LUIS SERRANO, DIRECTOR GENERAL DE SEÑOR LOBO & FRIENDS Viernes 17 de enero de 2020
La tragedia ocurrida en el polígono de La Canonja amenaza con convertirse en algo parecido a lo que el caso de la Listeriosis ha supuesto para el sector cárnico, arrasando con toda la categoría de la carne mechada para todas las marcas.
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La deficiente gestión comunicativa de la empresa donde se registró la explosión, sumada a los errores al fijar la estrategia comunicativa, ha provocado la quiebra de la confianza entre los vecinos del entorno y los empleados del polígono. La falta de información entre una empresa que no comunicó adecuadamente a los servicios de emergencia dificultó sobre manera la actuación informativa de los servicios públicos, hasta el punto de que cuando se planteaban activar el sistema de aviso mediante sirenas, ya no era necesario. Después supimos que lo de menos era una posible nube tóxica. El verdadero problema fue la metralla que bombardeó un radio de 3 kms causando un muerto.
De la sociedad del riesgo a la sociedad en red
Ha pasado mucho tiempo desde que en 1986 Ulrich Beck acuñara el término de la ”Sociedad del Riesgo”. Desde entonces, la UE ha hecho un esfuerzo muy importante para prepararse frente a los riesgos industriales con las diferentes directivas Seveso. Sin duda Seveso ha sido un antes y un después para mitigar los riesgos operativos y dotarse de sólidos procedimientos de gestión de crisis. Sin embargo, en este tiempo la sociedad red ha generado un contexto comunicativo muy distinto al que Beck vivió. Nos encontramos en una sociedad hiperconectada, hipertransparente e hipervulnerable en la que cada uno de nosotros, en virtud de sus extensiones móviles, es casi un auténtico ciborg.
Cuando Beck acuñó el término, la transmisión de la información de emergencias se hacía fundamentalmente a través de los medios de comunicación y por medios analógicos como las sirenas de los vehículos de protección civil o de las industrias.
Siendo hoy métodos validos, son claramente insuficientes, dadas las expectativas de los ciudadanos que acceden desde sus smartphones a informaciones que se comparten en tiempo real. Nadie entiende que la información de emergencias no llegué directamente a nuestros móviles de igual forma que accedemos a la información a través de las redes sociales o del dark social. De hecho, ya existen aplicaciones móviles como My112 que permiten recibir avisos geolocalizados emitidos por los centros de emergencia 1-1-2. Es más la UE tiene previsto que todos los estados de la Unión pongan en marcha antes de 2022 un sistema de avisos universal a través de SMS. Sorprendente que aún estemos ahí cuando EE.UU tiene en funcionamiento el sistema WEA desde hace años.
Los vecinos esperaban más de la industria causante del desastre, porque cuando vives una experiencia como esta necesitas urgentemente certezas que mitiguen la incertidumbre. En este sentido, la información a través de redes sociales de los servicios de emergencia catalanes fue, como siempre, eficaz.
Pero, a pesar de esto, la confianza en el entorno ha quebrado. Nadie esperaba un accidente como este y que la empresa causante no haya acertado con una comunicación que pusiese en el centro a las personas. El riesgo ahora es el contagio para todo el polígono y las empresas allí instaladas. Los ojos se vuelven ahora hacia la Asociación de Empresas Químicas de Tarragona (AEQT) que debe parar un golpe reputacional y de quiebra de confianza demoledor. Se están jugando la licencia social para operar en el mercado.
Sólo podrán recuperar la confianza si ponen en el centro de su estrategia de a las personas. Será precisa la revisión no sólo de procedimientos operativos en todas las industrias, sino de los procedimientos y las herramientas de comunicación a la población trabajando en prevención y gestión. Y aún más importante, no lo podrán hacer sólo. Administración e industria necesitan caminar de la mano de vecinos, empleados, organizaciones ecologistas y en definitiva todo el tejido social. Y necesitan fijar ya ese compromiso. Antes de que la atención mediática mire hacía otro lado. Sino el daño reputacional a recuperar será mayor. Conviene valentía en estos casos y pensar que otros polígonos químicos de España les están mirando.
Artículo de Luis Serrano, Director general Señor Lobo & Friends (Especialista en comunicación de crisis y emergencias)
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