REDACCIÓN Martes 19 de junio de 2012
Los empresarios herméticos huyen de las cámaras y tienen alergia a los periodistas. Todo un reto (y muchos dolores de cabeza) para sus Directores de Comunicación y las agencias que trabajan para ellos.
No tienen la desenvoltura ante los medios de comunicación de Bill Gates (Microsoft), Richard Branson (Virgin) o Mark Zuckerberg (Facebook), auténticos maestros del show business. La cultura de la comunicación ha favorecido el surgimiento de esta tipología de empresarios y altos ejecutivos que miman su imagen como si se trataran de auténticas estrellas de Hollywood. Este grupo, a decir verdad, no pasa de ser una minoría. En el extremo opuesto están los denominados empresarios herméticos, que han optado por mantenerse en un segundo plano y algunos casi en el anonimato.
Entrarían dentro de esta categoría empresarios como Isidoro Alvarez (El Corte Inglés), Amancio Ortega (Zara), Juan Roig (Mercadona) o las hermanas Koplowitz. Aunque hay muchísimos más, tanto de grandes empresas como de medianas y pequeñas.
Estos empresarios, por diferentes motivos, huyen de las cámaras de los fotógrafos, apenas conceden entrevistas y, en muy raras ocasiones, asisten a fiestas o actos sociales. Sus apariciones públicas se reducen a la mínima expresión. Su prioridad fundamental, más que promocionar su propia imagen, se centra en la gestión eficaz de la compañía. Son especialmente herméticos y han forjado deliberadamente una imagen de inaccesibilidad. Lo que no es obstáculo para que las empresas que lideran marchen viento en popa.
CAUSAS DEL HERMETISMO
¿Cuáles son los motivos que empujan a estos directivos a huir de las apariciones públicas y en medios de comunicación? La modestia, la timidez y el miedo a dar mala imagen por no dominar el mundo de los medios son algunos de las causas más apuntadas por los expertos consultados para este reportaje.
Para Álvaro Garrido Bermúdez, director de Perception & Image, en algunos casos se trata de una mezcla de discreción y estrategia. “En algunos casos es una estrategia meditada para mantener a salvo sus vidas personales, cuando sin embargo gestionan marcas y empresas de una notoriedad, en algunos casos, mundial. Sus apariciones se suelen limitar a lo estrictamente profesional, y cuidan con celo que los medios no entren en su vida privada. En otros casos, es simple desconocimiento de cómo enfrentarse a los medios. Por eso, siempre es aconsejable que se rodeen de expertos, que realicen una formación de portavoces periódica y que aprendan a intervenir en público, lo que aporta seguridad no sólo para tratar a la prensa”.
Ejemplos, como hemos dicho, hay muchos. Beatriz de Andrés Mora, Directora General de Art Marketing, recuerda el caso de un antiguo cliente de su agencia: “No solo él era un empresario hermético sino que además tenía prohibido a todos sus directivos que hicieran ningún tipo de declaraciones. En una ocasión, degradó a uno de sus directivos más antiguos a vendedor “raso” por haber contestado a un periodista que utilizó sus palabras (aún sin saberlo el interesado) en una noticia. Pero supongo que a pesar de la inocencia del afectado, tenían que mandar un mensaje claro y e inequívoco al resto de los trabajadores”.
También Alberte Santos, socio de la agencia Evercom, ha trabajado para empresarios herméticos: “En todos los casos no solo les convencimos de que la visibilidad pública era positiva para sus organizaciones sino, además, de que el camino para construir y hacer perceptible su éxito dependía del alma de su gente. En algunas ocasiones, ellos fueron nuestro principal aliado para animar a sus equipos a ponerle cara y voz a sus organizaciones”.
¿PUEDE SER PERJUDICIAL EL HERMETISMO?
¿Puede ser perjudicial para la imagen de la empresa el carácter hermético del máximo responsable de la empresa? Para Alberte Santos (Evercom) no tiene por qué ser perjudicial: “Los grandes equipos profesionales pueden gestionar bien la imagen y de hecho creo que están a la altura de los grandes emprendedores. Generalmente ningún gran empresario deja huérfano de liderazgo su proyecto emprendedor. Su no presencia en la vida pública de sus empresas no los hacen menos visibles en el interior de sus organizaciones en el día a día con sus equipos de comunicación”.
Un punto de vista muy parecido tiene sobre el tema Alvaro Garrido (Perception & Image): “Estos personajes que quieren preservar su vida personal y aislarla de sus obligaciones profesionales, suelen contar con portavoces o canales autorizados para comunicar las evoluciones de sus empresas. Que alguien quiera ser hermético con su vida no significa que lo deba de ser con el devenir de su grupo empresarial ligado al mercado. Como todo lo que hacemos vende en un sentido u otro, y la virtud está en el justo medio, no sería bueno no tener ninguna presencia, pero tampoco que el personaje canibalice la imagen de la empresa”.
Añade Alvaro Garrido: “Sobreexponerse a los medios sin tener tablas suficientes es un riesgo que no debería admitirse. Las grandes empresas deberían, y suelen, aglutinar su comunicación en torno a portavoces que sean capaces de ejercer la tarea de forma adecuada, pues el mercado (clientes, proveedores, el sector y la sociedad en general) cada vez es más interactivo en su relación con las marcas”.
ARGUMENTOS PARA MOTIVARLE
Si nos toca trabajar para un empresario hermético, ¿qué argumentos podemos darle convencerle de que debe cultivar más su imagen pública?
Beatriz de Andrés (Art Marketing) señala que una opción es respetar opción y trabajar con esa limitación. “Se puede hacer comunicación eficaz sin necesidad de que el empresario actúe como ortavoz, especialmente si el negocio es la venta de productos “tangibles”. Solo veo imprescindible ese rol en caso de una crisis, pero si todo va bien, la empresa y su producto en si mismos pueden protagonizar las estrategias de comunicación con la misma eficacia”.
¿Qué estrategias hay que utilizar con un cliente hermético para compensar el déficit de imagen que proyecta el empresario? Beatriz de Andrés (Art Marketing) señala: “Hablar del producto, del servicio, de los valores, de los resultados, de los proyectos… hay muchas cosas de las que hablar de una empresa exitosa. De hecho, en comunicación “no vendemos” al directivo, sino lo que la empresa hace para sus públicos. Muy al contrario mucha exposición pública o una egolatría (aunque sea moderada) puede ser considerada más perjudicial que beneficiosa”.
Por su parte, Alberte Santos (Evercom) explica: “Las organizaciones hablan por sus equipos ejecutivos. Creo que el binomio visibilidad-reconocimiento exige que una empresa sepa qué decir, a quién y cuándo. Pero, además, desde dónde y a quién. La elección de ese equipo es fundamental para hacer posible que la percepción real y la deseada sea lo más coincidente posible. Creo que las empresas con un componente unipersonal muy acusado son desde el punto de vista del manejo de su reputación mucho más vulnerables que las que organizan con diversidad y especialización a sus portavoces”.
