ALEJANDRO DE LA SOTA Y JOSÉ DE LA PEÑA, SOCIOS DE NEOLABELS Viernes 3 de marzo de 2017
En cualquier conversación profesional todos solemos estar de acuerdo con la afirmación de que la comunicación es muy importante para una empresa, pero lo que muchos no se dan cuenta es de su impacto en la cuenta de resultados de la misma.
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La comunicación es muy importante a muchos niveles. El primero de ellos son los ingresos. El marketing es básicamente comunicación, un mejor posicionamiento en la mente del cliente; una marca más familiar significa un aumento de las posibilidades de que compren nuestros productos o contraten nuestros servicios. Este punto es sencillo. La familiaridad da confianza y la confianza genera ingresos.
Pero también hemos de entender que la comunicación con el cliente ha cambiado porque el cliente ha cambiado. Han cambiado los canales para llegar a él, han cambiado los códigos y han cambiado los contenidos: lo que interesa al cliente ha de ser el punto de partida de la comunicación. Todo esto sin olvidar el componente social que es el que permite compartir y da lugar a fenómenos como los contenidos virales y a un gran impacto con una menor inversión. La comunicación ya no puede ignorar este aspecto social para tener eficacia.
Impacto en los costes
Bajemos una línea más en esta cuenta de resultados: los costes ¿Cómo influye la comunicación en unos gastos menores? Pensemos por ejemplo en la comunicación interna, que ha sido “la hermana pobre” de la comunicación hasta ahora. Con ella conseguimos que los trabajadores entiendan mejor los objetivos de la empresa, vivan su cultura y conozcan los productos y servicios. Esto significa menos errores, menos comportamientos contradictorios cara al cliente con los valores de la marca, menos ineficiencias, menos conflictos, tanto internos como con los clientes. En suma, menores costes, empresas más cohesionadas, coherentes y eficientes.
Sin embargo, se podría aducir que en la línea de los gastos también hay uno dedicado a la comunicación (interna y externa), que aumentará si comunicamos más y mejor, pero esto no tiene porqué ser así. En un mundo digital cuesta menos conseguir impactos si se usan correctamente los medios digitales. Hay empresas que cuidan su sitio web tanto en diseño, riqueza de contenidos y facilidad de uso que transmiten una imagen similar o mejor que empresas competidoras de mayor tamaño y presupuesto. Debemos contemplar el mundo con esa visión más amplia que abarca el mundo físico y el virtual como un todo.
Lo anterior da un margen operativo superior en empresas que usan bien su comunicación. Mejores resultados significan más confianza en su futuro, mejor cotización si están en Bolsa o mejores condiciones en préstamos y líneas de crédito.
Pero no basta con los resultados, ¿Cuál es nuestra estrategia con los inversores (accionistas) y con nuestras entidades financieras? Aquí no se puede improvisar, ya que lo primero que hará un banco o un potencial inversor será mirar nuestra información en la red (nuestra web, nuestras redes sociales, qué se dice de nosotros, cómo respondemos…). ¿Les explicamos bien el negocio?, ¿Entienden nuestras innovaciones, nuestros productos y servicios, nuestra política de RSC?. De cómo lo hagamos dependerá que se sientan atraídos por nuestro proyecto, lo que traerá más inversión y, consecuentemente, menos costes financieros y accionistas más comprometidos. En suma, comunicar mejor nos permite bajar un poco más en la cuenta de resultados y tener menores costes financieros.
Influencia de la comunicación en la regulación
Muchas empresas poseen más de la mitad de sus ingresos regulados. Un sector o una empresa que no sabe explicar bien las ventajas sociales de su actividad y que al mismo tiempo tiene muchos beneficios es más susceptible de acabar siendo regulada o estar constantemente en el punto de mira de subidas de impuestos o tasas arbitrarias. Hemos visto eso dramáticamente representado en el caso de los bancos o las empresas de la energía. De cómo nos perciban dependerá cómo nos regulen.
La comunicación también cubre este flanco: también ha de dirigirse a la sociedad, no solo para vender, sino también para mostrar que el mundo sería un lugar peor sin esa empresa o sin ese sector. Ser transparente y mostrar el fruto de la actividad que se realiza. En este aspecto, la comunicación también puede tener impacto en los impuestos o tasas que un sector ha de soportar, por lo que ayudará a la cuenta de resultados.
La comunicación es una clave de esta nueva etapa. No es una comunicación de masas unidireccional como en el pasado, es más personalizada, más social, más comprometida y más compleja. Los responsables de este área han de sentarse en las mesas en las que se decidan y elaboren las estrategias pues poseen una herramienta esencial para mejorar los resultados. Las empresas que así lo vean brillarán sobre toda esta confusión que genera la economía de la atención en la que cada vez es más difícil hacerse oír y ser escuchado.
Artículo de : Alejandro de la Sota Rius y José de la Peña Aznar, socios de Neolabels
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