REDACCIÓN Jueves 28 de abril de 2016
Frente al Street Marketing, surge lo que podríamos llamar el “Rural Marketing”, esto es, acciones de comunicación desarrolladas en pequeños pueblos.
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
El pueblo sugiere lo natural, lo auténtico y las raíces que mucha gente tiene que le conectan con sus antepasados. Todas estas connotaciones, por lo tanto, aportan a los pueblos una serie de valores emocionales que conectan muy bien con los objetivos de comunicación que pueden plantearse determinadas marcas.
Para realizar este artículo, nos hemos fijado en cuatro campañas que eligieron como escenario las calles y plazas de pequeñas poblaciones españolas: Flora puso en marcha una campaña para reducir en colecterol en Olías del Rey (Toledo), donde viven 7.100 personas; ; la Asociación Nacional de Iluminadores Artísticos financió la iluminación navideña de Casarrubuelos (Madrid), pueblo de 3.200 habitantes; Sony Pictures realizó el lanzamiento de la película de Los Pitufos en Júzcar (Málaga), con 230 habitantes, y el ayuntamiento de Grañén (Huesca), de 2.000 habitantes, ha realizado recientemente una acción para aumentar el número de empadronados.
Qué se puede hacer
Las líneas de comunicación que se pueden realizar en este tipo de escenarios son muy diversas. Algunas de las que hemos observado en estos cuatro ejemplos son:
Relación entre marca y el tipo de acción. Como es lógico, siempre hay que buscar una relación entre los beneficios que vende la marca y el tipo de acción que se pone en marcha. Flora, que persigue un posicionamiento como alimento saludable, creó una campaña para reducir en colecterol en Olías del Rey; la Asociación Nacional de Iluminadores Artísticos financió en 2012 en Casarrubuelos una campaña solidaria la iluminación navideña, mientras que Sony Pictures Releasing lanzó la película de Los Pitufos en 3D, pintando de azul (el color de estos personajes imaginarios) el pueblo malagueño de Júzcar y convirtiéndolo en un auténtico Pueblo Pitufo.
Buscar la oportunidad con el dayketing. Un recurso interesante es realizar la comunicación en un día determinado, lo que se denomina ‘dayketing’ para lograr un objetivo que tenga cierta conexión con dicho día. Así lo hizo la agencia Thankium en una campaña encargada por el ayuntamiento oscense de Grañén. El objetivo era aumentar el número de empadronados en este municipio, que sufre como tantos otros el fenómeno de la despoblación. Esto representa una gran amenaza para poder mantener la calidad de los servicios municipales. No hay que olvidar que el presupuesto de los ayuntamientos depende de las aportaciones recibidas por las comunidades autonómicas y el Estado y que éstas dependen de su población.
Así que, para aumentar el número de empadronados, la agencia eligió el Día de San Valentín. Al tratarse del Día de los Enamorados, más de 700 personas recibieron una “carta de amor” en la que su pueblo les reconoce que les necesita para sobrevivir. En realidad, el texto iba dirigido a los vecinos que residen en alguno de los núcleos del municipio (Grañén, Montesusín, Callén, Curbe y Fraella) pero que no están empadronados.
El enfoque del reto. Las pequeñas dimensiones de los pueblos, y la actitud de sus habitantes que se vuelcan ante un acontecimiento que rompe la rutina de la vida rural, hace que sean muy efectivas las campañas basadas en el recurso de “el reto”: pensar un objetivo que debe ser cumplido a partir de la colaboración activa de los habitantes del pueblo.
Fue el caso, por ejemplo, de la campaña desarrollada en 2015 por Flora pro.activ (Uniléver). Aquí el objetivo consistía en concienciar al consumidor de la importancia de controlar su colesterol y seguir un estilo de vida sano.
Enfoque solidario. Fue la opción elegida por la Asociación Nacional de Iluminadores Artísticos, que lanzó por redes sociales una campaña solidaria, realizada por la agencia The White Office, para financiar el coste de la iluminación navideña de Casarrubuelos, que corría riesgo por los recortes presupuestarios.
La elección de los pueblos. Otra decisión importante es la de elegir el pueblo concreto en el que realizar la campaña. Lógicamente no debe tratarse de una elección caprichosa, sino que ha de tener cierta relación con el producto, la marca y los objetivos de comunicación.
En el ejemplo de Flora, los responsables de la acción, creada por la agencia Evercom, viajaron 4.000 km por España, buscando los municipios que presentaran las tasas de colesterol más elevadas y que cumplieran una serie de características –municipios de menos de 10.000 habitantes que tuvieran una masa de población diversa por rangos de edad-, con la intención de reducir el colesterol y dar consejos sobre hábitos alimenticios saludables. Finalmente, fue elegida Olías del Rey (Toledo) y allí se propusieron bajar el nivel de colesterol de los vecinos que lo tuvieran elevado en 3 semanas. Para ello, se desplazó un completo grupo de nutricionistas y monitores que ayudaron a los habitantes a mejorar sus hábitos de vida, y se les proporcionó margarina Flora pro.activ como ayuda complementaria para reducir su colesterol.
En el caso del lanzamiento de la película Los Pitufos, Bungalow25 (agencia que desarrolló la campaña) realizó, para elegir el Pueblo Pitufo, un casting entre más de 300 pueblos blancos de toda España, con 20 pueblos finalistas, eligiendo finalmente al pueblo malagueño. Júzcar, con 250 habitantes, rodeado de los alcornocales del Valle del Genal, es conocido por su gran tradición en el cultivo y producción de setas, convirtiéndose en un enclave de referencia nacional en el mundo de la micología. Este hecho conectaba de una forma directa con Los Pitufos, ya que estos pequeños seres viven en ellas.
Enfoque experimental. A estas campañas se les pueden dar un carácter experimental de tipo sociológico, científico o médico. El resultado del experimento arroja una serie de conclusiones que pueden ser explotadas de forma muy efectiva desde el punto de vista de la comunicación.
En el caso de Flora, como hemos dicho, se contó con los servicios de un grupo de nutricionistas y monitores para coordinar la acción. Y los resultados se emplearon como base de la campaña de comunicación: El 90% de los participantes redujo sus niveles de colesterol, datos que se usaron no sólo durante la comunicación posterior al evento sino también para la campaña publicitaria de Flora pro.activ!
Despliegue espectacular. La organización de estas sencillas pueden tener distintos grados de complejidad. En el caso de Los Pitufos supuso un gran despliegue de medios técnicos y humanos. En total, 180 casas, es decir, más de 50.000m2 de fachadas blancas fueron pintadas de azul. Todo en Júzcar adquirió tonos azulados: las casas, el cementerio, el colegio, la iglesia… Incluso el pelo del dueño del bar del pueblo (teñido para la ocasión) y el perro (Rufus) que corre por las calles del pueblo llevaba el pelaje azul. Tras unas intensas negociaciones entre los partidos políticos y la alcaldía se consiguió llegar a un acuerdo. Fue entonces cuando todo el pueblo se comprometió e involucró en convertirse en “El primer Pueblo Azul de los Pitufos”. La espectacularidad de la acción llamó la atención de los medios de comunicación y fue objeto de un gran número de reportajes de prensa y televisiones.
El proceso de producción contó con más de 50 pintores, de ellos más de 15 eran desempleados del pueblo y se utilizaron más de 5.000 litros de pintura durante 15 días. El impacto azul de todo un pueblo pitufo es el principal reclamo de la estrategia de promoción de la película, aunque, una vez concluido junio, las casas azules serán un contraste para el resto del Valle del Genal.
