REDACCIÓN Miércoles 29 de abril de 2015
Han mejorado en capacidades de gestión empresarial y en captación de negocio, aunque todavía tienen que crecer en otros muchos campos.
ESTUDIO PATROCINADO POR BRAND RAIN (CLIPPING Y MONITORIZACIÓN)
RECONOCIMIENTO DE LA PROFESIÓN (32 menciones).
Es uno de los retos que, según los encuestados, deberían promover los CEOs de las agencias. Almudena Alonso (Cohn & Wolfe) afirma: “Lo que me gustaría mejorar es el reconocimiento de nuestra profesión en el mercado para que pudieran equipararse los salarios con los de los CEOs internacionales, así como las tarifas de nuestros servicios”. Silvia Albert (Silvia Albert in company) añade: “Debemos aprender a colaborar, a trabajar en equipo, a intercambiar experiencias, conocimiento. Debemos ser más “colegas” y menos “competidores”. Trabajar por el bien del sector y por el reconocimiento del ejercicio de nuestra profesión”. Una idea compartida por Enrique Pascual (Indie PR): “Tenemos que promocionar más nuestro sector, hablar más en los medios de comunicación, tener más presencia en redes sociales… En definitiva, compartir las bondades de nuestro sector”. Por su parte, Francisco Soto (121 PR) indica: “Creo que deberíamos tener más relación entre nosotros, y buscar más protagonismo en las asociaciones del sector que, habitualmente, reúnen sobre todo a las agencias grandes”.
EVITAR LA GUERRA DE PRECIOS Y LA COMPENCIA DESLEAL (25 menciones).
Defender el juego limpio entre agencias competidoras y no entrar en guerras de precios que no benefician a nadie es otra de las áreas de mejora señalados en este estudio. Según Eduardo Fuentes (Grayling España), “no hay que incurrir en soluciones cortoplacistas como aceptar proyectos a precios por debajo de la rentabilidad mínima o la competencia desleal cosas que, lamentablemente, estamos viendo más a menudo de lo que sería de desear en los últimos años”. Rosa Sagarna (Notorius Comunicación) añade: “Tenemos que ser más responsables a la hora de asumir proyectos; no todas las agencias tenemos las mismas competencias, y sobre todo, apostar por la profesionalidad de los equipos y la gestión profesional de la comunicación”.
MENOS RIGIDEZ EN EL MANEJO DE INFORMACIÓN (20 menciones)
Las agencias deben convencer a los clientes de que han de manejar las información que generan con más flexibilidad y mucha más creatividad. A este respecto, Miguel Ángel Rodríguez Caveda (3AWORLDWIDE) señala: “Actualmente nos enfrentamos a medios de comunicación más expertos e incisivos, así como a empresas que son extremadamente cuidadosas con la información que deciden hacer pública, lo que nos llevan en algunos casos a carecer de la flexibilidad necesaria para enfrentarnos a algunos contextos comunicativos desfavorables. Por eso, creo que nuestro reto actual es mantenernos totalmente informados con el propósito de saber reaccionar de manera oportuna ante cualquier tema de interés de nuestras audiencias”.
VENCER LAS RESISTENCIAS AL CAMBIO (20 menciones).
Cuando se trataba en un mercado en continua y vertiginosa evolución, hay que trabajar para conocer y adaptarse cuanto antes a dichos cambios. Lo cómodo es mantener haciendo lo que se venía haciendo hasta ahora con el argumento de que “da resultado”. Un error mortal, según la opinión de gran parte de nuestros encuestados. Asunción Soriano (Atrevia) lo explica de la siguiente manera: “Deberíamos reinventarnos para adaptar nuestra propuesta de valor a las nuevas necesidades de una sociedad que ha cambiado y que exige que las estrategias de comunicación se renueven y adelanten a un nuevo entorno digital y colaborativo”. Según Mauricio Adalid (The Apartment Strategic Communication), “hay que entender que ya no funcionan las fórmulas de los últimos 20 años. La forma de comunicar ha cambiado puesto que nuestro cliente no llega de la misma forma a sus clientes y por lo tanto busca otro tipo de comunicación”. A lo que Eugenio Martínez Bravo (Kreab Iberia) añade: “Los cambios representan grandes oportunidades para quien sea ágil, tenga red internacional, tenga capacidad de innovación, de diversificación…y sea valiente a la hora de liderar la concentración del sector. El ranking de hoy no se parecerá en nada al de mañana, y las fuentes de negocio cambiarán hacia la especialización financiera global, gestión del cambio, comunicación de crisis, comunicación digital, public affairs y relaciones institucionales”. En esta línea, Soraya Quevedo (Grupo Aeropress Comunicación) explica: “Creo que en muchas ocasiones, hemos pecado de expertisse y no nos hemos actualizado en los nuevos caminos que toma la comunicación”.
UN CEO MÁS DIGITAL (19 menciones).
El espectacular crecimiento del entorno online y la capacidad de ver y entender el nuevo mapa de la comunicación y sus canales han cambiado la forma de consumir, creando un consumidor mucho más racional. En opinión de Eva Hernández (Piazza Comunicación), “conocer esto te lleva a buscar nuevas soluciones, nuevo formatos de mensaje mucho más creativos que impacten en el consumidor con el fin de diferenciarte de los demás. Esto conlleva a cambiar la visión de una agencia y los servicios que ofrecemos. Eduard Moret (Promotourist) comenta: “El área donde más se debe mejorar, o potenciar, es el digital y la adopción de nuevas herramientas digitales. Todavía existen agencias que trabajan solamente sobre medios tradicionales, desplazando totalmente los nuevos medios y sistemas comunicativos”. Por su parte, Carme Miró (apple tree communications) señala: “Nos movemos en un entorno que cambia día a día y que cada vez está más influenciado por las nuevas tecnologías. El CEO debe ser una persona clave en esta evolución. Es la cabeza visible de la empresa y, como tal, debe guiar al equipo en la evolución del sector”.
MEJORA LA FORMACIÓN DIRECTIVA (19 menciones).
Ser un gran experto en comunicación no significa que seas un gran gerente de empresa. Los CEOs consultados coindicen en señalas que los directores de agencias tienen que mejorar mucho más en otras habilidades directivas. Carmen Varela (Burson-Marsteller España) defiende que hay que “incorporar la formación directiva a las cualificaciones profesionales”. Mercedes Fadrique (La Trastienda Comunicación) añade que deben mejorar en “su formación y capacidad de flexibilidad para adecuarse a los perfiles de los CEO internacionales”. Por ejemplo, como sostienen Arturo Pinedo y Adolfo Corujo (Llorente & Cuenca), apuntan a las “habilidades de management en general, y de conocimientos financieros”, mientras que Higinio Martínez (Porter Novelli, España y Portugal) identifica como posible mejora la capacidad para “vigilar la rentabilidad de cada proyecto con mayor profundidad, y tomar medidas a tiempo”. Por último, otro ámbito formativo en los que todavía existen importantes lagunas es en el dominio de otros idiomas: “El nivel de los idiomas sigue siendo muy bajo”, afirma Clotilde Betermier (Intro Ibérica).
CAPACIDAD PARA EDUCAR AL CLIENTE (17 menciones).
Son todavía muchos los empresarios (clientes) que tienen muchas dudas sobre lo que las agencias de comunicación pueden hace por ellos. No conocen los beneficios que a su imagen pública y a su cuenta de resultados les pueden proporcionar las RR.PP. Francisco Javier López de Pablo (FJ Communications) afirma: “Nos falta terminar de convencer a muchas empresas, sobre todo a pymes y start-ups, del valor estratégico de la comunicación en el actual mundo digital donde muchos aspectos de la actividad de una compañía van a tener un mayor o menor grado de repercusión pública”. Por su parte, Caterina Ferrero (Grupo Communicating) comenta: “El intrusismo en materia de comunicación ha llegado a niveles alarmantes. Empujados por la crisis, desde otras profesiones cercanas, pero diferentes, se ofrecen servicios que desconocen generando, en ocasiones, clientes desconcertados, descontentos y críticos”.
VOCACIÓN DE CRECIMIENTO (15 menciones).
El crecimiento suele ser un objetivo primordial de la mayoría de los CEOs de agencias. Así lo reconoce Jaime de la Fuente (Ippi Comunicación): “Creo que se debe dedicar mayor énfasis a las estrategias de crecimiento, para evitar la atomización”. Y Didier Lagae (Marco de Comunicación): “Debemos tener una visión más global. No centrarse en una actividad concreta y no dejar de lado otras oportunidades que puedan ser beneficiosas para la agencia. El objetivo es ser profesionales y realizar un buen trabajo en diferentes áreas de negocio”. Un crecimiento que puede venir, según María Asenjo (Oak Power Comunicación), dando “dimensión internacional a sus negocios”. Por su parte, Octavio Isaac Rojas (túatú social media & pr) añade: “Hay que pensar siempre en plan internacional, porque la competencia por la atención ya no está sólo en los medios nacionales o en las comunidades locales conectadas a través de internet, sino en medios internacionales y redes sociales”. Un obstáculo para el crecimiento procede, según señala Cristina Aguilar (Aguilar Comunicación) del exceso de humildad: “En este negocio tienes que saber vender y creértelo en cierta forma para poder transmitirlo externa e internamente. En el caso de las agencias medianas y pequeñas, a veces vemos a las extranjeras como “Bienvenido Mr Marshall” y después compruebas que no somos tan diferentes”.
MEJORAR EN LA GESTIÓN DE EQUIPOS (12 menciones).
Un primer reto está en la retención del talento. Según Jesús Alloza (Coonic), “en un sector tan atomizado, con firmas que son la unión de dos o tres profesionales en torno a algunos contactos-cliente, diría que todas, pero especialmente las medianas y grandes firmas de comunicación tienen que esforzarse por la retención del talento, base de su futuro crecimiento y de su consolidación”. El segundo reto pasa por la formación de los equipos. Oscar Iniesta (Arenalia) defiende que hay que formar “a los cuadros jóvenes en la gestión de cuentas y relaciones con clientes y medios de comunicación”. Una formación que debe ser de tipo técnico, pero sin olvidar otras posibilidades más intangibles. Por ejemplo, Stephan Fuetterer (Best Relations) es muy partidario del “uso de la intuición, una herramienta valiosísima pero que, en general, goza de poca credibilidad en España”.
CEOS QUE HAN PARTICIPADO EN EL ESTUDIO
Higinio Martínez (Porter Novelli España y Portugal), Jesús Alloza (Coonic), Teresa García (Ketchum), Miguel Angel Rodríguez Caveda(3AWORLDWIDE), Asunción Soriano (Atrevia), Soraya González (Grupo Aeropress), Silvia Albert (Silvia Albert in Company), Cristina Aguilar (Aguilar Comunicación), María Asenjo (Oak Power), Arturo Pinedo y Adolfo Corujo (Llorente & Cuenca), Eugenio Martínez Bravo(Kreab Iberia), Carmen Valera (Burson Marsteller), Clotilde Betermier (Intro Ibérica), Oscar Iniesta (Arenalia), Eloísa Alonso (Hill + Knowlton), Beatriz de Andrés (Art Marketing), Laura Loiseau (Nota Bene), Miriam Pintado (The Gallery Room), Eva Hernández (Piazza Comunicación), Eduard Moret (Promotourist), Mayte González-Gil (poweraxle), Rosa Sagarna (Notorius Comunicación), Almudena Alonso(Cohn & Wolfe), Elena Alonso (Medialuna Comunicación), Imma Folch (LF Channel), Mauricio Adalid (The Apartment Strategic Communicarion), Stephan Fuetterer (Best Relations), Francisco Soto (121 PR), Francisco Javier López de Pablo (FJ Communicarions),Jaime de la Fuente (Ippi Comunicación), Mercedes Fadrique (La Trastienda), Marta Serrano (MASmedia), Octavio Rojas (túatú social media & pr), Virginia Huerta (Text 100), Ana Antón (The Original Communication), Beatriz Jiménez (S&Q Communication), Cristina Tierno(Efecto Directo), Caterina Ferrero (Grupo Comunicating), Ramón Oliver (5CERO2), Rose de la Pascua (Weber), Eduardo Fuentes(Grayling España), Esther Palma (Esther Palma Comunicación), Vicente Beneyto (ACH), Enrique Pascual (Indie PR), Carlos del Hoyo(Asesores de RRPP y Comunicación), Mar Borque (Mar Borque & Asociados), Albert Salvador (Solsona Comunicación), Emilio Saliquet(Réplica), Fernando Valmaseda (RV Edipress), Didier Lagae (Marco de Comunicación) y Carme Miró (apple tree communications).
ESTUDIO PATROCINADO POR BRAND RAIN (CLIPPING Y MONITORIZACIÓN)
