LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 / ‘Protege a la Reina’ fue la campaña desarrollada por Divertia para Lilly con el objetivo de favorecer la prevención al cáncer de mama metastásico y de recaída.
Por Divertia / 1 de enero de 2025
ESTRATEGIA:
Crear una plataforma de comunicación que visibilice estos estadios del cáncer, involucrando a asociaciones de pacientes, médicos y otros actores clave para difundir masivamente información y concienciar sobre la enfermedad.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
Para lograr este objetivo, desarrollamos un concepto creativo bajo el claim “Protege a la Reina”, estableciendo un paralelismo entre el ajedrez y la lucha contra el cáncer de mama. Este enfoque reconfiguró las reglas del juego para destacar la importancia de proteger a la Reina (la paciente) como símbolo de fortaleza, apoyo y cuidado.
Street Marketing: Una pieza central de la campaña fue la instalación de una Reina gigante en la Gran Vía de Madrid. Desde esta estructura, las personas podían acceder a videos informativos mediante códigos QR, atrayendo la atención de miles de transeúntes.
Mesas redondas que se llevaron a cabo con la intervención de asociaciones de pacientes, médicos y profesionales de Lilly (dirigidas por la periodista Mónica Carrillo). Gracias a esta dinámica se consiguió fomentar el intercambio de experiencias y sensibilización sobre la enfermedad.
Este concepto creativo se hizo realidad mediante un Torneo de ajedrez único: En colaboración con la Federación Española de Ajedrez, se desarrolló el primer torneo del mundo en el que gana quien protege a su Reina. Este evento involucró a destacadas jugadoras como Sara Khadem y Sabrina Vega, y amplió la difusión del mensaje a nuevos públicos.
Colaboración con influencers: Figuras públicas como la gimnasta olímpica Almudena Cid, la actriz María Adánez y la periodista Mónica Carrillo contribuyeron a amplificar el alcance de la campaña en redes sociales y medios tradicionales.
RESULTADOS:
La campaña alcanzó cifras impactantes:
16 millones de impactos mediáticos, incluyendo redes sociales y medios de comunicación.
Más de 600,000 personas participaron o interactuaron con la acción de street marketing.
Se recibieron más de 12,000 mensajes de apoyo de la comunidad, destacando la conexión emocional que generó el concepto.
La colaboración incluyó a las principales asociaciones de pacientes, médicos y grupos de investigación, como FECMA, ACMM, SEOM, GEICAM y SOLTI, consolidando una red de apoyo significativa para la causa.
Además, la Federación Española de Ajedrez convirtió este concepto en realidad, estableciendo el torneo de ajedrez como un evento oficial, lo que refuerza el legado duradero de la campaña.
LA OPINIÓN DEL CLIENTE:
Laboratorios Lilly calificó la campaña como un éxito rotundo, tanto en alcance como en impacto emocional. Destacan que el paralelismo con el ajedrez logró transmitir eficazmente el mensaje de protección y apoyo a las pacientes. Asimismo, resaltan la colaboración entre asociaciones, médicos e influencers como un factor clave en el logro de resultados que superaron todas las expectativas.
¿QUÉ PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?
Un concepto creativo innovador es lo que marca la diferencia a la hora de lograr el éxito de una campaña: Vincular el ajedrez con la lucha contra el cáncer (creando un paralelismo entre reina y paciente) dio lugar a una narrativa única, emocional y memorable, capaz de conectar con audiencias diversas.
El poder de la colaboración: Contar con aliados clave, como asociaciones, profesionales médicos, influencers y organizaciones relevantes, amplifica la legitimidad y el alcance de cualquier iniciativa.
Innovación en las acciones de marketing: Propuestas originales como un torneo de ajedrez con reglas adaptadas o instalaciones interactivas en espacios públicos pueden captar la atención mediática y fomentar un impacto social duradero.
FICHA TÉCNICA:
| Agencia responsable: DIVERTIA PRODUCCIONES Cliente: LILLY Fecha de realización de la campaña: OCTUBRE 2024 |
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 (COMPLETO)
