades, que a pesar de su dimensión ha sabido mantener su esencia, su autenticidad y su ADN y donde nuestras personas son los mejores embajadores de esta casa. Trabajamos todos juntos cada día con un mismo propósito: cuidar de nuestras personas y de nuestro entorno, ayudándonos de la sostenibilidad y de la innovación como ejes conductores de nuestro discurso y sin que nos falte una sonrisa para compartir. Creo que no puede haber una mayor satisfacción profesional que levantarte cada mañana convencida de que el día que tienes por delante está lleno de retos bonitos y de nuevas oportunidades que se hacen realidad. Y esto solo lo puedes hacer cuando de verdad te crees tu trabajo y te rodeas de un equipo que es mucho mejor que tú.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación en Grupo Iberostar?
Apostamos por crear iniciativas reales y de impacto medible, con el apoyo de expertos que avalan los proyectos que desarrollamos utilizando canales de comunicación innovadores y cercanos a nuestras audiencias. Además, mantenemos el diálogo y compartimos inquietudes con instituciones como la Organización Mundial del Turismo, el Pacto Mundial y las Naciones Unidas, la Comisión Europea, el Foro Económico Mundial, Ellen MacArthur Foundation y con instituciones académicas como Harvard, Stanford, ESADE o ISDI con los que tratamos temas directamente vinculados a nuestro movimiento Wave of Change, pero también cuestiones sobre otros grandes retos globales que son imprescindibles hoy en día para desarrollar un modelo de turismo responsable. Compartimos conscientemente nuestros hallazgos con otros stakeholders y organizaciones dentro y fuera del sector. Por otra parte, todo este trabajo ha sido avalado por premios y reconocimientos de gran prestigio a nivel internacional como Conde Nast Traveler, WTM Latin America, Eco Trophea o FITUR.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Nuestra prioridad es comunicar todo el trabajo diferencial que hacemos desde Grupo Iberostar y que nos ha posicionado ya como referente a nivel internacional, por delante de muchas otras organizaciones. Aspiramos a crear un modelo de turismo que se integre en las economías locales y contribuya a potenciar la protección de los océanos y su recuperación. Por otra parte, la comunicación con nuestras personas es clave para que la comunicación externa también sea un éxito: hemos apostado por una comunicación más cercana a través de nuestros propios empleados, convirtiéndolos en nuestros mejores embajadores a través de la iniciativa #WeAreIberostar en plataformas como LinkedIn o Instagram. Con ello estamos consolidando la marca Iberostar como referente del turismo responsable a nivel internacional: en concreto nos está ayudando a contar al mundo cómo lo hacemos a través de nuestros empleados y cuáles son nuestros avances en sostenibilidad para construir un planeta más sano y más justo pensando en las generaciones que vienen detrás de nosotros.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
Somos un equipo multidisciplinar de 17 personas con profesionales que se han incorporado desde países tan diversos como Brasil, México, Argentina, Bulgaria, Alemania, Estados Unidos y España. Esta incorporación no hubiese sido posible sin la ayuda de las nuevas tecnologías y la posibilidad de trabajar en remoto. Seguimos buscando el mejor talento aunque tengamos que irnos hasta el otro extremo del mundo. Contamos con perfiles muy versátiles que van desde un background más periodístico y marketiniano, hasta perfiles más digitales que nos permiten afrontar los nuevos retos de la comunicación del mundo actual. Me gusta decir que estoy rodeada de un gran equipo de mujeres líderes, aunque estamos incrementando nuestra cuota masculina, y esperamos seguir haciéndolo a lo largo de los próximos meses.
La estructura del equipo está organizada en varias áreas que son transversales y a la vez complementarias: comunicación interna, comunicación externa, relaciones institucionales y comunicación digital. El año pasado incorporamos al equipo un nuevo perfil que se dedica únicamente a la comunicación en sostenibilidad y asegura que nuestros mensajes en este aspecto estén integrados en todas las comunicaciones que salen del Grupo. Mi posición forma parte del Comité de Dirección de Grupo Iberostar, con reporte directo a Sabina Fluxá, que es nuestra Vicepresidenta y CEO.
Háblanos de las personas que componen tu equipo
Lo que más me gusta de mi equipo es todo lo que aprendo cada día de todos y cada uno de ellos. Hace dos años decíamos que éramos un equipo muy pequeño que hacía cosas muy grandes, pero la verdad es que hemos crecido y tenemos la suerte de ser ya un gran equipo que supera geografías y fronteras y que aborda grandes retos en una compañía que es un claro referente a nivel internacional. Creo que hasta que no conoces a las personas (algo que va más allá de una entrevista de trabajo) no puedes formar un equipo sólido de alto rendimiento, que te responde y acompaña en los buenos y malos momentos. Me siento muy orgullosa y agradecida por la generosidad y la pasión que muestran cada uno de ellos cada día, y aquí hablo de varias generaciones que convivimos en un mismo momento vital. Es un auténtico regalo y creo que esto enriquece y aporta siempre a cualquier organización.
¿Cómo estáis abordando la estrategia digital de la compañía?
La innovación y la tecnología son esenciales para Grupo Iberostar y esto no es diferente a la hora de enfocar nuestra comunicación. Las plataformas sociales son ya un must y no un nice to have para cualquier compañía que aspire a comunicar bien y somos conscientes de que nuestros públicos están en el mundo digital. En su firme apuesta por la digitalización, Grupo Iberostar presentó hace ya un año el proyecto de Hotel Digital, una iniciativa de innovación abierta pionera en el sector turístico en España y que ya suma una red colaboradora de una treintena de empresas punteras internacionales, entre las que se encuentran Google, Microsoft, Amazon o Telefónica, entre otras. El mundo actual es digital, nos guste o no. El acceso a la información es cada vez más rápido y los consumidores están en muchas ocasiones sobreinformados. Además, demandan información cada vez más inmediata, con posibilidad de consumir noticias de manera inmediata y en diferentes idiomas, lo que facilita mayor comprensión internacional de la macroeconomía y geopolítica global.
¿Y el área de RSC?
Impulsamos desde hace ya varios años un modelo de turismo responsable, que hemos canalizado a través de nuestro movimiento Wave of Change, pionero y único en el sector turístico y que además ha inspirado nuestra exigente Agenda 2030. Los grandes retos futuros son nuestros grandes compromisos para esta década son alcanzar la neutralidad de emisiones de carbono en 2030, ser libres de residuos destinados a vertederos en 2025, obtener el 100% de nuestro pescado y marisco de fuentes responsables para 2025, mejorar la salud de los ecosistemas que rodean los hoteles y que nuestros clientes vivan y conozcan la sostenibilidad a través de su experiencia en nuestros hoteles. Formamos parte de un Grupo que se preocupa por las personas y por el medioambiente, con un foco específico en la protección de los océanos. Esta es también la razón por la que muchos clientes nos eligen y los ingresos que generan sus estancias nos ayudan a proteger nuestro entorno y las comunidades locales de los 16 países y más de 100 hoteles en los que operamos. Llevamos ya muchos años promoviendo un modelo de turismo responsable, que encuentre el necesario equilibrio entre rentabilidad y legado. Bajo este prisma, el sector tiene un gran potencial de desarrollo. Tenemos muy claro el camino y los objetivos, y trabajamos para maximizar nuestra rentabilidad económica porque es necesario para ser sostenibles en el largo plazo, pero siempre cuidando de las personas y del entorno.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrentan las empresas del sector turístico?
La inmensa transformación que ha traído el mundo digital y las redes sociales al sector de la comunicación ha supuesto un claro cambio de paradigma, también a nivel reputacional para todas las compañías. El solo hecho de que el cliente se pueda comunicar directamente con la marca ha supuesto una clara ventaja, pero también ha incrementado el nivel de riesgos reputacionales a los que nos enfrentamos las organizaciones. También aquí la aparición de las fake news supone una importante variable con la que tenemos que convivir en un mundo que ha pasado de ser VUCA a BANI, y que hace que cualquier asunto se magnifique velozmente, tanto a través de los medios de comunicación como de las redes sociales. La comunicación es hoy más rápida y exigente, demanda responsabilidad y transparencia. Los riesgos a los que se enfrentan las compañías son tan diversos que hoy, más que nunca, en las empresas -no solamente del sector turístico- debemos asegurar una comunicación transparente y consistente, transmitiendo más que nunca credibilidad y confianza. Precisamente, esta credibilidad es crucial en las empresas para proteger su reputación corporativa.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con un pool de agencias que nos acompañan y nos apoyan en el camino de comunicar el propósito de Grupo Iberostar y también nuestra ambiciosa Agenda 2030. Las agencias más globales nos permiten alinearnos con los 16 países en los que estamos presentes con más de 100 hoteles, aunque en muchas ocasiones contamos también con el apoyo de agencias más locales que nos ayudan a entender la realidad de los mercados y a acercarnos más a los clientes de los mercados emisores. En general, lo que más valoro en una agencia es que esté alineada con nuestros valores, que sepa escuchar y adaptarse a los diferentes entornos y situaciones. En general, que sepa caminar a nuestro ritmo.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Las comunicaciones del futuro deberán adaptarse a las necesidades de los distintos públicos. Creo sobre todo en la importancia de segmentar nuestras audiencias y en un contenido mucho más customizado, sabiendo escuchar mejor las necesidades de nuestros públicos y ofrecerles así la mejor manera de consumir la información. Habrá que tener en cuenta la relevancia de nuevas generaciones como la GenZ, una generación diversa, auténtica y con unos valores muy arraigados. Aquí el Metaverso juega un papel clave, como hace dos décadas lo hicieron las diferentes redes sociales, y quienes sepan ver esto serán probablemente las compañías que mejor consigan adaptarse y comunicar en futuro.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
La comunicación es una profesión hecha por y para las personas. Sin cada una de las voces que está detrás de una organización sería imposible entenderla y conocer su verdadera propuesta de valor. En este sentido, me parece fundamental un liderazgo inspirador y responsable que esté detrás de un departamento de comunicación, y que aporte valor humano al mensaje. En Iberostar nos encontramos en un momento apasionante tras el anuncio de la reciente alianza comercial a largo plazo entre Iberostar e IHG Hotels & Resorts. Se agregarán hasta 70 de nuestros hoteles y resorts en primera línea de playa al sistema de IHG, la tercera compañía hotelera del mundo, bajo la marca Iberostar Beachfront Resorts a través de la cual tendremos acceso a la plataforma empresarial de IHG, incluidos sus canales de distribución y el programa de fidelización IHG One Rewards, que cuenta en la actualidad con más de 100 millones de miembros.
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