The Business of Fashion (BoF) y McKinsey & Company han presentado The State of Fashion 2023 coincidiendo con el segundo día de VOICES, la reunión anual de BoF para grandes figuras y personalidades del sector de la moda. El análisis del informe revela que la industria va camino de una desaceleración mundial; la combinación de la guerra en Ucrania, el aumento de la inflación y las presiones de la cadena de suministro está creando un panorama sombrío para el año que viene. Una de las principales conclusiones del informe señala que el 56% de los ejecutivos de la industria de la moda espera que las condiciones empeoren en 2023.
Por Redacción, 1 de diciembre de 2022
Según Imran Amed, fundador y CEO de The Business of Fashion: «La economía se enfrenta a uno de sus años más difíciles debido al contexto político y económico actual. A pesar de esto, las conclusiones de The State of Fashion 2023 indican que el sector ha desarrollado una gran capacidad de resistencia para hacer frente a estas presiones. Como en anteriores ediciones de The State of Fashion, los 10 temas clave detallados en esta última edición ayudarán a la industria a definir las estrategias para 2023».
En esta línea, las sólidas perspectivas de crecimiento en la categoría del lujo proporcionan focos de optimismo, mientras que un aumento de empresas «creadoras de valor» aporta una base sólida para que la industria pueda superar un difícil 2023.
Resiliencia ante una desaceleración global
La industria de la moda registró una fuerte recuperación al salir de la pandemia. Los ingresos mundiales de la industria crecieron un 21% interanual en 2021 y siguieron subiendo en 2022, con un aumento de los ingresos del 13% en el primer semestre del año. Sin embargo, en 2022 se han planteado una serie de desafíos sin precedentes que han mermado cualquier logro y han ido frenando los progresos a medida que avanzaba el año.
María Miralles, socia de McKinsey que lidera el área de consumo en España, explica que «justo cuando la industria de la moda estaba a punto de recuperarse de la pandemia del Covid-19, con un crecimiento de los ingresos globales de la industria del 21% en 2021 y un aumento del margen EBITA promedio de 6 puntos porcentuales, el declive de las condiciones macroeconómicas y geopolíticas ha influido fuertemente a la industria en la segunda mitad del año 2022». La guerra en Ucrania, que comenzó en febrero, conmocionó al sector y desencadenó una crisis energética en toda Europa.
En medio de esta situación, los responsables de la industria han tenido que moverse por una economía mundial cada vez más frágil, con consecuencias directas para 2023. Como resultado, el 85% de los ejecutivos de la moda prevé que la inflación será un desafío el próximo año, y el 58% cree que la crisis energética seguirá debilitando el mercado. Con la previsión de que el PIB mundial caiga aproximadamente un 2,5% en 2023, la amenaza de recesión se cierne sobre muchos países.
Aunque el informe prevé una desaceleración general del sector, existen algunas oportunidades. Las conclusiones del informe revelan que se espera que las ventas de moda de lujo crezcan globalmente entre un 5% y un 10% en 2023, frente a un 2% negativo y un 3% positivo para el resto de la industria. Las compañías de moda en conjunto han podido construir bases sólidas en 2021 y en la primera mitad de 2022 que ayudará a capear el temporal, mientras que la proporción de compañías que «destruyen valor», es decir, aquellas que generan un beneficio económico negativo, está ahora en su punto más bajo desde 2013.
Cambio del comportamiento del consumidor
El aumento de la inflación en muchas de las principales economías ha creado una crisis del coste de vida que está llevando a muchos consumidores a reconsiderar, e incluso a cambiar drásticamente, sus hábitos de gasto. Por ejemplo, casi tres cuartas partes de los consumidores estadounidenses buscaron marcas o productos más baratos entre abril y julio de 2022. Las marcas están presionadas para seguir siendo atractivas para los consumidores dado el difícil entorno económico.
Los hogares con mayores ingresos se verán menos afectados por esta crisis y seguirán comprando, en particular, artículos de lujo; mientras que los hogares con menores ingresos intentarán reducir, o incluso eliminar, el gasto discrecional en temas como la moda. Probablemente, muchos consumidores compren en outlets o se inclinen por artículos con descuento.
Reorientación regional
El incierto panorama económico implica que las compañías de moda reevaluarán las áreas en las que operan, pudiendo dejar de dar prioridad a ciertos países o regiones, mientras giran hacia otras que ofrecen un mayor potencial. En particular, se prevé que la economía de China, considerada durante mucho tiempo como un motor de crecimiento de la industria, se desacelere, con un aumento del PIB de tan solo el 3,2% en 2023, frente al 8,1% en 2021. Esto debido, en parte, a las continuas restricciones relacionadas con el coronavirus, lo que lleva a algunos ejecutivos de la moda a buscar oportunidades en otros lugares, al menos a corto plazo.
A la hora de identificar mercados con perspectivas de crecimiento iguales o más prometedoras en 2023 que el año anterior, el 88% de los ejecutivos citan a Oriente Medio. Antonio Gonzalo, socio de McKinsey, indica que “se están localizando nuevos motores de mercados emergentes, como sucede con Oriente Medio. Actualmente, se prevé que el mercado de lujo en el Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) genere 11.000 millones de dólares en ventas en 2023”. Además, se espera que el 50% de los ejecutivos de la industria de la moda aumenten la presencia de sus compañías en Norteamérica el próximo año. El conjunto del comercio minorista de EE.UU. prevé el cierre de 2022 con las ventas más altas de las últimas dos décadas. Mientras tanto, Japón y Corea del Sur están revalidando su reputación como impulsores de crecimiento fiables en la región de Asia-Pacífico.
La lucha contra el “greenwashing”
Mientras la industria se enfrenta a sus perjudiciales impactos ambientales y sociales, la forma en que las marcas comunican sus certificados de sostenibilidad a los consumidores será objeto de escrutinio a medida que intentan evitar las acusaciones de «greenwashing». Ignacio Marcos, socio senior en McKinsey que lidera el área de sostenibilidad en consumo, explica que: “La falta de pautas para comunicar las acciones de sostenibilidad supone una gran preocupación para las empresas, ya que, si se exceden en su comunicación, pueden ser acusadas de “greenwashing”, lo que a su vez implica un gran riesgo para su reputación. En el estudio, el 79% de los ejecutivos de la moda cita la falta de criterios en el sector para ayudarlos a evaluar su desempeño en sostenibilidad como el mayor obstáculo para mejorar la percepción de los consumidores sobre sus esfuerzos por reducir el impacto ambiental y social”.
Las nuevas y emergentes normativas que prohíben el “greenwashing” exigen una mayor vigilancia por parte de las marcas sobre la información que comparten en materia de sostenibilidad. Por ejemplo, en Francia, la nueva legislación prevista para 2023 exigirá que las marcas etiqueten la ropa y los textiles con la «puntuación» medioambiental de cada artículo para ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra mejor fundamentadas.
10 temas que marcarán la industria de la moda en 2023
Fragilidad global: Una serie de factores desestabilizadores, como el aumento de las tensiones geopolíticas, siguen debilitando una economía mundial ya frágil, y se prevé que el PIB mundial caiga hasta aproximadamente el 2,5% en 2023.
El 56% de los ejecutivos de la industria de la moda espera que las condiciones empeoren en el próximo año.
Realidades Regionales: El mapa mundial de oportunidades de crecimiento para las marcas de moda ha cambiado, con regiones como Oriente Medio y países como Estados Unidos surgiendo como prioridades para el próximo año.
La mitad de los ejecutivos de la industria de la moda esperan ampliar la presencia de sus compañías en América del Norte en 2023.
Gasto a dos bandas: La inflación desafiará el comportamiento de los consumidores. Mientras que los compradores de altos ingresos con ahorros, acceso al crédito y mayor seguridad laboral seguirán gastando en moda, aquellos consumidores con menores ingresos ajustarán o reducirán el gasto discrecional.
El 74% de los consumidores estadounidenses de moda optaron por marcas o productos más baratos entre abril y julio de 2022.
Moda fluida: A medida que las líneas entre la ropa masculina y la femenina están cada vez más difuminadas, las marcas tienen la oportunidad de replantearse los procesos y las operaciones comerciales para aprovechar esta evolución.
La mitad de los consumidores pertenecientes a la Generación Z han comprado moda al margen de su identidad de género
La ropa formal se ha reinventado: Se espera que la ropa formal para ocasiones especiales sea la categoría de moda más resistente, ya que los consumidores se replantean su forma de vestir para la oficina y los eventos especiales.
El 39% de los ejecutivos de moda espera que las ventas de ropa para ocasiones especiales estén entre las tres principales categorías de crecimiento en 2023
Cálculos de la venta directa al consumidor: Los costes del marketing digital aumentan a medida que las tasas de crecimiento del comercio electrónico se normalizan después de los máximos en la pandemia, lo que dificulta la creación de un negocio online de venta directa al consumidor rentable.
Un tercio de los ejecutivos de moda cita los retos de los canales directos al consumidor como uno de los principales temas que afectarán a su negocio el próximo año
La lucha contra el “Greenwashing”: La hoja de ruta estratégica de la Comisión Europea para hacer que los textiles sean más duraderos y reciclables para 2030 se está centrando en el “greenwashing”, mientras que los consumidores en Europa están vigilando de cerca las declaraciones de sostenibilidad de las marcas de moda.
El 79% de los ejecutivos de la moda citan la falta de normas que les ayuden a evaluar su rendimiento en materia de sostenibilidad como el mayor obstáculo para mejorar la percepción de los consumidores sobre los esfuerzos realizados para reducir el daño al medio ambiente
Fabricación para garantizar el futuro: El 65% de los ejecutivos de la industria de la moda están planteándose la deslocalización, con el objetivo de crear nuevos centros que atiendan a sus mercados consumidores nacionales.
Dos tercios de los ejecutivos esperan que la digitalización sea la aptitud más importante para que los proveedores crezcan en el próximo año
Marketing digital actualizado: La normativa en términos de privacidad y los cambios tecnológicos han disparado el coste del marketing digital de pago, llevando a las marcas a gastar al menos tres veces más para adquirir un cliente en 2022 que en 2013.
El 79% de los ejecutivos estadounidenses de ropa y calzado consideran que la comunidad de medios de comunicación de retail son el canal de marketing más efectivo
Reforma organizacional: El 55% de los ejecutivos cita la escasez de talento como uno de los principales factores que afecta a su negocio en 2022. La educación y la capacitación generan entre dos veces y media y tres veces más retorno de la inversión que la contratación, lo que aumenta la razón comercial para invertir en las carencias de competencias de la plantilla existente.
El 90% de los ejecutivos de moda prevé una escasez de aptitudes en sus organizaciones
Para conocer más sobre estos temas y leer el informe The State of Fashion 2023, descárgalo aquí.
