ENRIQUE AGUILAR VIÑUELA, DATA+ANALYTICS CONSULTANT HILL + KNOWLTON STRATEGIES Martes 8 de octubre de 2019
La Corporación Internacional de Datos (IDC por sus siglas en inglés) valoró que el volumen de datos presentes en el ecosistema digital en 2018 era de 33 zetabytes, o lo que es lo mismo, 33 trillones de gigabytes. Una cifra tan elevada y con un crecimiento tan exponencial que, con cada segundo que pasa, se incrementa a un ritmo que escapa a nuestra comprensión.
La Corporación Internacional de Datos (IDC por sus siglas en inglés) valoró que el volumen de datos presentes en el ecosistema digital en 2018 era de 33 zetabytes, o lo que es lo mismo, 33 trillones de gigabytes. Una cifra tan elevada y con un crecimiento tan exponencial que, con cada segundo que pasa, se incrementa a un ritmo que escapa a nuestra comprensión.
Esta cifra expone la configuración de un entorno en el que la información de valor cada vez es más complicada de extraer e interpretar y en el que el Big Data y la analítica avanzada no sólo se han impuesto, sino que han pasado a ser fundamentales. No obstante, aún con las herramientas apropiadas, no siempre es sencillo encontrar información deseada o extraer las conclusiones necesarias para tomar las decisiones empresariales idóneas.
La información cualitativa ha pasado a ser el equivalente a las piedras preciosas en minería, un elemento difícil de extraer y de elevado valor, que puede condicionar la dirección a seguir de grandes corporaciones, marcas, compañías, instituciones o partidos políticos, entre otros.
Así, al igual que en la minería, la prospección del terreno es esencial para la correcta extracción del material deseado, para lo cual es necesario apoyarse en una serie de recursos que puedan servir de marcadores o referencias para poder repetir las acciones en el futuro. En el caso de la analítica de información, los recursos empleados de forma más habitual son las publicaciones o comentarios positivos, en línea con la búsqueda de una relación de confianza, y el odio o crítica, para localizar a los detractores a los que contentar o controlar.
El proceso más común se basa por ello en el empleo de herramientas analíticas para ubicar un segmento afín y desarrollar una estrategia en torno a este, para configurar un bloque sólido que no sólo apueste por una marca, interés o ideología, sino que también la defienda ante los detractores.
No obstante, tal y como expone IDC, el volumen de información es cada vez mayor, y en sectores concretos es complejo encontrar muestras de información positiva que permitan localizar el segmento en cuestión. Es en este punto en el que es necesario reformular el orden de prioridades, puesto que cualquier sentimiento o manifestación relativa a una marca, equipo, partido o idea es mejor que la indiferencia.
El sector asegurador, por ejemplo, cuenta con analistas que manifestarán una opinión positiva sobre las compañías, en línea con el desempeño económico de estas, pero el segmento afín desde un punto de vista subjetivo es mucho menor que en otros sectores. En su lugar nos encontramos con un volumen relevante de detractores, que generan un flujo de información constante.
La dinámica de actuación más común se basaría en aislar a estos últimos en cuarentena e intentar ofrecer respuesta en base a sus quejas o ignorarlos. Sin embargo, sus comentarios o publicaciones les exponen como usuarios, lo que nos permite no sólo obtener información cualitativa del sector, sino también la posibilidad de crear una base de consumidores a la que dirigirnos en diferentes ámbitos de la estrategia empresarial.
Cada vez contamos con un mayor volumen de información, y la clave ya no reside únicamente en la cantidad de datos analizados o el segmento empleado, sino también en los procesos necesarios para extraer las conclusiones apropiadas. El grafito y el diamante tienen la misma composición, pero el tratamiento de cada uno debe ser distinto para sacar el máximo partido al material en cuestión. Lo mismo sucede con la información de la que disponemos.
Esto es especialmente relevante en la gestión de valores intangibles, como la reputación corporativa, un área esencial para las compañías, ya que permite identificar tendencias y oportunidades y detectar posibles issues reputacionales de forma inmediata.
Por ello, el proceso de análisis ha de ser valorado detalladamente para poder obtener los mejores resultados, adaptando la metodología a los objetivos fijados y a los recursos disponibles. Sólo así podremos prevenir errores comunes como intentar abarcar la mayor cantidad de información posible, lo que termina por suponer una inversión innecesaria en el análisis del contenido y un conflicto con la estrategia empresarial.
No cabe duda de que las herramientas analíticas seguirán evolucionando para poder hacer frente a un volumen de información creciente, pero quedará en nuestra mano el criterio de análisis que nos permita extraer las conclusiones apropiadas y el valor real.
Artículo de Enrique Aguilar Viñuela, Data+Analytics Consultant Hill+Knowlton Strategies
