REDACCIÓN Domingo 4 de febrero de 2018
Miguel Angel Robles, socio-director de Euromedia Comunicación, publica este interesante post, del que ofrecemos aquí un extracto.
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Miguel Angel Robles comienza su post con una afirmación categórica: «Uno de los novedismos (Sartori) que los profesionales de las RRPP han acogido en los últimos tiempos de manera más entusiasta ha sido el empoderamiento. Ni que decir tiene que es también uno de los más nocivos, sólo superado quizás por el storytelling, el novedismo culpable de la deriva emocional de las RR.PP. (…)».
Y luego pasa a desarrollar su tesis: «Me refiero a esa especie de transmutación a través de la cual los dircom y asesores de comunicación han (o hemos, por no eludir la autocrítica) decidido que los proveedores sean los nuevos empleados; los empleados, los nuevos clientes; los clientes, los nuevos accionistas; y ya en pleno colocón, en ese momento final de exaltación de la amistad, los accionistas en nuevos empleados. Todo sea por reinventar la rueda».
«De modo que le dijimos al accionista que era el nuevo empleado, no para degradarlo lógicamente, sino lo contrario, para hacerle sentir uno más de dentro. Igualmente, cuando explicamos al proveedor que era el nuevo empleado, lo hicimos con un ánimo completamente adulador, aunque ello no se notara en la puntualidad de los pagos. Cuando convencimos al empleado de ser el nuevo cliente, la intención fue idéntica: la de transmitirle que daríamos la vida por fidelizarlo. Finalmente, cuando, por obra y gracia del empoderamiento, convertimos a nuestro comprador en nuevo accionista dimos el triple salto moral (lo de “moral” era una errata, pero me he dado cuenta de que mejora a “mortal”) de hacerle creer que las empresas ya no son gobernadas por sus consejos de administración, sino por sus clientes».
Robles continúa aportando más datos sobre el empacho de empoderamiento que vive el sector: «Y empoderando, asumimos que debíamos hacer una comunicación adaptada no a lo que cada público es en efecto (empleado, cliente, accionista…), sino a lo que nosotros como comunicadores decidimos que iban a empezar a ser y de hecho les dijimos que eran ahora (nuevo cliente, nuevo accionista, nuevo empleado). Nos empachamos de empoderar, y nuestros públicos respondieron como cabía esperar: tomando el poder que se les brindaba. Y así, hartos de oír que eran los nuevos accionistas, muchos clientes se lo creyeron, y se pensaron que a ellos correspondían no ya sus decisiones de compra y recomendación, sino las propias decisiones de gobierno de las marcas».
«El resultado de esta estrategia de comunicación, desbordante de empoderamiento, está empezando a poner a muchas marcas al borde de contradicciones insoportables, sobre todo en organizaciones que no están dispuestas a delegar en los clientes las decisiones de gobierno, que ni que decir tiene son todas, porque el gobierno absoluto de la opinión no sé da ni siquiera en la esfera pública de las sociedades democráticas».
Y matiza su argumentación: «Ojo que lo que trato de decir en estas líneas no es que las marcas no tengan que escuchar a sus públicos (y en particular a sus clientes). Dicho de forma que algunos de mis colegas puedan entenderlo mejor, creo que practicar el listenning sí es importante. Y de hecho, la mayoría de las marcas ya lo hacen y lo han hecho toda su vida, incluso antes de existir las redes sociales, a través de las mencionadas encuestas y de otras muchas técnicas de investigación y a través de herramientas que hoy nos parecen tan pretéritas como las líneas de atención al cliente o los buzones de sugerencia. Pero eso es una cosa y otra muy distinta es esa otra clase de empoderamiento (promovido desde la Comunicación) que está llevando a pensar al cliente que tiene el mando. Que tiene derecho a gobernar. Y, finalmente, y ahí quería llegar, que a él le corresponde también la creación del relato de las marcas».
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