BEATRIZ PAVÓN, SUPERVISORA DE RR.PP. INTERNACIONAL DE LA AGENCIA EL SEÑOR GOLDWIND Jueves 15 de septiembre de 2011
Si hacemos la cuenta de la vieja, un artículo de un periódico es igual a un anuncio de las mismas dimensiones o 20 segundos de un clip de TV equivale a un espacio publicitario de idéntica duración en la misma franja horaria. Hay que admitir que hace tiempo que se obtienen de esta forma básica y controvertida las cifras de ROI (Return Of Investment, por sus siglas en inglés), con su mera equivalencia en valor publicitario.
Y así ni se evalúa si se ha llegado a la ama de casa a la que queremos vender una plancha o si se han dado los mensajes de nuestra marca como si lo hubiéramos hecho nosotros mismos. Y más aún, ¿acaso es igual una noticia en el informativo el día que Zapatero adelantó las elecciones que la de un sábado de agosto? ¿o un impacto que generó mi agencia en El País que subrayaba: “El despliegue informativo impresiona, parece que si algo pasase fuera nadie se enteraría” que uno que habla de tu evento de refilón? Y tampoco ninguna de estas cosas se calcula en el valor económico. En fin, los clips se están valorando al peso.
Pero el guirigay no acaba aquí. Es habitual ver en los informes de cobertura cómo estas cifras se multiplican por tres, con el contundente argumento de que la publicidad gratuita tiene tanta credibilidad que hasta triplica su valor. Y, a veces, calculamos el valor de todo un artículo cuando sólo se menciona nuestro producto en una frase, o cuando no se habla bien de nuestra marca -¡y luego, claro, se multiplica por tres!
Es crucial evaluar de forma cuantitativa el éxito de una campaña de relaciones públicas en los medios de comunicación. La agencia que no pueda dar una cifra en euros, un número total de recortes, unos millones de audiencia (OTS u “opportunity to see”), o un equivalente en horas de TV o radio o centímetros en prensa está perdida. Sin estos datos una campaña o una acción no se puede medir con respecto al pasado, el presente y, más importante, al futuro. Hay que demostrar al cliente que nos hemos ganado el pan, ¿pero cómo y a qué precio?
Hay que apostar por la calidad, aunque, en algunos casos, vaya en detrimento de la cantidad. ¿No son más acertadas las estrategias que generan unos buenos recortes de calidad -con nuestros mensajes clave y que lleguen al target– que las que promueven numerosas apariciones que no cumplen nuestros objetivos? Sin embargo, si sólo ponderamos los valores cuantitativos nos es más rentable salir a trocho y mocho, especialmente con los valores desorbitados que se dan a los medios online, blogs y redes sociales.
Es cierto que pocos lectores de periódico acaban de leer un artículo, pero incluso esto le pasa hasta a los mejores clientes con sus propios recortes. Las cifras les impactan más que las palabras. Y nuestra asignatura pendiente es ponderar y cuantificar factores cualitativos e intangibles y servírselos en bandeja. El tipo de medio, la mención e imagen de marca, si se ha citado a nuestro portavoz, la importancia de la noticia en su contexto, el tono y hasta la popularidad y credibilidad del periodista que firma o pone cara a la crónica…
Un día daremos mayor valor a los reportajes de calidad, aparecidos en medios que sí llegan a nuestro target y que han cumplido nuestros objetivos. Ya podemos, por ejemplo, ver si una campaña refuerza una determinada imagen, ayuda a incrementar las ventas o provoca un cambio de actitud. Y, por qué no, también evaluar si ha superado a las de nuestra competencia directa.
Y olvidémonos de multiplicar el valor publicitario, por favor. Esta práctica inflacionaria es más que cuestionable. Primero, por la arbitrariedad del número; las agencias utilizan diferentes coeficientes que pueden llegar a ser realmente altos. Y, segundo, porque no hay muchos estudios que prueben que los consumidores diferencien mucho la publicidad de la información -y algunos incluso creen a pies juntillas que algunas noticias están pagadas. Aunque se utilicen formatos diferentes en prensa, radio y televisión para vender un producto o contar una noticia, hay que reconocer que ciertas veces es difícil distinguirlos.
Además, para dar más credibilidad a nuestros informes, deberíamos, por ejemplo, restar de la cuenta final la cobertura negativa, asignar a cada clip los datos de audiencia de ese mismo día (o incluso sólo dar el número de amas de casa a las que llegó la noticia), valorar sólo el espacio donde se habla de nuestra marca y, cuando sea posible y lógico, usar valores de publicidad negociados.
Por supuesto, todo esto no lo debería cuantificar uno mismo, ni el departamento de Comunicación del cliente ni la agencia. Se puede encargar a una agencia de seguimiento competente -perfecta y constantemente supervisada- que lo audite de forma objetiva. Asimismo, finalmente se pueden valorar otros aspectos, como los efectos en las ventas -siempre una buena señal de que una campaña ha funcionado, aunque no tanto si estaba dirigida a mejorar la reputación o el reconocimiento de marca. Las encuestas o focus groups posteriores al consumidor, a la prensa y/o a los gurús del sector suelen ser herramientas útiles en estos casos.
Hay campañas muy creativas que llegan al público con los mensajes adecuados y pueden multiplicar por cientos y hasta miles la inversión directa. El trabajo de una agencia de comunicación es llegar al público cómo el cliente nos pide y encontrar la correcta forma de juzgar si la ama de casa ha recibido nuestros mensajes, se compró la plancha y además está orgullosa de haberlo hecho.
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